幹貨:如何打造產品的“爽點”?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/8/8 22:11:20

(電子商務研究中心訊)作為產品經理,你可能早就對自己產品的價值倒背如流了。然而,一流的產品經理絕不止於“背”出產品價值,他們通常會從用戶角度出發思考產品價值,因為對用戶來說,產品的價值不是顯而易見的,所以產品必須主動幫助用戶發現價值。這其中最重要的一件事,就是確保你的產品能帶給用戶一個「爽點」。

干货:如何打造产品的“爽点”?

什麽是「爽點」

「爽點」英文叫「Aha moment」,又譯作「啊哈時刻」、「頓悟時刻」、「尤裏卡效應」,就是用戶第一次 get 到你產品價值的時刻。它通常出現在用戶第一次使用你的產品時,特別是用戶激活的過程中。顧名思義,「啊哈」是一種情緒表達,它讓用戶留下了足夠強烈的第一印象,從而不斷回到你的產品中來。

換句話說,一旦用戶進入你的產品,就會開始尋找產品對他們的價值。用戶確認產品「有用」的那一刻,就遇到了你產品中的 「爽點」。用戶可能會,也可能不會意識到這一刻的發生,但無論如何,一個用戶是否經歷了這一時刻,決定了他/她會成為你產品的留存用戶還是流失用戶。

怎麽找到產品中的「爽點」

產品經理要做的就是找到和產生 「爽點」相關聯的動作和行為,以調整產品,促使更多用戶產生這樣的動作和行為,最終達到自己的 「爽點」。

那麽,具體應該怎麽做呢?

做法1:從用戶數據中發現趨勢

幫助用戶找到「爽點」的一種方式,就是通過觀察數據來找出關鍵用戶的行為。首先,你要仔細留意哪些指標能把轉化的用戶(比如:留存用戶)和其他人(比如:流失用戶)區分開來。

比如:

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:「即能」小程序)

然後,再找出 10 – 20 個你認為與用戶留存相關的行為。

比如說:

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:「即能」小程序)

註意,你要關註的是留存用戶而非流失用戶的行為,因為這些行為對「爽點」才有用處。找到用戶行為和留存度的關聯,是邁向成功的第一步。不過,如果你的團隊處於創業初期,用戶基數較小,就不能只關註數據,這時你還要參考用戶的反饋。

做法2:參考用戶反饋

找到你的活躍用戶/留存用戶,驗證你從數據中得到的結論。如果數據顯示出某些用戶行為跟留存度之間的關聯,用戶能告訴你這種關聯背後的原因。

舉例來說:如果你從數據中發現,活躍用戶通常使用“消息”和“日歷”兩種功能。但是通過用戶訪談你發現,對他們最有用的功能是“添加團隊日程”。所以,與其向他們分別推銷這兩個功能,不如使用「安排全體會議日程」這個場景來引導他們將功能用起來。用戶給你的是使用場景,通過場景你可以了解用戶行為背後的原因。

此外,通過用戶還能了解到許多細節,比如:用戶在哪個環節考慮過放棄或換用其他產品?哪些產品元素給用戶留下了深刻印象?哪些被用戶忽視了?

做法3:向流失用戶取經

當然,你不光可以接觸留存用戶,更可以從那些沒體驗到產品「爽點」的用戶身上取經。他們和那些留存用戶體驗了同一款產品,卻覺得你的產品沒有用處。從他們身上,你可以發現產品為什麽不 “work”。

流失用戶之所以流失,有兩大主要的原因:

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:「即能」小程序)

如果是後者,你的目標就是彌補用戶體驗的缺陷,來避免用戶流失。

和你產品只有一面之緣的流失用戶可能不願意接受你的訪談,但你應該給不滿意產品的人一個抱怨的機會,常用的做法是在用戶跳出時彈窗詢問原因。

為用戶量身定制「Aha 之旅」

上面我們分析了怎樣找到產品的「 爽點」,接下來,你就要開始為用戶定制「Aha 之旅」。換句話說,你可以為不同的目標用戶群定制不同的產品引導體驗,而不局限在盲目為所有用戶群優化千人一面的體驗。比如:你可以為小白、大牛設計不同的版面,或者為興趣點不同的用戶設計不同的頁面。

舉個例子:多鄰國(Duolingo)在用戶學習過程的開頭,為不同級別的語言學習者個性化推薦相應的課程。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:多鄰國)

這種設計背後的理念很簡單:一門語言的初學者和有一定基礎的學習者,對課程的需求一定不同。通過這兩種不同的引導方式,多鄰國成功觸達了更多的用戶群體。

以下的這些方法可以幫你定制不同用戶群「爽點」的觸達方式:

方法1:細分你的新用戶

制作 2 到 3 種用戶畫像,為每一種用戶畫像微調產品引導信息。

可以用這些方法來細分用戶:

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:「即能」小程序)

你可以在你的產品裏,針對每一種新用戶設計一條通往「爽點」的途徑。下面的例子展示了 Twilio 這個國外 API 提供商是怎麽做的。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:Twilio)

我們來解讀一下這個例子,使用這個網站的用戶大多數是程序員,但這些程序員從職稱到經驗值都不一樣,如果 Twilio 想用一條消息來獲客,效果一定不會好。所以,Twilio 從這些程序員的工作任務出發,做出了三個基本包括了所有任務範疇的選項菜單,以此來引導不同的用戶達致 Aha 的彼岸。

方法2:從用戶的喜好切入

如果你的 App 的核心價值是它的推薦算法,那麽在引導用戶第一次使用你的 App 時,就可以讓用戶選擇他們的興趣愛好。在此過程中,要牢記你的推薦必須體現 App 的價值(想想微博、愛奇藝、網易雲音樂吧)。另外,選項要簡單易懂,不能讓用戶感覺像在做題。

除了多項選擇的方式,也可以讓用戶填寫一些表單。但表單切忌過長,否則可能直接嚇跑用戶。不過這裏內容的長短也沒有一定之規,如果表單能幫助用戶很快了解你產品的核心價值,那長就長一點吧。

我們來看看國外版的「智聯招聘」——Glassdoor 是怎麽做的。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:Glassdoor)

Glassdoor 通過用戶調研發現,給用戶提供越多個性化的行業信息,用戶就越有粘性。因此,在用戶註冊環節,就會讓用戶填寫目標職位等信息。有了這個數據,他們就可以給用戶推送最相關的行業信息了。

讓用戶盡早獲得「爽點」

如果你的產品讓用戶在 Aha 之前消化太多東西(比如:要求註冊、輾轉多個頁面、要求安裝、觀看視頻等),用戶就越容易提早跳出。這也就是為什麽許多網上的產品會讓你一上來就可以使用部分功能,不用輸入信用卡信息、不用接受用戶協議,甚至不用註冊。

比如:在 Airbnb 上,你在註冊之前就可以搜索全部的房源信息。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:Airbnb)

使用過 Airbnb 的人都知道,在註冊的時候,它會要求填寫大量的個人信息。所以 Airbnb 首先讓用戶去檢索和查看房源的詳細信息,產生「爽點」,然後才讓用戶提供信息。

在實踐中,以下這些辦法能讓用戶盡早達到 Aha 狀態:

建議1:以帶來 Aha 為首要目的來設計產品引導

把用戶的「爽點」放在舞臺中央!國外內容營銷軟件 Buzzsumo 在首頁上直接呈現了一個文本框,讓潛在用戶能即刻試用他們的工具。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:Buzzsumo)

這個辦法可謂「一箭雙雕」,它在買家歷程前直接帶來了 Aha,同時也在篩選用戶(知道如何用好這個工具的用戶也必然是 Buzzsumo 的目標用戶)。這樣一來,用戶註冊並申請試用時,就已經很清楚這款軟件的價值了,產品引導的目的變成了讓用戶使用這款軟件的完整功能。

建議2:少看,多做

作為產品經理,你的產品就是你的驕傲,可能你恨不得馬上讓用戶了解產品的全部功能,但一下子把所有功能推給用戶,反而會讓用戶困惑,甚至恐慌。你應該做的,是引導用戶去完成那些最終帶來「爽點」的行為。

用戶不需要過多的解釋(想想那些年我們讀過的復雜說明書,再看看現在我們買來一部新手機時附送的簡約用戶手冊),恰到好處的屏幕提示就足夠了。

我們來看看 Asana 這款項目管理工具,是怎麽幫助新用戶邊學邊用起來的。

干货:如何打造产品的“爽点”?

(圖片截自:Asana)

在 Asana 軟件裏的屏幕提示指導用戶去建立第一個項目、使用消息、日歷和報表等功能。這些屏幕提示的目的只有一個:幫助用戶獲得「爽點」,其余的事情,Aha 之後再說。

最後,以勵誌大師 Jack Canfield 的這句話收尾:

「人們不需要更多信息,只需要 Aha moment,也就是那些更懂他們、能幫助他們的信息。」

(來源:人人都是產品經理 文/柯北北 編選:電子商務研究中心)

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