分析:各類互聯網產品怎麽向C端收費的?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/12/1 15:52:06

(網經社訊)付費的背後,都對應著我們的一些需求,或者說我們希望解決的問題,或者達到的目標。那麽,各類互聯網產品是怎麽向C端收費的?

分析:各类互联网产品怎么向C端收费的?

雖然我從事互聯網廣告相關工作,但我並不計劃一直在這領域發展,我計劃了解和實踐更多商業相關的事情。

向C端收費或向B端收費或向政府收費,是所有行業獲得收益的方式,互聯網也不例外。近期我打算對互聯網上的各種賺錢方式做些梳理,我們從C端開始。

本文分為3部分:

  • 第一節談談我對C端付費動力的理解;

  • 第二節梳理了各類產品向C收費的情況;

  • 第三節是我對要不要向C收費,以及怎麽收費的一些思考。

時間不充裕的同學可以重點看第一、第三節。

一、C端付費的動力是什麽?

付費的背後,都對應著我們的一些需求,或者說我們希望解決的問題,或者達到的目標。學術界對於人的需求有很多成體系的探討,例如馬斯洛需求層次理論、KANO模型等。它們在網上的資料很多,大家有興趣可以去查。

我並不想基於這些理論來討論,而是想直白地講講我自己的一些體會。在我看來,人們需求的來源,本質上都對應著一些感受:

  • 饑餓 VS 溫飽

  • 寒冷 VS 暖和

  • 單一 VS 豐富

  • 不安 VS 安全

  • 自卑 VS 自信

  • 恐慌 VS 從容

  • 難過 VS 歡愉

  • 自卑 VS 虛榮

  • 延後 VS 當下

  • 邊緣 VS 中心

  • 失控 VS 掌控

  • 麻煩 VS 便捷

  • 昂貴 VS 便宜

對於絕大多數人而言,我們都希望追求右邊的狀態、避免左邊的狀態。

  • 為什麽電商對傳統零售業沖擊很大,因為其帶來了便宜、溫飽、便捷、豐富。

  • 為什麽我們要為音樂和電影付費,因為其帶來了歡愉、豐富、安全。

  • 為什麽今日頭條有這麽多用戶,因為其帶來了豐富、安全、掌控、便捷,甚至便宜。

  • 為什麽增值服務撐起了騰訊,因為其帶來了虛榮、安全、中心。

  • 為什麽遊戲火爆了幾十年,因為其帶來了歡愉、當下、虛榮。

讓用戶接受和付費的關鍵,是給用戶帶去並且放大右側這些感受。同時,為了增加其意願,我們也可讓客戶感知到當下正處在左側的一些狀態中,讓其認知到改變的迫切性。

二、各類產品怎麽向C端收費的?

當下人們對於互聯網已經習以為常,似乎早已忘記互聯網欠發達時的生活狀態。當我開始整理資料時,我才重新感知到,互聯網給我們帶來的變化有多麽大。

接下來,我們聊聊一些關鍵的領域,看看它們的發展狀況及向C端收費的方式。

1. 交通

在網絡打車、共享單車出現之前,互聯網並沒有明顯改善出行問題。由於用車的場景比較復雜和隨機,在pc互聯網時代,我們很難在街邊、在飯館靠互聯網來發送用車需求,司機也很難通過互聯網接收需求。移動互聯網的快速發展,為市內交通方式的升級提供了基礎。

人們在交通方面主要有運人和運貨兩類需求。前一個領域,誕生了滴滴、摩拜等公司。後一個領域,誕生了58速運、貨拉拉等公司。這些公司直接向用戶收費,距離、時長是重要的收費因素。

滴滴是這個領域的領頭羊。17年滴滴為全國400多個城市的4.5億用戶,提供了超過74.3億次服務。按照每次交易平均15元來計算,直接收入過千億。

除此之外,我特別想提一下共享汽車領域,我算是其高頻用戶,也挺希望這塊能快速發展。

共享汽車在業界有3種模式:

  • 第一種,傳統租車模式的線上化、分時化。車輛仍然歸屬於租車公司,但與線下的方式比有了更靈活的使用方式、更低的使用費用。典型的平臺有途歌、gofun、熊貓用車、神州租車等。在這些平臺租用車輛會收取時長費、公裏費、保險費、停車費等。在北京我最常用gofun,因為其僅按時長計費,性價比很高,且車輛的網點非常密集、取還較方便。

  • 第二種,撮合個人車主和用車人的平臺。這是我認為真正的“共享”,能減少車輛的保有量、提升車輛的使用率。這個領域典型的平臺有start、凹凸租車,它們按照用車天數付費。遺憾的是,經過了幾年的發展,這些平臺依然沒成規模。以我實際的體驗和觀察來看,信任、安全、收益等問題都沒有很好地解決,這阻礙了其規模化發展。

  • 第三種,共享車內座位的平臺,典型的如滴滴的順風車,它按照具體的行程付費。這也是真正意義上的共享,出發點非常棒。當路上大部分的車輛只有司機一人時,不僅浪費能源,還影響社會整體的通勤效率、生活質量。然而,當下該領域的發展仍然面臨難題,滴滴順風車就因為安全問題在今年無限期下線了。

社交

提到社交,必須談的是騰訊。QQ剛上線的那幾年,騰訊靠的是短信服務賺錢,借著行業的紅利維持生計。增值服務的崛起為QQ的商業變現帶來了大的轉變。增值服務有兩大王牌,QQ會員和QQ秀。

QQ會員:用戶付費成為不同等級的會員,享有不同的權益。會員按月購買,不同的時長有不同的折扣。會員標識能給用戶優越感,會員特權也能使用戶在多方面放大這種優越感,同時獲得一些實用價值。早期時,特權主要集中在QQ的功能及裝扮上,後期也在遊戲、生活等方面提供了特權。

QQ秀:用戶付費裝扮自己在QQ上的虛擬形象。裝扮的內容包括衣服、褲子等,也包括眼鏡、飾品等,通常可按單品或套餐購買。裝扮QQ空間也是一種場景,和QQ秀的出發點類似。現實生活中我們裝扮自己是為了讓周圍人看到自己的個性、體面等,虛擬生活中也是如此。

在線上支付還沒有成熟的時代,為了讓用戶更方便地購買增值服務,Q幣體系也早早地誕生了。用戶可以通過報刊亭、電話等多種線下渠道購買到Q幣。Q幣後來也用於各種遊戲中的消費。

除了騰訊的QQ,我還想提一款職場社交產品:脈脈。它在C端付費上也有些嘗試,主要提供會員服務,按月或按年計費。它的特權包括加更多人為好友、更快聯系陌生人、增加職位曝光等。這服務主要面向有拓展人脈、求職、招人等需求的用戶。

直播

直播在2016年突然火了起來,湧現出大量的平臺。有深耕遊戲領域的鬥魚直播、虎牙直播等,有秀場類的一直播、花椒直播、映客直播等,也有體育類的直播吧、風雲直播等。這些平臺一邊是內容提供方,一遍是內容瀏覽方。

它讓瀏覽方付費的主要方式是打賞。這類似於看街頭表演,你覺得滿意或者有沖動時就願意打賞。為了使線上的打賞變得便捷、體面,平臺搭建了虛擬禮物的體系,例如:火箭、保時捷等。部分直播平臺一年有數億的打賞流水。

直播在社會上引起了不小的爭議。很多人理解不了為什麽主播靠直播吃飯就能收到挺多錢,也不能理解五音不全的女主播為什麽能比專業歌手掙錢效率還高。未成年人非理性打賞也引起過輿論關註,徐州的一個高中生,偷拿了家裏40萬,就為了給主播打賞。

秀場直播是個很容易讓人“沖動消費”的場景,因為他符合人性根源的一些需求。在心理上,人會在一些場景下非常偏好獲得關註、得到認同、贏得虛榮,並且為此付出成本和代價。觀看直播時就容易陷入這個狀態而變得不夠理性,從眾心理會加劇這情況。

短視頻

抖音、快手、微視等短視頻平臺,成為繼微信、今日頭條後,近些年又一波成功分流用戶時間的產品。

嚴格來講,短視頻不算是很新鮮的產物,十年前的微電影,也可視作短視頻。微博快速發展的時代,很多人也發布或分享短視頻內容。這些,都沒讓短視頻成為獨立的、火爆的領域,直到加入了社交元素、豐富了創作方向、降低了創作成本的各類短視頻應用出現,才改變了這一局面。

與直播不同,短視頻主要靠廣告來賺錢。電商導流、直播打賞也存在於短視頻產品中,這些是面向C端的收費場景。在淘寶搜索時,“抖音同款”都變成了一個重要的關鍵詞。

金融

賺錢永遠是絕大多數人都在意的事情,除了獲得工資性報酬外,怎麽獲得更多投資性收益,被越來越多關註。父母那一輩年輕時多數習慣把錢存活期或定期。得益於理財方式的逐步豐富、理財信息的逐步透明,現在的年輕人越來越早有了投資的意識。

互聯網與金融的結合在最近幾年都很火,它大致有以下4個領域:

(1)傳統商業銀行業務的線上化

這些業務包括開戶、理財、貸款等。各家銀行都推出了自己的網上銀行業務,招商銀行在這一塊可以說是業界典型。也有一些平臺定位成“金融超市”,聚集了各個機構的金融產品,在網上零售,例如融360。

(2)證券業務借助移動互聯網快速發展

我在09年第一次接觸股票,那時開戶很麻煩,操作也主要靠電腦,很不方便。移動互聯網的出現,使得大家可隨時查看行情並交易,極大地降低了成本,使證券行業實現了普惠化和平民化。現在炒股的大學生遠多於十年前。

(3)以余額寶為代表的貨幣基金類產品不斷湧現

余額寶目前已有6億用戶,這意味著這批用戶能夠在不損失流動性的情況下,獲得比傳統的活期存款、定期存款更高的收益,這在我看來是最近10年金融領域最偉大的一次創新。

(4)P2P為代表的陌生人資金匹配模式出現

P2P的初衷是讓陌生人之間能建立直接的、安全的資金借貸交易,降低大家對銀行等金融中介的依賴,也能夠讓個體投資人獲得5%-10%的高額收益。這非常有顛覆性,市場的接受度也高,每年的交易額有上萬億。遺憾的是,任何新事物在剛起步時或多或少會有些問題,P2P也一樣。

P2P最大的問題有兩方面:

  • 一是監管滯後,導致有些公司並不純粹,投資人的資金並沒有被對接人個體借款人,而是借給了公司,或是挪給自己用;

  • 二是有些公司對於壞賬風險的關註和把控,遠不及銀行。

這樣的問題使得其變成了龐氏騙局的模樣,拆東墻補西墻,當沒有新資金進入時,這個遊戲就玩不下去了。從17年至今,多個P2P平臺出現暴雷,投資者的資金打了水漂,我身邊不少案例。現在這個領域的玩家少了許多,人們也越發冷靜地對待。

電商

電商平臺的發展,經歷了從從少量品類到全品類,從國內商品到海外商品,從純線上到線上線下結合,從新產品到二手產品等階段。每個階段的演變,給用戶帶來了額外的價值,包括便宜、便捷、安全、豐富等。

電商平臺的主流模式包括C2CB2CB2B2C。在各類模式下,C端都是直接的付費方,為購買商品或服務而付費。有些情況,平臺主要賺取交易差額,有些情況,平臺主要賺取商家給的廣告費。京東自營、網易嚴選、網易考拉海購偏自營模式,以賺取商品差價為主。天貓、淘寶等則主要賺取廣告費。

電商平臺近些年還有些新穎的收費方式,例如:京東PLUS會員卡、天貓88VIP等,它們通常按年收費。這類服務能給用戶提供價格折扣、運費減免、優惠券派發等服務。

應用市場

主流的應用市場,都有付費的軟件和遊戲供C端下載。應用市場會和開發者按照一定比例分成。

付費的應用多是工具類應用,或是免費應用的升級版,或是單機遊戲,定價多在20元以內,且大部分是1元-2元。這些應用之所以付費,在我看來主要的原因是:由於產品定位及用戶規模所限,後續難以靠廣告、增值服務等賺錢,所以在下載環節就獲利。

我在App Store付費下載過一些應用,例如素記、一言等。這些都挺有意思,我覺得物超所值。大家有興趣也可下載各類付費應用體驗下。

遊戲場景

遊戲對互聯網的普及、網吧的興起、巨頭的崛起等,有非常重要的貢獻。騰訊遊戲在17年營收突破1000億元,網易遊戲17年營收是收入363億元。這兩個加起來,是成都17年gdp的十分之一。

用戶下載遊戲後,最常見的收費方式有兩種:購買時長、購買道具。

按時長收費是最早開始流行的一種收費方式。那時,購買時長是通過買點卡、月卡之類的方式實現的。十幾年前,我也沈迷過遊戲,常玩的《夢幻西遊》就是需要購買點卡的。

近些年,仍然有挺多遊戲是按時長收費的。不過,比較主流的網絡遊戲,多以道具收費為主。購買道具這種方式比購買時長晚幾年出現,它大體的邏輯是遊戲你可以免費玩,但想獲得更好的體驗、滿足更大的虛榮心,就需要付費購買道具了。《王者榮耀》就是典型,趙雲的皮膚曾經在單日就給騰訊帶來了1.5億收入。

旅遊

互聯網和旅遊業的結合非常早,行業龍頭攜程與百度、騰訊、阿裏等巨頭誕生於同一個時代,即1999年前後。

旅遊場景下,人們的需求包括機票、酒店、租車、門票、跟團遊等服務。前兩者對在線旅遊的貢獻大,時至今日,攜程機票、酒店業務的營收占整體的比例依然在90%以上。後來者美團在這個領域也有非常大的投入。

在旅遊這個事情上,有些公司提供了比較創新的解決方案。例如:airbnb,可以讓你預訂全球的私人民宿,和酒店相比,有趣且便宜。再例如:租租車,讓你能順暢地在全球各地租車,降低了用戶在搜尋、溝通上的難題。

馬蜂窩也是個有趣的例子,讓用戶能了解各個目的地的優質內容,使大家在做準備時更為安心。不過,馬蜂窩並沒有成規模的向C端收費的方式。

視頻

騰訊視頻、優酷、愛奇藝等是傳統的視頻平臺,他們主要提供電視劇、電影、綜藝等完整的、系統的視頻內容,這與近年興起的短視頻平臺明顯不同。

1990年代,中國的視頻、音樂、遊戲等領域的盜版浪潮一浪高過一浪。這使得國內的大部分互聯網用戶,沒有養成為上述內容付費的意識。早期的各類視頻平臺為了吸引用戶,也為了降低版權成本,在版權問題上處於模糊的狀態。

就這樣,在各方的默契下,這種狀態持續了很多年。直到近些年版權保護才被政府大力推進,各方也在逐步適應新規則。平臺該買版權就買,用戶該付費就付費。

視頻平臺面向C端收費,最主要的形式是購買會員、點播內容。

以在愛奇藝觀看《我不是藥神》為例。用戶可以選擇僅點播這個片子,費用是5元。用戶也可選擇購買愛奇藝的會員,這樣就能觀看帶有“VIP”字樣的片子了。用戶可選的會員套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長,有超過四成的用戶曾為視頻付費,付費意識已經養成。付費比例比2016年增長了7.4%。截至2017年12月31日,愛奇藝移動端日活躍用戶為1.26億,付費會員5080萬。

音樂

音樂平臺和視頻平臺,在很多方面是相近的。這一方面是因為用戶對於兩類產品的需求有相似之處,另一方面是因為兩個行業在線下的運作模式也比較接近,也一直相伴前進。

互聯網時代,在線音樂早期以網站播放的形式存在,後來推出了千千靜聽等pc客戶端。和視頻一樣,那還是免費的時代。移動互聯網的崛起和音樂版權保護的升級同步進行,各類平臺越來越重視版權的購買和保護,音樂庫的豐富程度很大程度決定了產品的存亡。

不過,這給用戶帶去了一些小麻煩。比如我最常用網易雲音樂,但我想聽五月天的新歌時,只好打開蝦米音樂。

音樂平臺向C收費的方式主要是購買會員。會員一般有以下特權:曲庫更豐富,可選高音質,可免費下載。網易雲音樂有兩個會員套餐,一個叫“音樂包”,主要享受上述特權。另一個叫“黑膠VIP”,可額外享受免廣告、個性皮膚、商城折扣等特權。前者8元/月,後者18元/月。買6個月或12個月有折扣。

除了會員外,平臺也允許客戶購買單曲,2元/首居多。

在線教育

互聯網不僅提高了信息搜索的廣度和效率,也使得教育資源的分享變得容易。

這個領域的玩家很多,大體上分為以下4類:

一是面向大學生和職場人的課程視頻平臺,IT、金融、語言、職業培訓等課程都可在這類平臺找到。網易雲課堂、騰訊課堂等是典型,優質的課程,一般需要用戶付費點播才可學習,價格多在100元至500元之間。從網易雲課堂的數據看,有挺多課程的銷售量在幾百至幾千之間,上萬的也不少見,這是不錯的數據表現。

二是K12的在線課程平臺,典型的包括學而思網校、新東方在線、猿輔導、51talk等。這些平臺提供錄播課程,也提供一對一,或者一對多的直播類課程。這類平臺也是按課程報名,課程費用比第一類平臺普遍要高一些。付費之前,用戶通常可以免費試聽。

三是面向幼兒的早教類產品。他的用戶不僅是幼兒,更多時候是家長。家長需要通過這些平臺了解如何更好地陪伴、引導孩子成長。小伴龍、悟空識字、凱叔講故事、寶寶巴士兒歌等是典型產品,這些產品在內容付費上有些嘗試。例如:小伴龍的學堂模塊需要付費,其提供了拼音、數學等優質課程,以講故事的方式讓幼兒學習,每次1元,它每月付費用戶數已達到百萬量級。

四是學習工具,包括:記單詞的,如百詞斬;練題的,如猿題庫;輔導寫作業的,如作業幫。這些產品的基礎內容免費,優質內容需要付費。此外,有些也在售賣與產品相關的書籍、衣物等周邊商品,有些甚至嘗試售賣四六級考試的保險,考試未過平臺會賠償。

知識分享

共享經濟在14-16年很火爆,知識領域也出現了共享的平臺。

它們有以下2類:

一是線上預約、線下一對一咨詢的平臺,如:在行。

通過在行,用戶可以尋找各個行業的專家,並支付費用、邀請行家線下見面。行家會提供各類溝通主題供用戶選擇,不同行家、不同主題的費用有差異,從幾百元到幾千元不等。

不過,經過了3年多的發展,在行的訂單量並不算高,大部分行家的訂單沒超過50次。找行家咨詢特定問題,交流一兩個小時,在我看來對用戶或多或少會有一些啟發。實際的回報以及交流帶來的啟發,也使行家有一定的動力。

二是在線問答交流平臺,如:分答、知乎。

以分答為例,用戶可在線選定行家,付費向其提問,行家也在線回復,通常是語音的方式,瀏覽的用戶也可付費收聽行家的回答。分答上線初期邀請了王思聰入駐,收獲了一大波流量,它後來卻有些沒落。

我個人認為分答淡出人們視野最主要的原因是對內容生產者和需求者而言,這種形式的溝通都難獲得足以讓其持續活躍的收益,雙方都沒有動力。知乎與其在產品邏輯、收費模式上有挺大的不同,更能讓創作者獲得成就感,也能讓瀏覽者獲得啟發,它目前的狀態還不錯。

在線閱讀

pc時代,在線閱讀就已興起,以起點中文網為代表的在線閱讀網站曾經吸引了一大批用戶。這類網站以連載網絡文學為主要賣點。它們以購買會員、購買章節等方式向用戶收費。

移動互聯網時代,在線閱讀有了蓬勃發展,iReader、微信讀書、網易蝸牛讀書等先後湧現。這個階段最大的變化是各類書籍都逐步電子化,包括經典著作、近期新書以及網絡文學,它們上架的節奏並不比線下慢多少。

用戶需要在線購買書籍,以完整地閱讀其內容,這和線下場景相似。用戶在購買前通常可以試讀。此外,微信讀書在18年推出了“無限卡”的服務,按月計費,用戶可在享有該服務的時間段閱讀無數本書籍。把健身房領域的做法用到在線閱讀領域,這在我看來是很有意義的創新。

三、關於C端付費的一些思考

梳理了上面這些,讓我對各類互聯網產品向C的收費狀態有些了解。然而,知其然似乎不太夠,知其所以然可能更有意義。

有兩個問題困擾著我:一是要不要向C收費;二是該怎麽收費。

下面我談談對這兩個問題的一些思考。

1. 要不要向C收費

面對這個問題,我的思考路徑是這樣:

  • 第一,提供的商品或服務,其沈默成本和邊際成本是否足夠低。如果成本足夠低,意味著平臺不需要成規模的收入來維持運營。否則,就要盡快考慮收入來源的問題。

  • 第二,有沒有別的資金來源能夠短期維持運營。如果產品獲得了大額的投資,或者有集團層面的資金支持,那即便平臺有收入壓力,短期也可不考慮收入問題。移動互聯網高速發展的這幾年,正好也是資金大量湧入的時候,所以很多公司在早期都沒考慮變現的問題,那時流行的觀點是:等有了用戶、自然就會有收入。

  • 第三,除了向C收費,還有沒有更好的潛在收費對象。很多平臺主要的收入來源不是C。像百度這樣的平臺,采用對C免費的策略保持其規模化增長,從而吸引和激勵B持續付費,建立正向的商業循環,使其持續運轉。

  • 第四,C有沒有足夠的付費動力。本文第一節談了對用戶需求的理解,產品能滿足用戶需求並不代表C就會付費。替代品的情況、使用產品的收益、使用產品的成本、用戶的轉移成本等,也會影響C的付費動力。

簡單來講,向C收費會有這麽一些前提:需要錢,暫時沒有別的來源;與別的對象相比,向C收費是最佳選擇;產品情況使C有足夠的付費動力。

2. 怎麽向C收費

收費的方式,總結起來就兩種:一次性收費,會員制收費。

我們看到,多數平臺同時包含這兩種收費方式。這是因為,不同用戶群的需求是不一樣的,有些人期望按次消費即可,有些期望持續使用並獲得優惠。

在我看來,一次性收費的方式是必要的,但除此之外,是否要考慮增加會員制收費,應當再評估下以下問題:

  • 第一,總體而言用戶對你的服務的需求是低頻的還是高頻的。如果多數用戶的需求是低頻的,那會員制的意義可能不大,對用戶如此,對平臺也如此。例如:瓜子二手車推出會員制收費的必要性,就遠趕不上網易雲音樂。

  • 第二,平臺提供服務的邊際成本高還是低。會員制意味著後續服務用戶有機會享受相對低的價格。如果服務的資源有限、邊際成本較大且穩定的話,會員制會使平臺的利潤率面臨下降的風險,難以持續運轉。反之,如果增加一個用戶或增加一次服務,平臺的邊際成本很低,那麽會員制就是好手段。

除了收費方式外,收費的觸發點也很有意思。對於那些免費、付費兩個邏輯並存的平臺而言,這尤其重要。

好的觸發點,應該能讓用戶感知到付費將帶來明顯的收益,並且讓他很難放棄。這裏會應用到經濟學的一些原理,例如:錨定效應、沈沒成本、從眾效應等。

  1. 錨定效應能夠讓用戶感覺到當下的交易是劃算的,例如同時呈現如下信息:新客9元/月,限今天,老客20元/月。

  2. 沈沒成本成本能夠讓用戶不願意舍棄已付出的東西而停止前進。典型的例子如微信讀書的試讀,網易雲課堂的試聽等。

  3. 從眾效應能夠讓人有跟著大家一起行動的沖動。在直播場景引導打賞就是很好的例子,當你看到眾多人都在向主播示好時,你或許也想嘗試。

其實還有個問題,收費的金額怎麽定。這就得根據具體的業務情況來討論了,在此不展開。按照成本定價法、精準定價法、需求定價法的基本思路進行組合和試驗,總會找到不太差的方案。(來源:人人都是產品經理 文/豇豆 編選:電子商務研究中心)

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