【APP案例】豆瓣app:在移動時代緩慢生長的一朵“奇葩”

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/12/2 15:57:27

(網經社訊)如豆瓣這樣的“奇景”全互聯網行業找不到第二家,為什麽這麽說呢?這份有關豆瓣APP的詳細分析報告來告訴你原因。

【APP案例】豆瓣app:在移动时代缓慢生长的一朵“奇葩”

奇葩,原意指奇特而美麗的花朵,常比喻不同尋常的優秀文藝作品或非常出眾的人物。比喻某人(或某事物)不落世俗,個性十足。現在這個詞多帶有調侃。(摘自百度百科)

在現今唯快不破的移動互聯網時代,豆瓣絕對是朵“奇葩”,它延續其在PC時代就展露出的慢節奏、文藝、小清新的氣質,在躁動不安的互聯網世界孤獨、緩慢而艱難地生長。但反過來看,市場上其實不乏文藝範app,豆瓣在這些app中絕對是穩坐頭把交椅。

連老大在商業化探索路上都如此坎坷、迷茫,我們不禁想問:文藝青年賺錢為什麽這麽難?

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在外界看來,豆瓣作為以書影音興趣社交起家、UGC模式為主的社區網站,其在移動端是“一手好牌被自己打爛”,一次次錯過風口,在電商、電影票、在線視頻、音頻、知識付費等領域的嘗試都難說成功,曾堅定認為做十幾個垂直細分app是明智之舉的創始人阿北後來也改口承認失敗。

時間來到了2014年8月,豆瓣官方“打臉式”重磅推出被網友戲稱為“大豆瓣”的“豆瓣app”,從各自為戰轉為集團作戰,企圖以這一整合型旗艦產品挽回豆瓣在移動互聯時代的頹勢。

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一、產品框架

(一)產品功能結構圖

從產品特征出發,作為國內最權威的影視、書籍評分網站,豆瓣app的核心功能是書影音,以及在書影音基礎上延伸出的興趣社區和市集等基礎功能。

由於模塊內容較為龐雜,我將“首頁”與“小組”兩個模塊都劃在了“興趣社區”這一功能裏,這麽劃分後功能會比較清晰明了。而後文的功能分析部分我將更為細致地拆分功能,按功能重要性優先級排序進行更為具體的分析。

(二)用戶使用路徑圖

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你一般在什麽情況下會使用豆瓣app?

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站在用戶角度,用戶打開豆瓣app的場景有以下幾種:

  1. 想查看某一電影(或綜藝節目、電視劇、書籍、歌曲)的評分、評價。

  2. 想隨意看一部電影或一本書。

  3. 看完或聽完xx,想撰寫影評(或書評、樂評)、發日記、發圖片、說點什麽。

  4. 想看看最近有什麽想參加的同城活動。

  5. 想關註好友動態,想私信好友,想進入興趣小組與網友討論問題。

  6. 想購買豆品或付費知識內容(豆瓣時間)。

  7. 無聊,點開app隨意瀏覽。

  8. ……

由此,我們可以提煉出四種用戶使用路徑:

  1. 用於查看書影音信息;

  2. 用於撰寫內容;

  3. 用於社交;

  4. 用於購買商品(“市集”功能)。

圖示分別為:

(1)用於查看書影音信息的使用路徑:

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(2)用於撰寫內容的使用路徑:

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(3)用於社交的使用路徑:

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(4)用於購買商品(“市集”功能)的使用路徑:

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二、市場分析

2.1 目標市場分析

豆瓣app上線之初的1.0版本是一個偏向工具性質的產品,基本上是一個對書、影、音、活動等條目進行評分、標記、收藏與討論的平臺,此時的市場定位較為模糊。

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15年11月,Slogen為“和有趣的人做有趣的事”的3.0版本上線,此版本主推“小事”這一新板塊,從人與信息轉向人與人連結為主,社交屬性大大加重,切入興趣社交市場。

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而到了17年7月,經過4.0版本“豆瓣時間”功能的幾次優化更新,在全新的5.0版本中,豆瓣在首頁放上了“豆瓣時間”(賣音頻、圖文課程)、“市集”(賣設計感強的生活美學產品、精品)與“豆瓣書店”(賣紙質書、電子書)三個看起來賺錢意味很濃的導航模塊,也宣告了豆瓣進軍知識付費市場與精品電商市場的決心。

直到現如今的6.0版本,豆瓣app回歸“初心”,以書影音作為入口,基本建立起了“書影音評分工具+興趣社區+知識付費+精品電商”的成熟業務模式,以“泛娛樂市場(書影音相關)”、“知識付費市場”與“電商市場”作為主要目標市場。

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2.1.1 泛娛樂市場

豆瓣作為國內最權威的書影音評分網站與電影、電視劇、綜藝內容的長期上遊入口,且有著超過2億的書影音愛好者用戶,其對於泛娛樂市場的貢獻巨大。

近些年來,國內的泛娛樂市場發展火熱。根據艾瑞咨詢的數據顯示,近些年來,中國網絡視頻行業市場規模持續增長,16年行業總收入已達到641.5億元,17年高達952.3億元,18年預計還會有大幅度的增速,數據如下:

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根據藝恩視頻智庫的數據顯示,去年各視頻平臺推出的網絡自制綜藝節目播放量驚人,《明日之子》播放量近41.5億,《中國有嘻哈》28.6億,有9款網綜的播放量都在10億以上,堪稱現象級數據:

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此外,近幾年,國內電影產業也進入高速發展階段。據前瞻產業研究院的數據顯示,2017年全國電影總票房達559.11億元,同比增長13.45%,這意味著一年裏每個國人為電影票房付出了約43元。2018年上半年的最新數據已達到320.21億元,超過去年的一半,預計未來還會大幅上漲:

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網絡視頻行業、電影行業是泛娛樂市場的兩大利器,其市場的繁榮必然帶動更多的用戶去豆瓣app進行評分、評論、討論,反過來“豆瓣榜單”“豆瓣熱評”等模塊也引流大量用戶前往視頻網站觀看視頻與電影,形成雙向的良性的業務合作局面。

2.1.2 知識付費市場

從去年開始,知識付費產品突然火熱。而豆瓣順勢推出“豆瓣時間”模塊,上架了若幹知識付費產品,取得了不錯的銷售成績,在知識付費市場分得一杯羹。

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示,2017年12月,知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時,與2017年初相比,漲幅分別達到73.7%和100.3%,伴隨著知識付費類平臺占據的用戶註意力的繼續提升,通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一,未來發展前景巨大:

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2.1.3 精品電商市場

2017年元旦前夕,豆瓣推出“豆瓣電影生活日歷”,結果在短時間內被搶購一空,成為現象級產品。隨後,豆瓣在7月份發布的5.0版本app中,正式把“市集”作為獨立模塊放置在app的底部導航欄,正式進軍精品電商市場。

今年10月,艾媒咨詢發布《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示,中國已經進入新消費時代,用戶開始追求性價比的品質生活和個性化消費。在新消費浪潮影響下,網易嚴選領銜的精品電商模式成為行業新潮流,帶動出現一批精品電商企業:

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豆瓣推出的產品數量雖然無法與專註做精品電商的企業相媲美,但其推出的周邊商品都引發了很現象級的銷售熱潮,現在主推的“市集”模塊商業變現效果明顯,完全可以在精品電商市場占據一席之地。

2.2 市場邊界

一直以來,豆瓣被貼上“文藝”標簽,但其實官方從沒有刻意塑造文藝範,是用戶在UGC內容產出過程中形成。這使得豆瓣聚集了一群“文藝青年”,其用戶構成主要是大學生、白領群體。

但豆瓣網有一則“關於豆瓣”的聲明13年來沒有變過。豆瓣一直堅持如下使命:

“無論高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到誌同道合者,然後通過他們找到更多的好東西。”

可見,豆瓣的目標用戶一直是面向所有網民,這也是為什麽它一直在擴展業務,目標市場既有“泛娛樂市場(書影音相關)”,又有“知識付費市場”與“電商市場”,甚至整個大的文娛市場都是豆瓣的目標。因此,豆瓣app的用戶數量天花板基本就是中國手機網民的數量。

根據中國互聯網絡發展狀況統計報告(2018年7月新版)的數據顯示,截至2018年6月,我國網民規模為8.02億,手機網民規模達7.88億。現今豆瓣的註冊用戶數量為2億多,跟7.88億的手機網民相比,發展潛力還很大。根據艾瑞的數據所示,近期月度獨立設備數在6、7百萬臺左右,其可發展用戶數量還很多,潛力巨大:

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2.3 在市場中的數據表現

據易觀千帆2018年3月的最新數據顯示,與內容社區app知乎、百度貼吧相比,豆瓣在月活躍用戶、月啟動次數與月使用時長三指標中都處於劣勢。但是,在平均每用戶每月啟動次數指標中,豆瓣29.06次的打開率與知乎的差距並不大。

打開率較高,但月活、使用時長不高的原因很可能是用戶更多是把豆瓣當作查閱書影音信息的工具,所以經常打開app查閱,但查閱、評論完畢後,停留的時間比較短。

具體數據如下:

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  • 平均每用戶每月啟動次數:知乎39.67次,百度貼吧73.65次,豆瓣29.06次。

  • 平均每用戶每月使用時長:知乎4.52小時,百度貼吧7.75小時,豆瓣2.66小時。

不過,在綜合社區類所有app的行業排行中,豆瓣排名第5的成績還算可圈可點,在市場中占據一定的不可忽視的地位,且有威脅行業龍頭的潛力。除了趕超龍頭百度貼吧的4894.34萬月活難度較大以外,它的月活數據與前幾名的差距並不大:

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豆瓣作為文藝範興趣社區的app,沒有像別的國產app那樣借鑒國外app的設計元素而設計(如知乎與quora、qq與ICQ)。在全世界範圍來看,它的獨特性都相當突出。它是國內唯一一款用戶比創始人自己都要著急產品盈利狀況的app,所以豆瓣app最大的對手只能是它自己。如何在版本叠代的數據表現中發現豆瓣未來發展可以努力的方向,可能具有更大的分析意義:

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從以上兩張圖顯示的趨勢分析數據(來源:易觀千帆網)可看出,自2014年8月上線以來,豆瓣app的月活躍人數出現過兩次高峰點,一次是2015年10月,月活為694.19萬;一次是2016年4月,月活為832.48萬。其次,豆瓣歷經上線初期的艱難發展後,從2015年9月到2016年6月這段時期,豆瓣app在月活躍用戶方面達到了一個歷史最高峰,隨後直到現在月活都趨於平緩。下面我們來看,2015年10月與2016年4月這兩個時間點,豆瓣app都做了什麽:

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如app annie網站查詢到的版本信息所示,2015年9月24日,豆瓣app版本更新中第一次上線“小事”功能模塊,可見“小事”的上線對月活可能產生了較大影響。

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而2個月後,豆瓣引來3.0的重大版本更新,順勢把“小事”板塊放置於首頁,還新增了“熱門話題”,可看到附近豆友發言;整合了書影音頻道,讓相關功能變得更好用。這些圍繞“小事”而做的偏重社交的功能更新讓豆瓣app在上線以來達到一個小高峰,可見,豆瓣作為興趣社區網站,社交屬性對產品具有較大的影響。

然而,在如今的6.0版本中,我們已看不到“小事”的身影,我們可以合理推測豆瓣產品經理的想法:

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  1. 雖然“小事”使得豆瓣引來月活小高峰,但沒有維持很久便又衰落,說明吸引到的只是大量對小事“圖個新鮮”的低忠實度用戶,這場狂歡更像是虛假的熱鬧。

  2. 反過來,影響惡劣的是,“小事”對豆瓣內容多元化的擴展遭到大多數老用戶的強烈抗議,認為豆瓣社區的內容純凈性、質量被冗余的內容所“汙染”。(如上圖)

  3. 小事與小組的功能存在功能上的相似性,保留其一即可滿足用戶深度社交需求。

  4. 在“豆瓣的發展究竟是運用‘底層思維’來做用戶下沈,還是保持其‘文藝青年’社交特性”這個問題上,官方似乎在反復實踐嘗試後選擇了後者。豆瓣就是要做與市面大量陌生人社交不同的平臺,就算賺錢也是賺該死的文藝青年的錢,這大概是官方的想法。

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而針對2016年4月這一歷史最高峰的時間點,我們看到,豆瓣在16年3月18號,對“書影音”這一豆瓣核心功能進行了優化,對“找電影”的搜索算法進行優化、可對“影人”進行搜索、在首頁“豆瓣猜”根據興趣進行算法推薦,這幾項私人定制式的內容推薦可謂效果非凡。從此可以看出,“書影音”這一豆瓣核心功能的重要地位。

綜上,豆瓣app在書影音評分方面的權威地位暫時無人撼動,這使得它的目標用戶來源可以非常廣泛,潛在用戶很多,“幫助你通過你喜愛的東西找到誌同道合者,然後通過他們找到更多的好東西”這樣的興趣社交定位使得它可以接納各種各樣想通過書影音愛好結交朋友的人。因此,豆瓣app的目標市場非常廣闊,邊界很寬,它得以以點及面,開展非常全面而綜合的業務形態,使其可以有效規避風險,在瞬息萬變的市場中活下來。

作為國內市場非常獨特的存在,它幾乎不存在與之相似的競品。而即使把它歸類在綜合社區app類別裏,它較穩定的500萬左右的月活也可以排在第5名,這個成績足以讓“慢性子”調性的豆瓣活得很好。且它較高的次月留存率、人均單日啟動次數也彰顯出其較出色的用戶粘性。豆瓣app未來的發展不是看行業對手,而是看自己,即從產品自身的內生邏輯出發,來思考產品定位與未來發展方向。

三、用戶分析

3.1 產品定位

豆瓣app的產品定位是書影音興趣社區,“幫助你通過你喜愛的東西找到誌同道合者,然後通過他們找到更多的好東西”,品牌slogen為“豆瓣,我們的精神角落”。

豆瓣app主要有書影音評分工具、興趣社區、知識付費、精品電商四塊業務,服務於喜歡看書、看電影、聽音樂、參加同城活動,樂於為知識付費課程買單,喜愛文藝範、生活美學商品的用戶。

3.2 用戶畫像

豆瓣app的用戶男女比例較為均衡,男性用戶略多。在年齡分布上,31-35歲用戶占比最大,為32.72%;其次是25-30歲,占27.46%;24歲以下用戶也不少,占20.4%。值得一提的是,35歲-40歲這一年齡段也有15.64%的比重,可見,豆瓣app的用戶年齡分布相當廣泛,有00後、90後、80後,甚至還包括一些70後,涉及多個年齡階層

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在地域分布上,豆瓣app用戶多集中在廣東、山東、江浙等沿海省份,這些地區經濟較發達,在物質基礎之上,書、電影、音樂、同城活動這些事物滿足了這些人的精神需求,他們也樂於通過這些文娛興趣上的契合來交友,真正把豆瓣當作“我們的精神角落”:

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豆瓣app在城市分布上體現的用戶特征更為明顯。超一線城市用戶占比達17.28%,一線城市占48.85%,兩者相加占比高達66.13%,二線城市比例也高於三線城市。可見,用戶主要集中於大城市,一方面知識素養較高,另一方面大都市生活壓力大使他們更希望通過豆瓣找到精神寄托,大學生、白領群體也更易在此找到同為“文藝青年”的歸屬感:

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從消費能力上來看,豆瓣APP的用戶中高等消費者占比最高,為32.35%,中等消費者占29.85%,而高消費者也以13.48%的比例高於占6.72%的低消費者。總體上來看,豆瓣用戶消費能力很強,他們可能更樂於為高質量的商品付費,這是豆瓣電商成功的關鍵;大城市的同城活動(演唱會、體育賽事、觀影會、藝術展、話劇等)豐富,豆瓣可以多與這些活動的主辦方合作,吸引高消費能力的用戶去到線下消費,這一塊市場潛力應該非常巨大,豆瓣應拋下“拒絕銅臭味”的高傲姿態,擁抱各級別消費能力用戶,思考多種商業變現玩法

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3.3 用戶使用場景

由上文的使用路徑圖可知,用戶使用豆瓣app有以下7個場景:

(1)想查看某一電影(或綜藝節目、電視劇、書籍、歌曲)的評分、評價。

(2)想隨意看一部電影或一本書。

(3)看完或聽完xx,想撰寫影評(或書評、樂評)、發日記、發圖片、說點什麽。

(4)想看看最近有什麽想參加的同城活動。

(5)想關註好友動態,想私信好友,想進入興趣小組與網友討論問題。

(6)想購買豆品或付費知識內容(豆瓣時間)。

(7)無聊,點開app隨意瀏覽。

用戶類型舉例:

陳小藝,女,19歲,在廈門讀書的大一學生,宅女。從初中開始就喜歡追星,經常看自家愛豆主演的電影、電視劇,每周必追愛豆參與的綜藝節目,會在看完後去豆瓣評分、評論,喜歡去往豆瓣小組與粉絲會的人交流觀看心得、聊八卦。

江豪俊,男,27歲,富二代,社交達人。瘋狂參加豆瓣上的各種同城活動,尤其是小型的周末聚餐,觀影會、狼人殺ktv聚會、周邊遊玩活動等。喜歡在豆瓣上瀏覽女文青寫的日記、發的圖片等,經常私信勾搭,自己也會寫影評,配圖大多是自己文藝範的自拍。

李嫣然,女,33歲,自由職業者,知名影評人。在豆瓣上時常發表熱門電影、暢銷書的影評、書評,粉絲數達3萬+,日記《電影2017:個人年度十佳》獲贊6K+,後參加豆瓣閱讀征文大賽,成為簽約作者,發表多篇業內出名的推理小說。

謝解放,男,38歲,北京某高校導演系畢業,導演。經常在廣播頁給大家推薦近期國內外影展受到廣泛關註的電影,配以短評,寫日記分享自己拍電影時的花絮、小故事、心得,在“豆瓣時間”有自己的音頻課程專欄,分享電影專業知識。

四、功能分析

如前所述,界面走簡約風的豆瓣在功能業務上卻一點也不簡約,且一直在不斷開拓產品線。從pc端網頁上來看,最新的豆瓣網站首頁頂部導航欄有11個模塊,每個模塊打開又會有不少的二級導航欄模塊與海量信息,沖擊著用戶的眼球。

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豆瓣網業務功能的龐雜給它的移動化改造帶來諸多挑戰。從1.0到6.0版本,移動端每次重大版本叠代主打功能都不一樣,豆瓣首頁一直在“換臉”,這背後反映出的是豆瓣產品經理對幾項功能優先級排列的搖擺不定,對產品定位深層次的焦慮。

在此選取最新的6.0版本,一方面嘗試分析產品功能的改進,另一方面根據用戶調研情況與觀察體會,試圖探討豆瓣app究竟該如何定位、未來該如何發展以及最頭疼的,“怎麽賺文藝青年的錢”?

4.1 首頁功能

首頁是基於書影音興趣與記錄生活日常的內容分享社區。用戶使用場景主要有兩種:一是作為閱讀者,瀏覽動態並時不時與友鄰做互動。二是作為內容生產者,發廣播、寫日記、影評、書評等,質量高的話可以被選上“推薦”頁,激勵用戶再創作,形成良性循環的UGC內容生產供應鏈

在與忠實用戶深度訪談後發現,在看重社交的用戶眼中,首頁有一群經常分享生活日記的有趣友鄰,友鄰間因內容連接形成人情味濃厚的社交關系鏈。你只要願意創作,堅持分享,就會有人關註你,與你互動,找到“我們的精神角落”的歸屬感。如下圖,某友鄰發表了一些過生日的感想,底下有35個友鄰都送上生日祝福,245人點贊,友鄰間散發出一種別樣的溫情。

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而在不喜歡社交的用戶眼中,首頁像是一個“樹洞”。我關註我喜歡內容,把在生活中、其他平臺不敢想說的話在這說出來,我不奢求回應。豆瓣曾經有個熱門話題叫“你最怕誰關註你的豆瓣?”很多人在回答中提到“所有在現實中認識的人”,可見把豆瓣當“樹洞”的用戶之多。如下圖,某友鄰安安靜靜傾訴自己的心情,不求回應,豆瓣就是她的“樹洞”。

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在與一些輕度使用用戶訪談時,我們發現首頁內容對新用戶不夠友好,創作門檻較高,所以很難吸引新用戶留存下來。表現如下:

(1)很多新用戶把豆瓣當書影音評分工具,養成“用完即走”的使用習慣。推薦頁推送不精準,用戶很難被吸引,關註用戶少,動態頁更新頻次低,無法找到體驗上的沈浸感。如下圖,推薦頁都是“心靈雞湯”的內容,“用完即走”用戶是不會被吸引而停留的。

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(2)從內容產出角度講,相比其他輕社交屬性的app,如微博、微信朋友圈等,發狀態、發微博的內容產出門檻很低,而在豆瓣發影評、書評或日記等內容產出難度很大。

(3)雖然豆瓣也有類似微博的“說點什麽”、“發圖片”等輕功能,但會受產品文藝調性影響,寫作差的人不敢隨意發言,好的人又會對文字“精心雕琢”,產出數量大打折扣。

因此,用戶分兩個極端,針對兩種用戶,我認為首頁調整的重點不是先考慮主打功能,而是先明確首頁發展目標:從用戶出發,想辦法吸引“用完即走”的用戶留存下來,盡可能提高忠實用戶的使用體驗,打造優質UGC內容原創平臺。在此目標基礎上再考慮主推哪種功能。

4.1.1 動態、推薦功能

動態頁通常是用戶打開app“第一眼”,所以它直接決定“用完即走”用戶是否會在首頁多停留一會兒。對於忠實用戶,多推薦牛人、高質量內容,才能提高使用體驗,減少老用戶流失。

對“用完即走”用戶來說,現在的首頁吸引力不大(如下左圖),一是關註用戶少,界面冷清,用戶提不起興趣。二是推薦頁沒有精準的私人化推薦,吸引不到他們。而對忠實用戶來說,動態頁非常熱鬧(如下右圖),友鄰間互動頻繁,內容有趣,吸引用戶一直停留。

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目前“動態”與“推薦”兩模塊的使用邏輯完全一致,都是有源源不斷可刷新內容與互動操作,且“動態”不是類似“朋友圈”的私密社交圈,開放度高。既然如此,為什麽不把二者合並,在刷好友動態同時穿插一些精選文章?對“用完即走”用戶來說,可以一改原先動態頁面的“冷清感”。對忠實用戶來說,不用在兩個tab中來回切換,使用成本降低,可以獲得更強的“沈浸感”。

修改建議:

  1. 把“動態”與“推薦”兩模塊合並,在瀏覽用戶動態中穿插推送熱門精選內容,把優質UGC與關註用戶UGC內容相結合。具體展示規則是三個好友動態後跟一個推薦內容。

  2. 優質UGC內容推送依據友鄰發表的動態內容而制定。例如,某友鄰發表了對院線電影《神奇動物:格林德沃之罪》的評分、短評,用戶在看完好友動態後很可能有想看影評的需求,那下一條動態即可推送這部電影的熱門影評,如“56個《神奇動物2》的彩蛋與細節”,這種“私人推送”會引導用戶一直在此頁面停留,形成話題規模效應。

  3. 加大“話題廣場”這一模塊在首頁的“存在感”,營造出熱鬧的用戶討論氣氛,誘使用戶也產生出想討論的欲望,使用戶使用習慣由“看”轉為“創造”UGC內容。

修改後的原型圖如下:

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4.1.2 搜索框功能

打開首頁最顯眼的部分是頂部的搜索框。坦白說,搜索框功能可能是用戶使用次數最多的一項功能,沒有之一。根據我們做的用戶調研情況來看,豆瓣用戶使用app最常見的需求是想查看一部電影、或一本書、或一張專輯的評分、評價,而通過搜索框搜索目標對象幾乎是必經環節,使用率相當之高。

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搜索框被放置在最頂部,左上角“放大鏡”圖標十分顯眼,這樣的設計能讓用戶最快發現它的存在。平時搜索框會默認變換顯示一些“灰色字”的熱門話題,點選、直接搜索後會進入話題廣場,這個設計很巧妙,既充分利用了搜索框空置的內容,又做了話題廣場的引流入口。但是,點選搜索框,進入搜索頁後,存在以下兩個問題(見下圖):

  1. 點選最近搜索右邊那個“垃圾桶”圖標,會刪除最近搜索的所有關鍵詞,但用戶有很多時候想刪除個別沒用的詞,保留一些有用的詞,這裏沒法逐個操作。

  2. 豆瓣熱搜右邊有個“一周熱門電影榜”的tab,每次點開搜索,會變換不同的榜單給用戶推薦,這個設計很笨拙,tab出現在此位置既給整體布局添加了混亂感,又極度違背用戶使用習慣。

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在鍵入文字準備搜索目標時,也存在一個小問題:

當搜一項既有書籍版又有影視版的作品時,它的目標頁提示卻只有電影或電視劇形式,而沒有書籍形式。比如,我想查《了不起的蓋茨比》這本書,結果提示的卻是電影頁(見下圖);我想查金庸的《射雕英雄傳》這本書,結果提示的仍然是電視劇,而沒有書籍形式的目標頁提示。

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產品經理可能是考慮用戶的電影搜索需求比較多,這樣的設計可以理解。但我認為可以換個思維考慮這個設計。現在的搜索結果呈現方式是屬於“先搜索再分類”的模式,而用戶在使用關鍵詞搜索時其實對目標的類別已經是“心中有數”,因此,何不采用“先分類再搜索”的結果呈現方式。

修改建議:

  1. 給最近搜索的每個關鍵詞標簽右上角添加表示可刪除的“x”按鈕。

  2. 在最近搜索底下設置分類欄,每一欄可放置熱搜詞前十與相應類別榜單推薦,先找到目標類別再鍵入,符合用戶使用邏輯,提高結果精準度。不過修改後用戶的使用步驟會比之前多一步,但可以為用戶保留之前的操作模式,用戶可自行選擇要不要提前點選分類。

修改原型如下:

【APP案例】豆瓣app:在移动时代缓慢生长的一朵“奇葩”

4.1.3 撰寫功能

首頁右下角有鉛筆圖標樣式的撰寫按鈕,點擊後會從底部彈出選擇頁,有四個選項。這個設計想法是好的,但在刷關註豆友動態場景下是否有導向“豆瓣評分”的需求是存疑的,如果我看到別人的評分、評論,直接點擊好友動態那裏的書影音條目就可以。而最近豆瓣在主推“話題廣場”那個模塊,我很贊成這種增強信息流的做法,這裏可以改成“談話題”

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此外,用戶撰寫內容時沒有設置廣播私密度、分組可見之類的隱私管理功能,不想被一些豆友看到的動態被迫要被看見,這點還有個常見場景是:你在豆瓣活動的“足跡”經常會被廣播,但廣播時卻不能屏蔽任何用戶。另外,還缺少一個@提醒友鄰的功能。

修改建議:

  1. 刪除撰寫選項中的“豆瓣評分”一項,改為“談話題”。

  2. 點選“說點什麽”、“發圖片”、“寫日記”、“談話題”進入相應界面後,下方增添四種隱私管理選項:“公開”、“私密”、“部分可見”、“不給誰看”,並增添@提醒誰看的功能。

修改後原型如下:

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4.2 市集功能

首頁功能的目標是“想辦法吸引‘用完即走’的用戶留存下來,盡可能提高忠實用戶的使用體驗”,這解決的是“留住用戶”的問題。而留住了用戶以後,豆瓣需要考慮的另一個重要問題是“如何賺用戶的錢”。6.0版本把“市集”功能設置為底部5個導航之一,顯露出豆瓣做知識付費與精品電商的決心。

由於產品調性所限,如果市集的改革太過大刀闊斧,什麽都賣,可能會引發“文藝青年群體”的不滿。所以在市集功能中,豆瓣在“豆品”模塊上架的商品都有著濃濃的文藝氣息(如下左圖)。而在主打知識付費的“豆瓣時間”裏,付費課程也基本圍繞書影音等內容的文藝性質的課程(如下右圖)

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市集讓我明顯感受到產品經理在設計方面兩種很矛盾心態——既“小心翼翼”,又“急功近利”“小心翼翼”體現在商品選擇方面,豆品上架商品數量極少,賣的都是“文藝感”的筆記本、日歷、茶包、馬克杯等低端日消品。豆瓣時間的課程類別也較為單一,堅持文藝優質內容與高定價。

“急功近利”主要體現在商品營銷方面。舉最近的一個例子,前段時間用戶發現在app啟動頁突現“豆貓來了”的卡通形象推廣(如下左圖),在首頁引發用戶間熱議,大家還對這個“醜貓”一頭霧水之際,誰知豆品第三天就上架有豆貓形象的T恤與衛衣(見下右圖)。不對吉祥物進行詳細介紹,不進行推廣,“豆貓”在觀眾心目中還沒留下多少印象之時,就急切開賣周邊商品,失敗不可避免。

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此外,豆瓣時間想要“賺文藝青年的錢”的重點是知識付費產品能否做出差異化,打造不同於競品app的知識付費產品。如何與書影音模塊做進一步的內容鏈接,由書影音條目做引流入口,連接到知識付費產品的購買頁,增強“豆瓣時間”在豆瓣在所有功能業務中的存在感,也是可以考慮的賺錢方向。

市集模塊雖然在6.0版本中作為五大底部導航頁之一出現,但通過用戶訪談發現,很多用戶甚至不知道這項功能。因此,推出“豆貓”吉祥物是增強市集存在感很好的策略,但不可急功近利,應在打造商品品牌形象方面下足功夫,真正讓用戶留下印象,這是一個長期的過程,需要耐心

修改建議:

  1. 給豆品模塊拍攝一部品牌故事短片,給每一個豆品商品撰寫相應的詳細的商品介紹。或者考慮與其他品牌進行合作,出聯名款。通過這些措施增強豆品品牌生命力。

  2. 在首頁介紹推廣“豆貓”吉祥物誕生的過程、設計理念、作者介紹,打造吉祥物品牌故事,在話題廣場頁關於豆瓣吉祥物的問題討論,讓“豆貓”這個形象深入人心。

  3. 豆瓣最寶貴的資源是“書影音”,那豆瓣時間為何不好好利用這個天然的類別劃分優勢,把課程按照書籍類、影視類、音樂類與其他類來劃分呢?這樣用戶在書影音條目的多種使用場景下,就會自然產生想擴展相關知識,便去豆瓣時間購買相應類別課程的需求。

  4. 在書影音條目頁設置引流口,連接到知識付費購買頁,增強“豆瓣時間”在所有功能業務中的存在感。例如,在書籍條目的評論區上方設置“一個作家的養成——寫作成長營名師直播課精選”這門課程的引流入口,滿足用戶找書時想嘗試寫作的需求(如下圖) 。

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4.3 小組功能

小組功能是維持豆瓣社交屬性的重要功能,它是一個相對獨立的功能板塊。創始人阿北曾把豆瓣模式總結為:通過工具屬性把用戶吸引進來,通過社區屬性把用戶留下來。誠然,豆瓣核心競爭力是幾千萬多條的書影音條目,但豆瓣絕不想看到用戶在查詢完書影音後就止步於此,於是小組被提到一個很重要地位。一些豆瓣小組從05年存活至今,陪伴了一代豆瓣用戶的成長,功不可沒。(如下圖)

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首頁功能在用戶互動性方面存在一個割裂的情況,所以豆瓣小組功能一直以來是擔負著“強社交”使命的重要“棋子”,甚至豆瓣“約炮聖地”的美譽也要歸功於這個類似百度貼吧的模塊。小組一直以來被人所詬病的一點在於管理上的混亂,不管是小組實時討論的熱門帖子,還是小組內的帖子,言論粗俗、內容無營養的帖子比比皆是,違背了興趣小組生產興趣類優質UGC內容的初衷。

修改建議:

  1. 我在做用戶調研時有用戶提出建議,增添屏蔽主題貼、屏蔽關鍵字、屏蔽樓主的功能,真正成為“我的小組”。用戶可以有選擇不看劣質內容的權利。(如下圖)

  2. 小組討論加入“精華區”功能,用“精華區”的優質帖子引導小組風氣。帖子能否進入“精華區”是由小組管理員進行操作、管理,管理員引導小組討論風氣。(如下圖)

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4.4 書影音功能(以電影為例)

雖說“書影音”是豆瓣所有業務的基石,但從用戶使用場景角度來說,用戶進入“書影音”這個功能模塊的頻次並不高,原因在於:用戶一般是看了某作品、或經推薦、或想到某作品才會打開app使用這個工具查評分、信息,一般多用搜索框查找,而去到“書影音”模塊找作品的使用場景並不多。

書影音條目是豆瓣的最大特色,從用戶訪談來看,大部分用戶對書影音條目滿意度很高。不過還有一個大的問題:電影條目頁在簡介下面有個影人功能區,但影人頁感覺沒有很好地利用起來。(書籍的作家頁也有同樣的問題)因為很多用戶看電影或看書是因為某個演員、導演或作家,有對影人或作家進行深度挖掘、討論的需求。例如,諾蘭導演關註人數為93653人,“小雀斑”雷德梅恩有24061個粉絲(如下圖),這麽龐大的一個關註人數、流量數量為什麽不好好進行利用呢?

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修改建議:

  1. 影人頁下方設置評論區,“粉絲”可對影人進行評論。

  2. 下方添加導航按鈕,經此按鈕可導航到此影人的相關“小組”,可通過影人頁去往相關“粉絲”小組進行討論,起到從查詢電影—>查詢導演—>導演相關小組引流的目的。

  3. 添加可以導航到影人相關視頻采訪節目的視頻網站鏈接,這是一個新用戶了解影片演員或導演的渠道,或者滿足一個粉絲想更多了解偶像生活、八卦的深度需求。

修改後原型圖如下:

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4.5 “我的”功能

“我的”功能是針對用戶賬號管理的功能,是任何一款手機app都需要具備的功能,其功能沒有太多差異化,改進也只是小功能的優化,對產品屬性影響不太大,不過對用戶來說也是必不可少的。

很多人曾說,豆瓣最大的價值在於記錄閱讀史、觀影史、聽歌史,記錄成長,為每一位用戶提供了一個儲存自己成長中精神食糧的“精神角落”。這是“我的”最大的價值

這個模塊的問題在於:在用戶私密性、隱私功能方面一直沒有什麽大的改進,為別人展示的“個人主頁”內容無法被自己控制。因為用戶在app裏的一些使用行為是不希望被別人看到的。

修改建議:

增添對“個人主頁”展示內容進行自我管理、調整的功能,即主頁可分為“我自己”、“陌生人”、“友鄰”三個視角來管理、查看。我可以設置“友鄰”、“陌生人”視角下我的主頁都要展示什麽內容,這樣就可避免其他人看到我不想讓別人看到的行為動態,保護隱私。

修改前與修改後的原型圖如下:

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4.6 新功能

18年11月21日,豆瓣app上線6.5.0全新版本,在這個版本中增添了一些新功能(如下圖),如快速標記小遊戲、電影電視劇觀影分析、個人標記數量顯示、可發布帶話題小視頻等,引發用戶熱議。

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“小視頻”功能的增添徹底改變了豆瓣首頁的觀感,成為此次更新用戶討論最火熱的話題。首頁動態被滿屏的視頻所占據(如下左圖、中圖),動態的話題廣場板塊首頁也全部是視頻?開頭的話題,用戶也紛紛發表對豆瓣加入“小視頻”的看法。(如下右圖)

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“小視頻”的加入表面上看是某種對時代的妥協,但豆瓣的“小視頻”做出了很強的差異化。例如,最火熱的“用你家鄉的方言讀一首詩”、“拍段是枝裕和風格的小片”等話題給人“有文化又有趣”的觀感。用戶紛紛發表看法,有人說這標誌著豆瓣將全面“抖音化”、不再省流量,也有人表示贊成。

而筆者認為,討論“豆瓣要不要加入小視頻”這個問題意義不大,因為不管怎麽討論,除非用戶反應非常差,否則豆瓣是一定要加小視頻的,因為“什麽樣的汽車就該有什麽樣的配置”。就像你問“車聯網功能一定需要嗎?”你無法想象2018年的一款車沒有這個功能,沒有的話你看這輛車賣的出去嗎。因此,對豆瓣新功能的添加會不會“汙染”豆瓣這樣的討論都沒有意義。豆瓣沒有很多矯情的“文藝青年”想得那麽脆弱,它不是輕易就被一兩個功能的優化“汙染”的。隨著時代的進步,添加相應的新功能(輸入新鮮血液)是順應時代潮流,這不是妥協,這是一個產品一直保持生命力的明智之舉。

而快速標記小遊戲、電影電視劇觀影分析、個人標記數量顯示這幾個功能的增添就真的讓很多豆瓣用戶感到欣慰。在自己最優勢的電影資源庫上做文章,利用數據技術開發新功能,這樣與時俱進又保持自我的功能優化思路我非常認同。筆者在更新app後玩這個標記“看過”的遊戲一下午都一直停下下來(如下右圖),我的書影音那裏自己標記的數據也一目了然(如下左圖)。

觀影分析報告就更贊了,可以通過數據清楚地了解自己的觀影習慣,既能看到閱片量(如下中間左圖),還能看到自己最常看的導演、演員、影片地區分布(如下中間右圖),用戶還可以通過查看別人的觀影習慣找到有共同愛好的友鄰。例如,如果大家都常看諾蘭導演的片子,一定會有很多的共同話題,社交關系就建立起來了。期待豆瓣後續可以推出閱讀分析、聽歌分析、同城活動分析等。

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綜上,以書影音條目這個豆瓣最大特色功能為基點,可以很好地串聯起整個豆瓣生態關系鏈這樣的全局功能優化比一些小功能優化的討論要有意義得多。因為這是豆瓣這款產品的“魂”。在今年的金馬獎頒獎禮,主持人有提到“豆瓣評分”,我也經常在此遇到港澳臺以及海外華人的用戶,可見豆瓣的知名度,用好書影音數據庫是決定豆瓣能否成為全球最大書影音評分網站的關鍵。

五、運營分析

豆瓣的運營活動策略一直非常“佛系”,一方面,活動策劃得相當簡單,不溫不火,用戶瘋狂吐槽,經常是用戶比官方還著急;另一方面,常常在活動發出後出現“用戶幫著官方運營”、“用戶自嗨”、“用戶喊話阿北”的尷尬局面。

5.1 “豆貓來了”活動分析

11月12日,“雙十一”過去的第二天,所有打開豆瓣app的用戶都在啟動頁上看到了名叫“阿白”與“阿黑”的兩只豆貓吉祥物(如下圖所示),一時間引爆了平臺,首頁到處可見對“豆貓”的討論。

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活動主題:#畫出你心目中的阿黑阿白# 話題活動

參與方式:你心目中的阿黑阿白是什麽樣?它們之間會發生怎樣的故事?

請發揮你的腦洞畫出來,發表帶此話題的廣播動態。

活動獎勵:我們將選出3個優質的豆友作品,各贈送豆貓系列產品中的任意一件。(獎品由豆瓣豆品提供)

活動時間:即日起至11月25日24:00

活動經過

需要特別說明的是,這個活動的誕生主要源自於用戶自發的行為,官方後續是因用戶行為過熱才補上的這個話題活動。這個活動的前因後果是:

(1)豆瓣官方首先於11月12日在app啟動頁上線豆貓的圖文宣傳,隆重推出各種形態的“阿白”、“阿黑”兩只豆貓形象,並配以宣傳詞“豆貓來了”。

(2)用戶紛紛在首頁對兩只豆貓進行瘋狂吐槽,槽點主要集中在豆貓醜陋的顏值、太過粗糙的簡筆畫、與豆瓣氣質不符等,隨後有友鄰陸續po出自己畫的豆貓形象。

(3)一天內,豆瓣首頁被各種用戶畫的豆貓畫轉發刷屏,隨後事態發展為不限於豆貓的再創作,“豆雞”、“豆豉”、“豆花”等創意十足的升級版畫作一一出現,驚艷全網。

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(4)接下來幾天,各種腦洞清奇的“靈魂畫作”誕生,局勢已完全不受官方控制。19日,友鄰“南瓜扶手”創建“豆瓣來了——從豆貓出發”主題相冊,收錄整理了100+的畫作,獲得800+的轉發量,一場意外的全民狂歡被引向高潮(如下中圖)。很多豆友瘋狂喊話豆瓣官方與阿北(如下左、右圖)。

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(5)幾天後,豆瓣官方在“豆瓣豆品”商城趁勢突然上線豆貓周邊商品T恤、衛衣、馬克杯(如下圖),豆瓣官方急著變現的心態昭然若揭,商品介紹不忍直視。

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(6)11月21日,豆瓣官方發起話題活動,給有才的用戶們發小福利。

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活動分析:

本次活動以官方始料未及的用戶自發創作方式運營開來,可謂是產品運營界的一朵“奇葩”,不禁讓我們生出“還有誰”的感慨。一方面,這體現出豆瓣官方運營能力的欠缺;但另一方面,我們可喜地發現用戶創作潛力的巨大,不用物質激勵手段,用戶憑著文藝青年的“炫耀欲”就可以踴躍參與活動。

官方在這次運營活動中存在的問題主要有:

  1. 豆品中“豆貓來了”系列商品的介紹語太過簡單,商品吸引力遠不及用戶創作的商品概念圖,這樣草率的品牌介紹是不可能打動太多用戶產生購買行為的。

  2. 官方對活動的用戶反應情況預估不夠,追熱點式地快速上線周邊商品可以說是一次相當失敗的營銷策略,不顧用戶口碑就開賣商品是營銷大忌。

  3. 官方沒有好好利用自己的用戶資源,事先雖在話題廣場做過調研,但商品形態的呈現顯然沒有廣泛聽取用戶意見,且後續沒有與插畫師用戶建立合作關系,沒有利用用戶資源,太過一意孤行。

活動改進意見:

  1. 重視前期用戶調研,官方從這次活動中發掘擅長品牌形象設計、美術、品牌文案的用戶、插畫師進行訪談,為下次設計周邊商品形象積累盡可能多的創作資源。

  2. 官方要改變一意孤行的高傲做派,真正耐心采納用戶在話題模塊的回答建議,才不至於做出用戶口碑一致偏差的產品。

  3. 找準產品定位,推出與產品調性真正契合的商品。制定詳細的長期的品牌推廣計劃,用紮實的品牌故事與介紹長期打造豆貓的貓格魅力。例如,可以給豆貓設定性格、愛好、成長經歷,如喜歡自拍愛臭美的心機婊貓,用戶喜歡上這只貓,才可能買你的商品。

5.2 “豆瓣卡通形象設計大賽”活動方案(原創)

建議豆瓣舉辦一屆卡通形象設計大賽,充分挖掘用戶潛能,實現民主化運營。

活動主題:豆瓣卡通形象設計大賽

活動規則:大賽分繪畫組與文案組兩個組別,分開評獎。活動開始後豆瓣話題廣場中將添加以“豆瓣卡通形象設計大賽”為主題字樣的話題,所有豆瓣註冊用戶可以針對這個話題進行視覺與文字形式的創作。活動投稿截止後,將於固定時間進行全平臺用戶投票,最終選出的兩個第一名將選定為豆瓣今後的卡通形象,配以定制修改的品牌故事,實現真正的民主。

參與方式

(1)在廣播動態頁發表帶大賽話題的繪畫或設計作品,發表即代表參賽,繪畫作品要配有闡述設計理念的解說文字,作品氣質要求與豆瓣產品調性相近。

(2)在廣播動態頁發表帶大賽話題的品牌故事文案,寫出你心中最符合豆瓣氣質的卡通形象品牌故事,要求腦洞大但緊扣豆瓣產品主題。

(3)投票開啟期間註冊用戶均可參與比賽投票。

活動獎勵:繪畫組、文案組,兩個組別分別設立一等獎1名,二等獎2名,三等獎3名,分別獲得不同價值的豆瓣豆品與豆瓣時間課程作為獎品,未獲獎的用戶將從中抽取20名,送出最新院線電影《狗十三》的免費觀影券。

活動時間:12月1日至20日24:00投稿截止,12月25日至30日進行全平臺用戶投票

作品舉例

豆瓣產品色調綠色居多,之前啟動頁經常有豆子發芽的形象,所以用豆類植物型的卡通形象最符合豆瓣產品調性,卡通形象可參考如下(第一張圖為“豆莢寶寶”,第二張圖為“豆二毛”):

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六、總結

豆瓣是一家社交網站嗎?豆瓣是電影評分工具?豆瓣是約炮聖地?豆瓣能否超越imdb、爛番茄,成為全球最大的影評網站?使用豆瓣的都是文藝青年嗎?

以上種種關於身份認知的問題被人們反復討論,“用戶比產品經理還關心豆瓣發展”,這樣的奇景全互聯網行業找不到第二家。

這兩年,以拼多多、抖音為代表的對用戶數據挖掘極其精準、用戶下沈做得極其好,發展迅猛但口碑較差的產品強勢崛起。但大數據繁榮的背後是優質內容的缺失,這種模式能否長久還有待時間檢驗。而他們所缺少的正是豆瓣所擁有的優勢。在很多人心中,豆瓣代表著浮躁大數據時代的一份堅守。

豆瓣一直手握兩大核心資源:一是書影音權威評價體系與信息數據,二是優質UGC內容生產者。

因此,豆瓣發展最重要的問題可能不是搞明白“豆瓣是誰”,弄清楚“風口在哪”,而是如筆者在功能分析中所說,做好用戶關系維護,讓“用完即走”的用戶真正了解到豆瓣的優質UGC內容,給忠實用戶營造良性循環的內容創作與社交互動環境,最後用好書影音數據庫這個產品之“魂”。

在內容平臺經營的基礎上,學習友商數據技術與商業變現手段,賺錢不是難事。從“豆貓來了”運營事件就可看出,文藝青年的錢不難賺,難的是豆瓣官方可以放下孤傲的姿態,認真聽聽有想法用戶的聲音,虛心學習爆款app的可取之處。豆瓣的“純潔性”、“文藝調性”是個偽命題,一兩個功能的優化、變現手段的加入不會毀滅豆瓣。雖然豆瓣很獨特,但為了活下來,咱也不能太自負。

豆瓣,你還能“文藝”多久?豆瓣未來可能被收購嗎?當當、騰訊都傳出過有收購豆瓣意向的消息,但最終都不了了之。龐雜、多元的產品線與業務形態決定了豆瓣註定是塊難啃的骨頭。分析產品的過程中我也明顯感覺到這塊骨頭的難以下咽,認識到自己分析能力的不足。從1.0到6.0,豆瓣官方一直在找尋豆瓣的“身份”,我一個產品新人怎能奢求一下看透豆瓣的本質。只希望更多人通過文章關心這朵“奇葩”的緩慢生長,我們一起澆水施肥,不要讓這朵“奇葩”在移動時代的驚濤駭浪中太快枯萎。(來源:人人都是產品經理 文/推理控 編選:電子商務研究中心)

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