企業電子商務的數據庫營銷策略

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:數據庫營銷論文 電子商務營銷論文 電子商務策略論文
上傳時間:2011/7/17 16:54:00

  免費論文下載中心訊:很多廣告公司和網絡營銷公司為了迎合客戶的需要,什麽廣告模式都往精準營銷上靠,这從很多新營銷會議會看到很多,但是大家想一想,當企業客戶無法區分和評估的廣告公司帶來的客戶那個是優質的,那個是低价的客戶,企業會為你的精準付钱嗎?哪個電子商務公司有能力準確地計算一個營銷活动的帶來的客戶的平均客戶獲取成本,我還沒有看到這樣的客戶,我看到都是鋪天蓋地的廣告,“寧可錯殺一千,不可放過一个”。何況,精準營銷不僅僅体現在客戶獲取階段,更多是客户培育、挽留、提升等後續環节的差異化,個性化等方面。

  所谓數據庫營銷,就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料和積累消費者的大量信息,经分析整理後作為制訂營銷策略的依據,預測消費者有多大可能去購買某種产品,以及利用這些信息給产品以精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達到說服消費者去購買产品的目的,並作為保持現有顧客資源的重要手段和進行顧客深度挖掘與關系維護的營銷方式。必賣電子商務外包指出,數据庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標,並依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的销售手段。是一套內容涵盖現有顧客和潛在顧客,可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數据庫營銷的核心是數据挖掘。

  从以上概念中我們可以看出數據库營銷具有以下幾個階段:

  一、數据收集:這是開展數據庫營銷的基礎所在,後期的各項工作必须建立在有大量的,可利用的數據的基礎上。數據庫營銷,名單為王。準確地說,就是針對性強,而準確性高。名单不好,技巧再強也沒用。而名單很好,技巧再不專業也能出不錯的業績。關鍵就是名單是否是通過一些專門的步驟把有意向的目標客戶給找了出來。

  二、數據整理:通過以上五種途徑收集到的大量無序數據,這必將使我們迷失方向,如何將大量無序數據變為有利用價值的信息呢?只有系統化專業化的數据管理、處理以及和相關信息的整合,才能將數據轉變成有價值的知識,並最終將知識靈活性,多元化地應用於生產和革新。

  三、數据挖掘:數據挖掘是數據庫營銷的攻堅階段,通過各種方式將我們清洗出的目標客戶通過多種方式進行跟進,第一時間挖掘出意向客戶。通過我們前面數據库的建立與維護,我們不能片面的去相信這些收集來的數據,挖掘數字背後的數字才是我們最終的目的所在。

  數據庫營銷的基本作用

  數據庫營銷在企业營銷戰略中的基本作用表現在下列方面:

  ◇更加充分地了解顾客的需要。

  ◇為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是个性化營銷和顧客關系管理的重要基礎。

  ◇對顧客的價值進行评估。通過區分高價值顧客和一般顾客,對各類顧客采取相應的营銷策略。

  ◇了解顧客的價值。利用數据庫的資料,可以計算顧客生命周期的價值,以及顧客的價值周期。

  ◇分析顧客需求行為。根據顾客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變。

  ◇市场調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料,根據顧客的资料可以分析潛在的目標市場。

  對于任何一個企業建立一個消費者數據庫是刻不容緩的事情,那麽,對於數據庫的采集,有哪些辦法?

  1.通過平時的與顧客的联系,互動,進行深度的挖掘,盡可能的挖掘确切的聯系方式;如網站的商務通、客戶咨詢電話等,這一點,對於我們的客服人員要求很高。

  2.一些大型論壇站長。论壇註冊,一般都需要提供郵件信息,而且一般都是需要邮件驗證的,那麽郵件地址的真實性也得到了保障,那麽這樣的信息是值得我們去深度挖掘的。

  3.一些服務行業之間的數據庫互換。比如,婚紗攝影行業(因为我以前從事過這個行業),就有很多的客戶信息,而且絕大部分都是手機號碼信息,我們不如可以和這样的行業進行數據庫互相交換,達到一個共贏的效果。还有比如裝飾行業、餐飲行業等。

  4.主動推出会員優惠卡。免費領取優惠卡,必定註冊用戶個人信息,而且信息是由我們自己來確認的,既能用優惠卡吸引顧客,又能夠利用這些數据信息,進行我們的推广活動。

  5.報紙報刊等;有些報紙報刊,也會有一些用戶調查信息及用戶訂閱信息等。

  6.信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用戶邮件信息、電話信息等,但是由於從这個渠道去獲得信息必定付出高額的轉讓費,所以不是很可取的。

  7.其他一些信息調查公司。如:消費卡公司、市場調查公司以及一些專門靠收集客戶信息為目的的信息公司,當然這些公司都是需要付費进行購買信息的。

  收集到用戶信息之後,我們要進行一個歸類、處理,對不同的人群,不同的消費實力,不同的年齡階段,要進行一個合理的分類處理。然後我們就可以利用這些信息,進行一些有針對性的市場推廣活動了。如:郵件廣告群發、短信群發、DM宣傳單直投等。在进行數據庫營銷的同時,我們一定要切記,一定是要有針對性的進行廣告推廣,根據用戶的具體情況,來對其宣傳我们的產品。一起從不引起用戶反感的前提出發。

  網絡數據庫營销的獨特功效

  與傳統的數據庫營銷相比,網絡數据庫營銷的獨特價值主要表现在三個方面:動態更新、顾客主動加入、改善顧客關系。

  ◆動態更新

  在傳統的數據库營銷中,無論是獲取新的顧客資料,還是對顧客反應的跟踪都需要較長的時間,而且反饋率通常較低,收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入,因而數據庫的更新效率很低,更新周期比较長,同時也造成了過期、無效數據記錄比例較高,數據庫維護成本相應也比較答。網絡數據庫營銷具有數據量大、易於修改、能實現動態數據更新、便于遠程維護等多種優點,還可以實現顧客資料的自我更新。網絡數据庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金,同時也更加精確地實現了營銷定位,從而有助於改善營銷效果。

  ◆顧客主動加入

  僅靠現有顧客資料的數據庫是不夠的,除了對現有資料不斷更新維護之外,還需要不斷挖掘潛在顧客的資料,這项工作也是數據庫營銷策略的重要內容。在沒有借助互聯網的情況下,寻找潛在顧客的信息一般比較難,要花很大代價,比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顾客填寫某種包含有用信息的表格,不僅需要投入大量資金和人力,而且又受地理區域的限制,覆蓋的範圍非常有限。

  在網絡營銷環境中,顧客数據在增加要方便得多,而且往往是顧客自願加入網站的數據庫。上海必賣電子商務的调查表明,為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息,有超過50%的顧客願意提供自己的部分個人信息,這對於網絡營銷人员來說,無疑是一個好消息。請求顾客加入數據庫的通常的做法是在網站設置一些表格,在要求顧客註冊為會員時填寫。但是,網上的信息很豐富,對顧客資源的爭奪也很激烈,顧客的要求是很挑剔的,並非什麽樣的表單都能引起顧客的注意和興趣,顧客希望得到真正的價值,但肯定不希望對個人利益造成損害,因此,需要从顧客的實際利益出發,合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數據庫。在某種意義上,郵件列表可以認為是一种簡單的數據庫營銷,數據庫营銷同樣要遵循自願加入、自由退出的原則。

  ◆改善顧客關系

  顾客服務是一個企業能留住顧客的重要手段,在電子商務領域,顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客数據庫是網絡營銷取得成功的重要保證。在互聯網上,顧客希望得到更多個性化的服務,比如,顧客定制的信息接收方式和接收時间,顧客的興趣愛好、购物習慣等等都是網絡數據库的重要內容,根據顧客個人需求提供針對性的服務是網絡數據库營銷的基本職能,因此,網絡數據庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。

  數據庫营銷的誤區

  數據庫營銷的英文是“database marketing",它操作的對象是”以客戶為中心的“的關聯數據的運營和應用。很多營銷人把它理解成“用數據做营銷”,比如有的人以為“呼叫中心的運營數據”“销售數據的分析”“網站數據分析”“店面數據分析”“數据挖掘”“基於數據的經營決策分析”等同於數據庫營銷。數據驱動的營銷很好,但是這不是數據庫營銷。還有人把現在的垃圾短信、垃圾郵件、電話營銷當做數據營銷。電子商務营銷專家黃相如指出,在中國,在一些企業的宣傳下,直復營銷和數據庫營銷基本就是一個概念,就是數據群發:搞一批數據發出去:電話群呼,郵件群發、短信群发和商函群寄.....其實跟國外的"direct marketing"完全背道而馳,本質上是廣告,只是換了個媒體而已,甚至邮政還傻乎乎地創造了一個新名词:商函媒體(如果這是做廣告的媒體,那麽它是最貴的廣告,是廣告就按照發行量評估效果,它一定是最差的)沒有數據庫運營支持的直復營銷其實就是廣告,不是直復營銷。

  數據庫營銷,不僅僅是用來做一次性銷售產品的,它95%的功能是客戶獲取(销售機會挖掘)、客戶培育、客戶提升、客戶挽留、客戶激活、客戶差異化對待等。最大化地挖掘客戶價值,提高銷售提出增長的功力才是數據庫營銷對企业的最大的意義。客戶數据和營銷數據的運營管理,是開展數據庫營銷的基礎工程,包括收集、錄入、匯總、關聯、清洗、管理、分析和收發(通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發出去,同時將反饋信息收回,存入和更新數據庫),需要各種專業人員的配合,需要管理、流程、IT等資源的配合,正因為如此,國外的公司搞數據庫營銷在人什麽的投資是很大的,為了降低成本,數據库營銷的運營管理外包是主流。網絡數據庫由於其种種獨特功能而在網絡營銷中占據重要地位,網絡數據庫營銷通常不是孤立的,應當從網站規划階段開始考慮,列為網絡營销的重要內容,另外,數據庫營銷與个性化營銷、一對一營銷有着密切的關系,顧客數據庫資料是顧客服務和顧客關系管理的重要基礎。(來源:中國公关網 文/黃相如)

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