EDM郵件營銷分析與策略優化

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:郵件營銷論文
上傳時間:2012/9/3 23:12:00

最近,公司幫助運營部負責EDM郵件營銷的同事頭大了,頻頻找我要EDM營銷效果監測数據,EDM營銷流量持續下落。罪魁禍首是EDM營銷发送服務器IP被第三方郵件服務器禁閉期延長,追本溯源是采用低級EDM营銷手法導致的。當前EDM營销已成為大部分公司網絡營銷策略的必殺技之一,盡管許可營銷的書看了一本又一本,可無辜无耐的網民們仍舊默默的忍受著spam email(垃圾郵件)的騷擾。本文將和你一起探討垃圾郵件營銷的特征,以及如何優化EDM郵件營銷策略。

EDM邮件营销分析与策略优化

  圖一:垃圾郵件營銷

  EDM郵件營銷低端手法的特征

  EDM郵件營銷在國外部分网站做得爐火純青之時,國內也开始風生水起,但手法特征卻大相徑庭,前者更多考慮用户體驗,真誠的幫助用戶,而我們更多的偏向於企業主管意願,常見的特征有:

  1、強制性

  作为垃圾郵件營銷,強制性是必然的,也是殘忍的。通過會员註冊、活動等諸多方式獲得大批用戶Email郵箱,從此就開始了對用戶的宰割。自郵箱地址被暴露后,用戶的郵箱中開始熱鬧起來,各類促銷信息、打折優惠、有獎活動、品牌廣告應有盡有。幾乎每天都有來自不同網站的“關懷”,並且大部分是不能“Say Bye Bye!”的,無法“退訂”與“回復”,只能無奈的選擇放弃郵箱與舉報。

EDM邮件营销分析与策略优化

  圖二:垃圾郵件營銷的特征2、頻繁性

  節假日、產品/服務上線、優惠促銷必發,關系維護、溫馨提示、品牌廣告得發,公司新聞、行業新聞該發,網站改版、流量低時也需要發一發,因此有了“每天發”“每周發”“每月發”的EDM營銷計劃

  3、規模性

  “我們的EDM郵件每次能發80萬封了!”“哦,不錯,下個月再弄幾臺EDM服務器專門發。”全球垃圾郵件平均占全部郵件76.8%的業績,就是這樣創造的。

  4、盲目性

  沒有明確的目標,不在乎最終的結果,是EDM營销的常態。你許會想的是“I don’t care!没有目標就當做廣告吧!”

  最終或許獲得短期的效果,但長期來看確實點擊率低、用戶體驗差、被舉報,甚至郵件服務器IP被禁閉,用戶怨聲載道,網站營銷效果不理想,郵件平臺強化反垃圾郵件策略,我們殺雞取卵為哪般?

  EDM營銷策略優化

  基於現有特征,我們可以對EDM營銷做許多調整,總結为:多批次、小規模、精準推送,許可營銷與強制营銷合理搭配。

  多批次、小規模、精准推送

  任何營銷方式的关鍵都是精準,將你的產品/服務真正提供給有需要的人。精準的用戶體驗是感激不敬(Dear, you know my heart!),而不是日益厭惡(Boo…,Spammer!)。精準营銷就像是和一群人談戀愛,我們更多的是需要聆听(而不是滔滔不絕),充分了解她们的喜怒哀樂,並在必要時給予關心与愛護,偶爾來點浪漫與驚喜。

  首先,聆聽的具體做法可以是:

  a、將信息从職位、行業等維度(產品從功能、適用人群、使用場景等維度)分類,提供多种訂閱選項。

  b、 以註冊、調查等方式獲取用戶郵箱、年龄、性別、職位、行業、兴趣愛好信息。

EDM邮件营销分析与策略优化

  圖三:获取EDM郵件營銷用戶信息

  其次,将獲得的Email郵箱与相關信息一並存入数據庫表中,通過簡單的數據查詢分析,你能清楚的了解网站用戶的主要行業職位、兴趣愛好等信息,以便從不同維度对用戶進行分類。

  最後,將網站的主要業務列出來,並與用户的個人信息組成一张矩形表,經過簡要的確定,你就能清楚的明白,可以從用戶的哪些維度進行網站的EDM精準營銷了。

EDM邮件营销分析与策略优化

  圖四:網站主业務與用戶信息EDM郵件營銷矩陣

  許可营銷與強制營銷合理搭配

  在用戶信息細分與業務細分的基礎上,提供訂閱功能,為各類用戶提供差異化信息订閱,日後為其發送對應分類的EDM郵件。許可營銷與強制營销合理搭配,許可營銷基於郵件訂閱许可基礎上推送對應信息,強制營銷應基於準確的用戶細分基礎上推送精準信息。

EDM邮件营销分析与策略优化

  图五:郵件/Newsletter訂閱

  此外,精準的EDM營銷應該建立在网站整體營銷體系的基礎上,並對發送量、到達率、開启率、點擊率、轉化率等基礎數據進行監測與分析,不斷優化營銷策略。

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  圖六:EDM郵件營銷體系

(來源:夜樹的網站分析見解)

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