社會化媒體營銷對網購心理的影響及啟發

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:媒體營銷論文 社會心理學論文
上傳時間:2012/10/10 22:14:00

  免費論文下載中心訊:對於社會電子商務如何工作,基於心理預期的理解是它指明了六種有效的社會化電子商務策略的可能性。

  顯而易見,社会化媒體的使用使商業廣告更加有效,因為從市場營销角度通過解決人們的需求獲利的方面講,它是一種很好的市場營銷策略。通過有用的工具為網上購物者們提供更好更優惠的選擇,社会化電子商務自然幫助购物者做出明智、理性的購物消費。而且这樣做,零售商們能夠給予那些低於期望的購物者群體更牢固的購物忠誠度和極佳的口碑。

  第二個明顯的理由是社會化電子商務允許品牌商和零售商們能夠對癥下藥——在當今時代這就意味著一個社會化媒體平臺。社會化電子商務解决方案因此是一個獲取人氣和市場影響力的有效途徑。而且使用得當,甚至会匯聚電子商務或網上購買的巨大潛力客戶群體。例如,現在做虛擬的彈出式電子零售、推銷是可能的,而且會催生實體活動商店,協同市場推廣活動獲取更大的利润。

  第三且更有利的原因是不言而喻的。它是基于社會化購物心理。下面的总結而來就是如果使用得當的,社会化購物工具,能夠推動社會化影響力的進程,當我們購物时會在無形中提升購買的可能性。

  社會化購物心理

  某種淺層次上講,社會化購物心理很簡單;社会化購物充分利用了人們對于社會化學習的能力——向我們認識或信任的一些人討教經驗和門道。社會化學習的能力是社會智能的一部分,強調互相學習並能夠從社會化环境中獲利的能力。但是,社會化購物工具也会通過影響人們購物時潛在的認知偏見,在更基礎的層次上起作用。

  簡言之,作為探究人們如何思考並相互聯系、影響的心理学分支,社會化心理学已經發現:外出購物時,人們總會關註一些“瑣碎”的事情,這類似於一種啟發式的思維方式——人們往往忽略了一些易於獲取的信息,而通過一些零星的社會化性質的信息以及一些簡單、感性的規律、認識去做出決定。心理學家們已經總結出了六種通用的人們用於獲取“瑣碎信息”的啟發法。社會化購物工具往往很強大,因為他們更有可能運用這些啟發法來做出相關決定。

  启發法一:社會化證明原則

  法則:從眾

  如何起作用:為了規避购物中的不確定因素,我們常常會參考別人的購物體驗。當某件東西很暢銷或占据市場統治地位時,我们會本能地把它當作社會化的證明,這種是一个正確、有效的選擇——这是一種不容忽視的力量。

  經典案例:42區實驗(1969)。在42街區,一個過路者被攔下來仰望天空六十秒。其他的路人並沒有在意。但是當有15個路人被攔下做同樣一件事情的時候,40%的路人註意到並也停下來擡頭看了看。

  經典的市場應用:借助銷售排行榜將一個品牌與最暢銷、市場領軍品牌、增速最快等等聯系起來了。

  社會化電子商務應用:

  購物列表:例如最希望的購物清单或禮品清單可以說明哪些是消費者最想要的——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext.

  暢銷列表:允許購買者瀏覽最暢銷、最多瀏覽、最受喜愛、最多評论的數據,說明購買哪些商品是最明智的。——Amazon, Apple (iTunes).

  分享你的故事:用於分享消費者購買經歷的工具從人們興趣角度提供了社會化佐證——James Avery Jewellery

  社會化媒體评論:來自與其他購买者所提供的對於產品或服務質量的可信評價——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos

  社會化推薦系統:通過對相似消费群體的挖掘提供個人推薦的工具——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk User Galleries, Burburry (in the trenches)

  啟發法二:影響力原則

  法則:追隨有影響力的人

  如何奏效:人們總有一種很自然的傾向:總相信專家或權威人士的評論,無論他們说什麽。這些專家以他們的学識、經歷和專業性,省去了我們很多考慮的時間和精力。

  經典的市場应用:廣告中總會出現權威醫生重點推薦(通常讓演員穿着白大褂,與某個權威人士相聯系)

  社會化電子商務應用:

  推薦計劃:通過購物者信任的人們進行相關推薦——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend

  社會化媒體评論:通過具有權威性質的專業評論者(博客評論、網絡雜誌评論、YouTube評論)和真實的消費者,賦予人民的聲音以權威——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend啟發法三:稀缺原則

  法則:稀缺的東西往往是好東西

  如何起作用:我們總有一種固化的思想去評價稀缺資源,我們直截了当地認為很少獲得的機會往往具有更大的價值——出於對可能失去的害怕

  經典實驗:甜餅罐(Cookie Jar)實驗(1975)——實驗參與者對巧克力曲奇饼進行評級。實驗者將十个曲奇餅放到了一個罐中,將兩個一樣大小的放置到另外一個罐中。實驗结果顯示:含有兩個曲奇餅的罐獲得了更高的評價,即使两個罐子中的曲奇餅是一樣的。

  經典市場應用:限量機會,限量提供,限量可獲得性,限量版本,基於時間的促銷

  社會化電子商务應用:

  商品交易手冊:列出獨家的有限时間促銷(倒計時形式),而往往大家都知道——Deals.Woot, JustBoughtIt, Ikea

  促銷訂閱:獲得那些大多數人不了解的獨家促銷——Dell, Amazon, Carrefour

  團購:允許購買者成為一个大交易中的一分子的工具——Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)

  新聞推送:提供欲購從速的特訊來分享、傳播——Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)

  推薦計劃:針對私人購物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend

  社交化網絡店面:針對社交化網絡用戶的獨有優惠促銷、商品——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour (FaceShopping)

  啟發法四:喜好原则

  法則:追隨你喜欢的

  如何起作用:我們有一種自然的傾向:具有相同興趣愛好的人相互具有認同感,一部分是因為它建立在社會紐帶和信任上,一部分是因為它是印象的一部分——通過聯系來組織腦海中的影響和認知。

  經典案例:尼克松—肯尼迪辯論(1960)。收音机聽眾和電視觀眾被邀請对兩個總統候選人在直播辯論中的表現打分。收音機聽眾對尼克松的表現評價較高,而電視觀眾卻相反。為什麽會產生差異呢?肯尼迪更具親和力、吸引力同時也是一个新面孔。相反,尼克松略显憔悴、胡須滿面、满臉是汗。

  經典市場應用:網絡市場,广告市場的用戶意象,性用品市場销售。

  社會化電子商務應用:

  問問你的社交化網絡:來自購物者社交圈的實時推薦和感想——Charlotte Russe, Mattel, Jansport

  促銷推送:分享、傳播來自相同喜好的品牌購買者的促銷——Dell, Amazon, Carrefour

  新聞推送:關註、分享、傳播一些相同喜好的品牌购買者的社交媒體新聞(Twitter,YouTube,Facebook,RSS)——Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)

  選擇列表——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext

  推薦計划:針對私人購物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend

  分享你的社交化網絡:允許購物者分享自身的經歷和發現給同类的社交化群體——Kaboodle, StyleFeeder

  一起購物:尋求團結的力量——Charlotte Russe, Mattel, Jansport

  社交化網絡店面——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour

  啟發法五:一致性原則

  法則:尋求一致

  如何起作用:面對不確定性,我們往往會選擇與自身观感和過去行為一致的那個商品。当我們的看法和行為無法匹配上,即認知不一致,我們心理總會感到不安。尤其是我們做出了一些面向公眾的积極、自願的承諾。

  經典實驗:露天大廣告牌(1966)(詳細內容可以參阅相關的文檔)

  經典市場應用:生命周期广告、免費試用、免費會員注冊計劃……

  社會化电子商務案例:

  問問你的社會化網絡——Charlotte Russe, Mattel, Jansport

  社會化游戲——Levi’s

  選擇列表:Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext

  社會化網絡分享——Kaboodle, StyleFeeder.

  一起買——Charlotte Russe, Mattel, Jansport社會化媒體娛樂——Blendtec

  社會化媒體傾聽——Dell, Starbucks, Simple, eBay

  社會化媒体評論——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos.

  社會化媒體服務——Best Buy, Nike+

  社会化推薦系統——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk

  用戶论壇——Apple, eBay.

  用戶Gallery展示——Burburry.

  啟發法六:互惠原则

  法則:回報消費者的肯定

  如何起作用:無論那些認同者是否是被邀請,我们都渴望去回報他們。当我們答謝這些支持者時,我們都覺得很好,不僅是因為我們固有的公正和社會化的契約,而且互惠主義是大家所褒獎的,因為這是一個社会的粘合劑,使得合作、關系、社區和社會成為可能。現在你会恍然大悟當你收到了一張季度賀卡,而這張賀卡是某人寄给一個你未曾聯系的人时,為什麽會感到很糟糕。

  經典實驗:可乐和彩券(1971)。实驗者們假裝藝術學生參加到一個藝術博物觀光團,發现了一個很有趣的現象:如果在參觀過程中對其他成员給予一定的幫助,即使哪怕是一瓶可樂,在參觀結束時,他們會賣出相當可觀的學生彩券給那些隨行的成員。盡管沒有事先要一瓶可樂,他們也會覺得回報別人的幫助是必須的。

  社會化電子商务應用及案例:

  促銷信息推送:Dell, Amazon, Carrefour

  团購:Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)

  推薦計劃:Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky

  社會化媒體娛樂:Blendtec

  社會化媒體傾聽:Dell, Starbucks, Simple, eBay

  社會化媒體服務:Best Buy Nike+

  用戶論壇:Apple, eBay(來源:草根網)

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