【營銷案例】歐萊雅的數字營銷變革

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論文標簽:數字營銷論文 營銷案例論文
上傳時間:2013/5/30 23:47:00

  免費論文下載中心訊:歐萊雅中國CEO貝瀚青把歐萊雅的穩健基因歸結為不斷挑戰自我的創新。在中國連續12年保持兩位數增長的歐萊雅,創新不僅體現於科研領域,還包括渠道和營銷上的大膽變革。

  2013年,歐萊雅希望未來在全球範圍內新增十億消費者,策略重點聚焦在進一步突破創新、贏得80後、90後消費者以及加速數字化革命。加速數字化革命無疑跟贏得80後、90後消費者直接相關,因為他們是數字時代的主力消費者和核心力量。

  歐萊雅並沒有將這一決定停留在策略層面。為了順應這一全球戰略,巴黎歐萊雅將年輕消費者市場作為新興的細分市場,推出肌底系列,也是第一款根據中國市場需求研發出來的產品。全新的巴黎歐萊雅肌底系列通過年輕一代的新偶像、年輕化的渠道和數字化互動方式實現與目標消費人群的近距離溝通。

  “數字化時代,消費者接受信息的方式從單一被告知的模式轉變為被告知、主動搜索評估、嘗試購買到體驗分享的整個過程。在溝通中,將微博平臺、搜索平臺、智能移動終端、電商平臺整合形成一個營銷平臺。”巴黎歐萊雅總經理鮑燕悅女士說。

  年輕招募者

  八年前的觀看超級女聲的片段還保存在很多80後、90後的集體記憶中,選秀節目中也因此誕生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春從一名平民選秀冠軍逐步成長為華語樂壇的領軍人物,並在影視、時尚界多棲發展,影響力是作為代言人選擇的重要指標,與品牌第一的地位相匹配才能強強聯合。

  2005年9月,歐萊雅集團在中國的研發與創新中心在上海成立,專門從事對中國人皮膚、毛發以及中國原材料和配方方面的研究和開發,巴黎歐萊雅歷時七年在中國市場針對年輕女性的肌膚問題進行需求調查和研究,肌底系列正是基於這樣的需求通過多項活性成分和專利配方創新產生。

  鮑燕悅表示,現在的年輕人對美的理解更加深刻而多樣化,更容易用自己的方式表達美。巴黎歐萊雅肌底系列是品牌針對年輕消費者推出的護膚系列,作為80、90後的代表,李宇春敢於表現自我和積極進取的個性恰當地詮釋了年輕人的精神風貌。

  代言人與目標消費人群心理個性上的契合及號召力、與產品訴求的契合成為代言選擇最重要的評估標準,她代表了目標消費者想成為、願意追隨、長期關註的對象,也因此能產生對代言產品的好感與嘗試。確定一個代言人是否成功的標準,最後多從消費者招募及產品最終消費數據來判斷,而此次李宇春代言活動的傳播達到了預期銷售目標,也為巴黎歐萊雅品牌招攬了更多新的年輕消費者。

  “草根明星”與微博

  當前社會化媒體傳播已形成以“微博”為節點的互聯網“生態系統”,利用社交平臺跟年輕消費者溝通的關鍵是吸引他們互動並參與。

  《中國80後90後網論觀察白皮書》中指出,目前年輕人群使用微博作為資訊來源、休閑放松方式、建立和維護個人社交網絡的工具,在內容上偏向關註偶像和娛樂新聞。年輕消費者與年輕偶像之間相對親近而真誠的溝通成為引發他們互動的紐帶。

  2012年12月15日,李宇春在廣州的演唱會上跟到場的粉絲分享她成為歐萊雅夢幻隊的成員之一的消息。這種由代言人無意、真誠地信息分享,也能客觀上帶來其追隨者對合作品牌的關註和好感。

  O2O無縫對接與互動

  屈臣氏40%的消費者在25歲以下,作為中國第一大個人健康護理零售商及年輕快速上升品牌上市的首選渠道,屈臣氏成為此次新品前三個月的獨家發布渠道,並整合其網絡商城,更加精準地實現與年輕消費者的溝通。

  依托有號召力的代言人發起的活動,給屈臣氏門店帶來了更多人流量、實現了終端銷售目標。從宣布代言人、新品發布會和線下門店鋪貨,整個過程在48小時內完成。

  2012年12月17日,在指定的44家屈臣氏門店發起搶購促銷活動,關註微信賬號、拍下李宇春代言的肌底此列廣告圖片並分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼簽到屈臣氏並分享到微博即可獲得免費產品體驗,還可獲得李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會預售卡(1000套)作為贈品,無論沖著免費的產品贈送及促銷贈禮還是對李宇春音樂的喜愛而來,兩者共同引發了一陣搶購熱潮,當日下午預售卡就已經贈罄,代言人對消費者的號召能力在此得到了檢驗。

  數字化平臺的應用不能僅僅作為促銷的一種傳播手段,引發與實現品牌與消費者的互動才是最重要的。因此,由簽到屈臣氏引發了讓消費者自己決定可能與李宇春線下互動的城市,數字時代的主動權當交給消費者才能讓他們更加主動參與。“我們只是提供一個平臺,讓消費者表達自己的心聲”,鮑燕悅補充說。

  2012年12月20日,第一次公布了簽到城市的排名,在22個城市中,廣州、昆明、成都、北京、上海位居前五名。簽到活動結束後,正式確定這5座城市作為目標人群與李宇春現場互動的選擇。

  從線上發起與跟蹤統計並分享這一階段中的消費者體驗,從美白護膚知識的普及、產品體驗的分享到活動的持續關註,由簽到讓消費者決定與偶像會面的城市,線上線下融合在一起,不再只是OnlineToOffline或是OfflineToOnline,更是線上和線下(Offline&Online)。依托代言人的力量並通過線上線下的整合平臺,互動與促銷在這一終端渠道得以強化和延續。

  鮑燕悅總結說,“此前,我們在新產品首發時,只有15%會采用線上營銷,而這次巴黎歐萊雅采用的方案是:100%采用網絡營銷,共計覆蓋了4億人次的曝光量,網絡互動人次達4000萬之多,這一宣傳方式所達到的效果非常好,這個方案直接鎖定了85%年齡在18至25歲的年輕消費者,在三個月銷售中,巴黎歐萊雅護膚品在全國屈臣氏銷量增長90%。”

  在代言及新品發布熱潮之後,巴黎歐萊雅還將持續用有意思的方式跟目標消費者溝通,但對於代言人的整合營銷上與互動,鮑燕悅認為這是一個課題,需要把握好一個度,不能太過於深入代言人的方方面面,表現過於商業化。李宇春代言是品牌年輕化戰略成功的因素之一,但更根本的還是產品本身和持續的品牌力。此階段,年輕的代言人、年輕的產品和數字化營銷方式為這一百年品牌註入了活力。(來源:經理人網)

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