【營銷案例】周生生:珠寶的情感營銷思路

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上傳時間:2013/8/18 11:27:00

  免費論文下載中心訊:如果說“九塊九包郵”的時代註定成為過去,電商營銷也該朝著精耕細作的路去走。基於互聯網的特性,電商營銷互動性強,且不拘一格,並不是只有打折讓利這樣一種簡單的方式。“感人心者,莫先乎情。”將無形的情感附加到有形的產品上,在營銷中恰到好處地註入感情,更容易俘獲消費者的芳心,同時提升品牌美譽度。

  從年初情人節的“愛·回家”到5月母親節的“媽媽的謊言”,再到現在正如火如荼進行中的七夕“尋找伊莎貝拉”,珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試,利用節日契機打造情感營銷,提升品牌影響力。

  今年上半年,周生生網上珠寶店營業額同比增長300%。這樣的成績,與其網絡營銷模式的突破不無關系。

【营销案例】周生生:珠宝的情感营销思路

  找到情感切入點

  珠寶不同於一般商品,作為一種奢侈品,它是人們在滿足基本生活需求後,用來滿足情感需求的商品。周生生集團電子商務部副總經理楊燕英接受記者采訪時表示,珠寶類產品的情感價值、品牌附加值重於產品本身的功能性價值,因此,珠寶營銷總是會突出其“奢侈品”的特性。

  近幾年傳統珠寶商紛紛進入電商,黃金珠寶品牌上線發展,機會多多,但也難免遇到新問題。2010年1月,周生生在天貓正式開設旗艦店。“我們原以為實體店裏賣得好的款,搬到網上也應該好,事實上卻賣不動。”楊燕英說。經過一段時間觀察,他們發現網上的購買人群和線下不太一樣,線下顧客大部分在30歲以上,且購買力較高,線上購物人群的平均年齡較低。

  於是,周生生轉變電商策略,從近十萬款產品中挑選年輕人喜歡的款式,用時尚的設計和精良的做工來吸引線上顧客。這一步果然奏效,2010年周生生網上銷售增長快速。

  不過新款推出數量是有限的,珠寶的更新換代頻率遠遠不像衣服上新那麽快,要不斷迎合消費者推出新款式,是很難做到的。“珠寶和手表一樣,除了裝飾,更是一種標誌,能被人識別才能凸顯價值,不斷推新並不合適。”楊燕英說。

  隨著越來越多品牌珠寶商加入線上角逐,周生生電商也開始面臨挑戰。由於周生生集團堅持線上線下售價一致原則,線上渠道不能用低於實體店的價格促銷,賣家常用的打折營銷手法完全用不上,周生生開始嘗試其他營銷思路

  “我為什麽要買你的珠寶?節日,給顧客一個購買理由。”每逢節日,人們總會買點禮物傳情達意。周生生看中了這一點,貼近消費者的需求,針對節日設計情感主題,創造機會增強互動。

  情人節與春節挨得很近,周生生的營銷主題便是“愛·回家”。對出門在外的情侶和夫妻來說,春節回誰家總是一個兩難的選題。家庭生活並不適合講道理,因此周生生營銷的出發點在於給顧客一個表達情感的機會,“因為我愛你,所以我邀請你跟我一起回家”。

  在楊燕英看來,母親節本身就是一個購買理由,珠寶有保值功能,在貴重、體面之外,還有傳承的價值,非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產品,每一個小掛件都在講述一個小故事,如媽媽帶孩子蹣跚學步、背孩子上學等,因此活動的立意也在於“體會母親撫養孩子的不容易”,表達感恩。活動期間還推出母子卡,方便顧客向母親表達個性化的祝福。

  “同一類產品,別人也在賣,怎麽突出你的不一樣?”楊燕英表示,利用好網絡平臺,就能實現自己的想法,譬如“故事展示”的做法、情感互動在門店都很難實現,但在網上輕而易舉。母親節,他們就利用漫畫講述母愛的故事,與消費者在線互動。

  在玩法上創新

  七夕節被喻為中國情人節,周生生卻從國外的電影入手,設計了“尋找伊莎貝拉”的營銷主題。這與其向來倡導的國際化品牌路線息息相關。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶,法國電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡,講述尋找愛的主題。

  中國人是含蓄的,不會天天把愛掛在口頭,被愛的人因此容易忽略。於是,周生生設計了這樣的活動,以“伊莎貝拉”指代“愛”,通過背景故事鼓勵相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛,從而發現愛其實就在身邊,引導客人在七夕用周生生做禮物表達愛。為此,他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁,將某新款鉑金對戒作為主推產品。

  “抓蝴蝶”互動遊戲是這次活動的主要內容。巧合的是,淘寶無線推出的“一淘火眼”手機應用軟件上,“抓蝴蝶”是已有的互動功能,玩家可在手機攝像頭顯示的實景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞,通過搖動手機或點擊屏幕“抓”蝴蝶,抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個實物獎品、一張店鋪優惠券。

  基於此,周生生同時在手機端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”遊戲,消費者如果抓到伊莎貝拉,就能制作專屬“蝴蝶”,在“蝴蝶”上寫情書,放飛後讓愛侶去抓這只“蝴蝶”,用虛擬蝴蝶的形式來傳遞愛的告白,還可通過“抓蝴蝶”贏得網店或門店優惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設計,是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動,順便拿優惠券,而不是為了單純的折扣才來玩。”楊燕英表示。

  周生生首次嘗試了O2O互動玩法,通過手機端直接引流到分店,進行線上線下聯動。這一次,他們謹慎地選擇了一部分門店參與活動。

  活動期間,周生生網上珠寶店官方微博一直跟進,與粉絲即時互動,提升活動熱度。

  周生生電商有兩大模塊,分別是天貓、京東、唯品會、亞馬遜、1號店等B2C平臺和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺上,天貓、京東、唯品會是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者,“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現,但互動能力弱了很多,相比之下,天貓有很好的互動機制,接口多,商家不用自己開發,就能形成不錯的玩法。

  把握節奏做好細節

  周生生電商部現有40多名工作人員,遇到大型節日,他們要提前2個月拿出營銷方案,每個人負責什麽,都同時開始跟進。

  以今年2.14情人節為例,周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關部門進行前期溝通和內部溝通,先後就可行性、活動資源、框架和預算投入等達成意見。從11月開始,他們分步驟完成了活動執行案、設計風格定稿、淘公仔設計生產,minisite制作準備從設計1稿、2稿、3稿到定稿都有時間表。12月14日前基本完成店鋪預熱版面、活動期版面和廣告、資源素材設計。

  準備告一段落,活動於12月26日開始預熱,1月7日正式上線,更新相關頁面,每天公布獲獎名單,到2月進行後續活動的內容傳播。2月5日公布最終獲獎者名單,後期再跟進中獎用戶回訪。

  楊燕英告訴《天下網商》記者,一般來說,活動結束前三到四周是上線測試、收集反饋階段,前兩周是流量高峰期,前一周是銷售高峰期。活動結束前兩周要重點推廣,結束前3天就應該撤廣告了。

  盡管是全網投放廣告,但也要分析客戶人群。比如,此次七夕活動的鉆展投放定向到旅行戶外類,也是考慮到目標人群是帶點小資氣息、有一定購買力的年輕男性顧客。據透露,自去年底以來,每次大型節日營銷活動投入約為200萬元。

  活動上線後,就要根據顧客反饋不斷總結,調整不合理的環節。以七夕營銷舉例,活動告訴消費者集齊7只伊莎貝拉可以換領對戒,但在最初上線時並沒有告訴顧客可換領數量只有3對對戒。參與者發現抓6只很容易,但到第7只就很難,體驗感一下子變差了。團隊註意到反饋後,對“抓蝴蝶”進行改進,讓難度逐漸上升,同時公布大獎數量及獲獎名單。

  去年,周生生線上銷售只有競爭對手周大福的一半,但今年情人節後,兩家已經持平。不過,在楊燕英眼裏,銷量不是最重要的。她說,做電商三年多,沒有給品牌帶來負面影響,傳播了品牌,這才是自己最看重的。“周生生為什麽要做電商?周生生集團的目標是通過電商平臺覆蓋分店覆蓋不到的地方,增加新客群,傳播品牌,提高品牌美譽度,再嘗試線上線下的結合互補。”周生生的線下模式一直是直營店,門店200多家,遠遠低於周大福等同行。

  楊燕英認為,目前線上珠寶商競爭並不激烈,因為大家玩法不一樣。她的團隊所做的,是找到合適的玩法,從自己的品牌入手,了解它擁有哪些元素,把其中顧客最容易接受的一面充分展現出來。“做好你自己,沒有人可以和你競爭!”(來源:網商在線)

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