【營銷案例】冰桶挑戰:病毒式營銷剖析

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:營銷案例論文
上傳時間:2014/8/25 13:00:00

  免費論文下載中心訊:冰桶挑戰在極短的時間之內,使得四面八方英豪盡成落湯雞,從國外玩到國內,從體育界玩到科技界,從科技界玩到藝能界。看風向,大有向學術界肆虐蔓延的勢頭。為了深刻剖析這個活動有多高端大氣上檔次,低調奢華有內涵,我們不得不拋出一份現有的落湯雞名單:比爾·蓋茨、紮克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……

  為了更好地剖析這個經典的病毒式營銷傳播案例,我們先給大家做一下基本的知識普及:

  全稱為“ALS冰桶挑戰賽”(ALS Ice Bucket Challenge),要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容,然後該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動。活動規定,被邀請者要麽在24小時內接受挑戰,要麽就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的。

  毫無疑問,作為一個完全零費用,在極短時間內引爆全球關註的“冰桶挑戰”活動,本質上可謂一個經典的病毒式營銷傳播實戰案例。老蔡認為:在所有的病毒式營銷傳播案例裏面,它的規則設定是特別重要的,它的規則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰”的上述規則裏面,我們可以深入分析一下它的巧妙之處:

  一、要求參與者在網絡上發布冰水澆身的視頻

  在這個規則裏面,背後隱藏了三個極其特殊的要訣:簡單快捷可操作;網絡發布、冰水澆身。

  我們知道,一個事件之所以能被快速吸引眼球,最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實際上,大人物們的時間是很寶貴的,如果一個遊戲的規則設置過於復雜,耗費的時間過長,很可能大人物們壓根沒時間玩,所以“冰桶挑戰”這事符合第一要訣:簡單快捷可操作。

  冰和水很容易找到,有冰箱和水龍頭就行了,兜頭一倒,全過程不需要一分鐘的時間,三下五除二搞定,簡單快捷可操作。

  其次就是網絡發布,網絡發布有兩個特別重要的要素,第一是容易構成從眾效應。實在點說,人是群居動物,無論是大人物還是小屌絲,其人性裏面的從眾效應在本質上還是相差無幾的。蓋茨參與了,雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了,李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構成營銷傳播,網絡視頻的威力單是看上一周鎮宇哥哥在《爸爸去哪裏》節目露了一條紅色內褲有多少點擊量和上了多少次娛樂版頭條就曉得了。

  最後,是冰水澆身,冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理:好玩有趣夠搞笑。

  顧名思義,冰水是有冰塊的水,比常溫水要冷很多,雖說現在是夏天,但是這麽一桶冰水倒頭而下,是個男人都要抖幾下的。作為草根屌絲,平時看見有逼格的大人物們都是人模人樣的,啥時候見過落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?

  沒有,沒有這個機會啊!現在有機會了!同時看見一大群平時人模人樣的大人物出糗,能不看嗎?

  二、參與者可向三個朋友發起挑戰

  首先,為什麽是三人?這是因為人多了,傳播的目的性過於明顯,而且容易造成趣味性降低。少於三人呢?如果是一個人,對方寧願捐錢,也不參與挑戰,那這個遊戲就玩不下去了。所以最少也得兩個人才行。實際上,基於從眾效應等可能性因素,兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的,但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了,多出的一個人其實是最大程度有效保證了這個活動的可持續性。三個人裏面,只要有一個人參與,那麽他就可以向三個朋友發起挑戰,等於把一個即將熄滅的火苗再次點燃,整個遊戲重新啟動持續。

  其次,參與者向三個朋友發起挑戰,這個是典型的病毒式營銷傳播規則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發傳播,達到人傳人的病毒式傳播效果,這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。

  參與者向朋友發起挑戰,從心理學角度看,參與者必定會首選比較熟悉的朋友發起挑戰,由於彼此的關系比較熟絡,因此,他對朋友的品性應該是相對了解的,朋友是否接受挑戰,這個可能性顯然是偏高的。退一步來說,即使真的不願意玩,但是朋友的面子還得給吧?君不見,某某比賽投票,某某點贊拿禮物,得刷多少面子?毫無疑問,遊戲的傳播性得到有效保障。

  更重要的是,人以群分物以類聚,高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰蔡勇勁,蔡勇勁是誰他都不曉得,所以雷軍挑戰只能是劉德華、李彥宏和郭臺銘,反過來看,只要逼格夠高,群眾就樂意圍觀,一旦圍觀,遊戲的傳播性以及關註度再次得到大幅度的提升。

  三、要麽在24小時內接受挑戰,要麽捐款100美元

  請註意,24小時。這個時間性限制特別有意思,它有效保證了“冰桶挑戰”的時效熱點。從概率上來看,大部分的病毒式傳播案例都帶有強烈的時效性,一陣風似的,狂風暴雨席卷而來,輕描淡寫轉瞬即逝。

  “冰桶挑戰”與其實的病毒式營銷傳播案例不同之處,在於它每間隔24小時,都能掀起一個小熱點(這點值得我們細細思量)。A被淋成落湯雞,圍觀完畢,觀眾立馬關註被挑戰的B,B被圍觀完畢,觀眾立即轉向圍觀下一位。比較特殊的是,在冰桶挑戰的規則裏面,每個參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的,這種可變性能有效地構築成為一個新的小熱點,有效吸引關註(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例:被挑戰的是一位女性(目前,女性被挑戰的不多,至少中國區目前還沒有出現),是否穿泳衣呢?如果是泳衣,是三點式的嗎?更惡搞的是,她恰好來了大姨媽,面對一桶冰水,咋整?

  對於絕大部分勞動人民來說,100美元都不是問題。問題的關鍵在於裏面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢而不參與挑戰,顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續性。從某種程度來說,這是不太道德的行為。美國總統奧巴馬就是顧及形象,只捐錢,不參與,被圍觀群眾質疑。

  反過來看,如果參與者為了追求更高的逼格,最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此,那“冰桶挑戰”依然順利延續。

  實際上,所有的慈善活動都倡導“有錢出錢,有力出力,多多益善,少少無區”的原則。從100美元的標準設置來看,規則設定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式。

  更為巧妙的是,“冰桶挑戰”不但對道德進行的某層面的綁架,還對參與者的自我顏面進行了羈絆。由於是冰水,參與者大部分的男性(男性沒有大姨媽的問題),如果不接受挑戰,別人可能會產生“怕冷,不敢接受挑戰,不是男人”的想法,面子對於大部分男人來說都是一個致命的穴道,深刻來說,沒有男人會在大庭廣眾之下承認自己不是男人的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠比平常要高出許多,拼一拼,也得幹。只要參與者這樣想,“冰桶挑戰”依然會獲得有效延續。

  反過來看,敢於接受挑戰的就是男人,就是有愛心的做慈善的好男人,那必定是要拿到網上炫一下的,不然誰知道我的逼格有多高呢?(來源:站長之家)

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