盤點:移動互聯網廣告的四大誤區

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/10/11 23:20:00

  免費論文下載中心訊:據數據顯示,剛剛過去的2014年第二季度,中國網絡購物交易規模達6287.2億元,其中移動購物交易規模為1683.9億元,移動端滲透率達到26.8%,較去年同期增長近15個百分點。而2013年,移動端購物2740億元,占比僅為14.5%。在PC時代網購領域一家獨大的阿裏系,在移動購物領域仍舊占據領先位置。根據阿裏公開數據,其2013年移動端交易額2320億元,在移動網絡購物市場整體中占比為84.7%。

  正因為如此,有觀點就認為,目前中小微企業做電商擠到天貓淘寶開店,流量成本和門檻都已經太高了,而移動互聯網將是實現“彎道超車”的必然選擇。

  營銷大師們的話如出一轍:1990年你錯過了股票,1992年你錯過了房地產,2002年錯過了互聯網,2006年錯過了淘寶,2014如果你再錯過微信,也許以後,你再也沒有錯過的了,因為這是互聯網的最後一次機會。

  於是乎,很多企業商家為了“超車”,為了搶這互聯網的最後一次機會,懵懂地從PC端轉移到移動端,廣告也從傳統媒體轉移到互聯網,進而轉移到移動互聯網。做了一個二維碼就以為通向了移動端,設了個微信公眾帳號,加了幾個粉絲就以為財源會滾滾;買了個行業關鍵詞就以為可以把整個行業抓在手中了,以為這就是廣告,這就是營銷。

  其實不然,很多人並不非常了解移動互聯網,踏入了移動互聯網廣告的很多誤區,有些是廣告人也無知而仍為之,有些是廣告人明知而故意為之,商家是懵懂的,看到的只是繁榮的表象,但熱昏後竟不知最後是怎麽死的。

  誤區一:傳播=廣告

  比如在明星柯震東和房祖名分別因吸毒、涉嫌容留吸毒被抓之後的一天內,人們除了網上圍觀之外,很快發現微信朋友圈內被一款“全民尋找房祖名”的小遊戲刷屏了。“雖然柯少向龍叔保證不會帶壞房祖名,但龍叔強烈要求你找回房祖名!”這個恰到好處的廣告詞使得“全民尋找房祖名”在8月20日達到6000萬網頁遊覽數(PV)。與此同樣達到“現象級遊戲”級別的小遊戲還有“看你有多色”,上線兩日的累積訪問用戶數(UV)達到3000萬,獨立IP數達到2000萬,“圍住神經貓”創造了3天500萬用戶和1億訪問的社交遊戲神話。

  那麽這麽多的人抱著這款遊戲停不下來,開發者豈不是賺得盆滿缽溢?其實不然,開發者未獲分文,廣告也沒能打上,只2至3天就如颶風般刮過,“玩家只關心雞蛋,不關心是哪只雞下的蛋。”如果開發者一上來就投放廣告,會影響推廣力度,結果也未知,廣告商和開發者都無從判斷結果會怎樣,但是當遊戲有了影響力以後再加廣告就來不及了,一定會有無廣告版的遊戲出來。

  誤區二:快速=賺錢

  “機會只垂青有準備的人”,“抓住機遇,捷足先登”,“快速=賺錢”這是互聯網公司給企業畫的大餡餅,一個關鍵詞廣告位10年期買個幾十萬;“營銷大師”大傳月入十萬百萬的秘訣,鋪天蓋地的微信公眾帳號,虛假的流量,虛假的粉絲蠱惑著不明就裏的商家,隨著互聯網的快速變化,商家剛造好的遠景藍圖轉眼就成為泡影。

  誤區三:移動=延伸

  據“百度2013Q3移動互聯網發展趨勢報告”圖中居於前列的應用可以看出,手機主要還是用於社交和娛樂,不太用於嚴肅繁瑣的商業化行為。這主要在於場景與時間的不同,因為一般人在PC前相對時間比較多,可處理復雜事情,在移動端,時間成了碎片化,主要用於消耗與娛樂。所以移動端消費大都屬於沖動消費。在移動互聯網時代,移動互聯網廣告具有其強烈的個性特點,絕非互聯網廣告的簡單延伸!

  誤區四:粉絲=客戶

  有專家認為,移動互聯網迅速崛起使電子商務正在從流量經濟加速向粉絲經濟轉變。而當年靠流量紅利和爆款策略盛極一時的淘品牌,不但在後PC時代逐漸落後,在移動互聯網時代更顯得力不從心。粉絲等同於客戶,把粉絲黏住就等同於黏住了客戶,這是一種誤解。其實粉絲和客戶還是有區別的,客戶是購買或使用品牌的產品和服務的消費者;粉絲是對品牌有認同感,在品牌的社區中比較活躍,尤其是線上社區的成員,或者品牌微博微信的關註者;這兩者之間是可以互相轉換的,但並不等同。

  移動互聯網廣告特點和原則

  特點一、無限化

  手機已經成了人們日常生活中一個必不可少的隨身物品。移動研究院曾經做過一次調查,手機用戶可以離開手機的時間只有19分鐘,超過這個時間,用戶會感到不自在,主動地去尋找手機。人們可能在任何一個可以到達的空間看到信息或廣告,從理論上來講,手機把能夠把消費者接觸廣告的空間與時間變成了無限化,即全方位全時空,不再受時間地點的限制。手機給了廣告主一個無限貼近潛在用戶的機會。

  特點二、場景化

  用戶已經不再受固定場所的限制了,它具有時空屬性,需要場景化。我們可以發現在地鐵裏、汽車上看到身邊的人在玩著遊戲,在看手機視頻。但極少有人瀏覽電商的應用,去購買商品。原因就在於場景影響行為,這也就給我們廣告人帶來一個新的挑戰,也就是廣告與時空的結合,在什麽時間,什麽地點,推送什麽廣告,即“場景化”的廣告。這也是大數據領域一個最高大上的新課題。即根據你的歷史行為數據,推算出你在什麽時間,什麽地點,需要什麽?達到個性化、精準、前置推送的效果。當然並不是幹擾消費者,而是在消費者需要的時候及時出現。

  特點三、習慣化

  經過過去幾年的時間沈澱,人們寄生於移動互聯網本身的行為習慣已經養成。社交、視頻、遊戲總是占居排行榜前幾位,人人掏出手機90%在幹的是這些事。移動端日均訪客量雖然仍不及PC端,但其瀏覽量已經遠超PC端,這表明移動端雖然入口分散,但消費者瀏覽次數和瀏覽時間更多,移動端購物正在成為被消費者接受的重要模式。研究表明,PC端購物更多是目的性強、理性的購物行為,而移動端更容易造成沖動購買。造成沖動購買的原因,與移動端具有更多的社交功能和社群概念相關。

  廣告原則:廣而不告

  直接的廣告是硬廣告,無論你看或不看,我一直在那裏,但總讓人礙眼。為廣告而廣告消費者並不買帳,甚至懶得瞧上一眼。移動廣告的原則是廣而不告,重在營銷,賣貨並不是關鍵,賣參與感才是關鍵。因此,移動端促銷講究的是維護粉絲,如何跟粉絲互動是關鍵。最好的廣告就是不知道你在做廣告。

  移動互聯網廣告的互動

  最新的CNNIC數據顯示,72%的網絡用戶使用智能手機上網,而且其中的38%只用智能手機上網。因此,我們有理由認為越來越多的中國消費者可能只會通過品牌的移動呈現與之互動,而不再接觸完整的電腦網頁。如前所述,移動互聯網的廣告原則為廣而不告,重在營銷,而營銷的最基本特點就是互動。

  互動的特征

  互動性。互動性是互動營銷發展的關鍵,在企業營銷推廣的同時,更多信息應該融入目標受眾感興趣的內容之中。常見的一種,如官網、企業微博、微信公眾平臺等媒介營銷,基於泛自媒體的概念上創建的一個具有專業性及權威性的營銷模式,是以認真回復粉絲的留言,用心感受粉絲的思想,喚起粉絲的情感認同的泛自媒體營銷。另一種比較常規的互動一般都是對某一話題進行前期的策劃,然後是網絡營銷公司的幕後推手開始引導,接著網友就開始參與其中而進行的互動。

  輿論性。互動營銷主要是通過網民之間的回帖活動、間接或直接對某個產品產生了正面的或者負面的評價。但其中輿論領袖的作用也在彰顯其重要地位。

  眼球性。互動營銷主要是就是吸引網民的眼球,如果一起互動營銷事件,不能吸引眼球,那麽無疑這起互動營銷事件是失敗的。

  熱點性。互動營銷有兩種事件模式,一種是借助熱點事件來炒作,另一種是自己制造事件來炒作,引起網民的關註。

  營銷性。互動營銷一般都是為了達到某種營銷目的而作的事件炒作和互動。一般都是網絡營銷公司借助互動營銷來幫助客戶傳達企業的品牌或者促進產品的銷售。

  這五性歸根結蒂就是把握“好奇”,創造“興奮”。中國的手機用戶成為全世界最為活躍的人群之一。對於中國年輕人來說,擁有智能手機已成為了獨立的象征。抓住這個日益擴大的人群的好奇心和興奮感,是那些有誌於長期在中國發展的品牌必須努力去爭取的。

  從品牌的角度來說,移動平臺個性化的特點則要求一種獨特的營銷方式。移動環境完全由用戶來控制,因此傳統的廣告推送方式幾乎行不通,或許還會讓人厭煩。品牌應該利用移動用戶的好奇感,采取一種吸引眼球的方式,讓用戶自己投入其中。

  互動的要素

  便捷性。實施互動營銷,就是要訪問者參與其中,互動營銷是要訪問者很方便的參與其互動營銷的基本要素中,參與互動比較復雜,就會點點鼠標離開,不會參與其中。比如申請試用產品、參與調查等,應該要便捷,申請表格應該簡單明了,不涉及隱私等。

  好處性。想要訪問者參與互動,對訪問者必須要有利益的驅動,對訪問者沒有產生一定的利益驅動,其參與的機率也會大為降低,因為畢竟無聊的人是占少數。

  體驗性。互動營銷更要註重其用戶體驗,如果其用戶體驗不好,是不可能成為企業的潛在客戶或準客戶,這就會與互動營銷的目的背道而馳了。

  互動的形式

  互動的形式有兩種,一種是由於企業的公關事件或由此引發的話題得到了廣大目標群體的共鳴,於是目標群體積極響應,推波助瀾,和企業共同把公關事件造成轟動效應。這一形式是公關事件成功的主要方式。互動的另一個方式是通過一個與人們傳統價值觀念或習慣對立的活動或話題引起人們的批判與討論,從而將公關事件效果擴大化。

  互動的構造

  完整的互動營銷需要具備以下幾個組成部分:

  目標客戶的精準定位。能夠有效的通過客戶信息的分析,根據客戶的消費需求與消費傾向,應用客戶分群與客戶分析技術,識別業務營銷的目標客戶,並且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。

  完備的客戶信息數據。在強大數據庫基礎上能夠把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合,並且基於客戶反饋與客戶接觸的特征,為增強和完善客戶接觸記錄提供建議,為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。

  促進客戶的重復購買。通過客戶的消費行為,結合預測模型技術,有效的識別出潛在的營銷機會,為促進客戶重復購買的營銷業務推廣提供有價值的建議。

  有效的支撐關聯銷售。通過客戶消費特征分析與消費傾向分析,產品組合分析,有效的為進行關聯產品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。

  建立長期的客戶忠誠。結合客戶價值管理,整合客戶接觸策略與計劃,為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐,同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執行與管理。

  實現顧客利益的最大化。需要穩定可靠性價比高的產品、便捷快速的物流系統支持、長期穩定的服務實現對顧客心靈的感化和關懷。顧客權益的最大化是互動營銷設計的核心理念,欺騙、虛假等手段只能使企業的互動營銷走向滅亡。

  一個企業要想發展,就要做廣告,移動廣告的最大特征就是需要互動,從而達成銷售。將互動營銷作為企業的營銷戰略重要組成部分來考慮,將是未來許多企業所要發展的的方向,也是移動互聯網廣告的趨勢所向。(來源:中國廣告網)

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