思考:快醒醒 粉絲營銷不是萬能的

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/10/11 23:45:00

思考:快醒醒 粉丝营销不是万能的

  互聯網在某種程度上是“急功近利”的,它使財富創造的節奏越來越快,又讓耐心在這個時代顯得尤為稀缺。

  比爾·蓋茨用了12年才獲得他的第一筆十億美元,而雅虎的創始人楊致遠則將這個時間縮減到了3年,而同樣是3年時間,雷軍甚至將小米做到了百億美元的估值,它所引領的“粉絲營銷”,也成為企業營銷的聖經,被大量崇拜小米神話的企業家信徒奉為圭臬。

  粉絲當然是好東西,它看上去聲勢浩大且整齊劃一,獲取廉價又不求回報。但是另一方面,粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理之後的產物,它拋掉了那些難啃的工作,比如對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等內容,僅僅保留並極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一章節,本質上有著取巧成分。

  就像是考試前的劃重點行為,如果考題恰好不再勾劃範疇之內,自作聰明的考生就會死得很難看。

  9月初,中國手機廠商魅族推出新一代產品魅族MX4,並改變了其一貫較為“高冷”的價格策略,將1799元作為產品銷售的起步價,直接擊中了它最主要的競爭對手、在“性價比”上有著極大自信的小米。隨之而來的,是“1799”成為了一個約定俗成的暗號,洶湧的淹沒了小米官方微博的評論區,導致小米歷史上第一次關閉了微博評論,並暗示自己遭遇了水軍攻擊。

  但是另一方面,有媒體梳理出了那些通過“1799”刷屏的用戶構成,卻發現有相當一部分都是小米自家的用戶在以起哄、調侃的方式表達他們對於小米定價的不滿——憑什麽魅族的最新款手機可以賣到1799,但是小米卻還是要1999?

  換而言之,是小米精心培養出來的粉絲,參與並掀起了這場令小米極其難堪的輿論風暴,這或許就是“粉絲營銷”的致命短板:粉絲基於感性誘因而產生,是一種情緒化的價值認同,在那些處於順風口的場景裏,粉絲能夠表現出高度馴化的言行,然而,一旦脫離這種舒適區,粉絲在價值觀上的蛻變也毫無阻力,甚至可以說是水到渠成。

  不過,由於小米是“粉絲營銷”的集大成者,所以它在很多時候也的確是被公眾用放大鏡觀察,容易出現示範效應。除了小米之外,數量更多的企業連粉絲的運營都想偷懶,使勁把用戶往微信公眾帳號裏導入,然後覺得這就給他們貼上了“粉絲”的標簽,可以無所顧忌的灌註商業推廣信息,還得意於“這比發手機短信要省錢多了”。這種心態,更是虛妄。

  今年夏天,在營銷領域建樹頗多、被譽為快消品行業“西點軍校”的寶潔集團幹脆宣布將其“市場部”改為“品牌管理部”,這被認為是數字營銷的新趨勢,即“一切皆品牌”的未來概念。

  一個更加直白的變化是,在天貓和淘寶這樣的電商平臺上,賣家對於流量的依賴開始降低,用戶會以“三只松鼠”、“小狗電器”這樣的品牌關鍵詞實現消費路徑中的搜索抵達,而不是以前的“開心果”、“吸塵器”等商品關鍵詞,同時,限時秒殺、團購等活動對賣家的吸引力也不及往昔。這一方面意味著企業需要花費更多的力氣在品牌識別上,另一方面也說明,粉絲若是缺乏忠誠度,一切投入可能都會淪為過眼雲煙,無法形成持續性的競爭力。

  蘋果公司從來不做“粉絲營銷”,但它卻莫名成為各路奉行“粉絲營銷”戰略的企業的參照對象。蘋果公司要求其零售店的店員將顧客視為尊敬的對象或是朋友,當顧客前來尋求服務時,要“給予一個當天就能解決的方案”,這與很多致力於讓顧客滯留以接觸更多的商業銷售機會、以及將解決方案推卸到其他責任方(比如售後)的企業經營觀念相比,顯然是背道而馳的。

  人們都在尋找蘋果公司成功的秘密,但是也許,那個備受期待的“捷徑”並不存在。世界廣告大師李奧貝納說過一句話:“一個放諸四海而皆準的準則是——必須先做成朋友,對方才會聽你的忠告。”(來源:梅花網)

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