實戰:生鮮電商怎麽做營銷?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/10/13 9:17:00

实战:生鲜电商怎么做营销?

  10月8號,聯想控股柳老爺子,於互聯網發英雄帖,求教互聯網精英,探詢柳桃電商營銷之道。

  截止到目前,同道、雕爺都已紛紛給出了自己的方案,預計後幾天,我們也能看到據說同被指名的五少俠中的白鴉、王珂、王興的方案吧。想來,當有更多有意思的傳播創意出來吧。

  不過初步判斷,所有這些方案中,最應該被獎勵的方案,就是“征集英雄帖”的這個方案。生生讓IT圈這幾天的熱度圍繞其展開,不過,前提是將其視作一場業內的PR行為。

  因為如果把“柳桃”視作一門生意、視作柳老對中國農業振興的期待的話,那麽無論是這個英雄帖的創意,還是五少俠的點名,我覺得都距離實際太遠。作為一個生鮮品類的商品,“柳桃”它既不是標品,也不是個高毛利的商品,更不是普通物流能承接的商品。所以,詢問做精油的、詢問做餐飲團購的、詢問做低端消費市場的,詢問設計師、都有點問道與盲的感覺(我對五少俠抱有絕對的敬意,只是就事論事)。

  但因為近兩年流落在生鮮電商這個破行當裏幹了一堆農民活,也有一些還算被認可的項目成果,所以最近向我征詢這個事情的人很多,各種匪夷所思的想法與先入為主的觀念,搞的我不勝其擾。所以,幹脆以柳桃為例,專門起個帖子,來講講一個生鮮品牌從打造、到銷售的簡單鏈路,不敢說指點、只能說分享,希望在中國、像柳桃這樣的品牌越來越多。

  一:柳桃的背後故事

  柳桃,其實就是聯想佳沃在成都種植的自有奇異果品牌——“金艷”的高端附屬品牌,冠以“柳”字為標,也就是說,其實柳桃就是金艷奇異果、但金艷奇異果未必是柳桃,這裏面,聯想佳沃有一系列的篩選檢果標準。它的直接競爭對手是進口奇異果,或者再直接一點,是新西蘭佳沛奇異果,後者,在中國的奇異果市場,特別是金果市場處於絕對強勢地位。甚至很多中國老百姓都以為,奇異果就是新西蘭的一種水果。

  但他們都不知道,其實奇異果就是獼猴桃的別稱,在1904年也就是清光緒三十年前,奇異果還是中國的一個獨有的本土水果。隨著傳教士的腳步(我一直認為,這群家夥,比持槍拿炮的更讓人痛恨),被傳到了新西蘭。經過110年的時光,在新西蘭,奇異果經過多年的科學優化繁殖與育種,擁有了上千個品種,每年占其國家農業出口總額的31%,每天出口到中國的奇異果,超過8萬噸,被新西蘭奉為國寶。

  而作為原產地的中國,優質品種的種植面積卻逐年萎縮,整體獼猴桃的基因幾乎全線劣化、它的未來無人關心。而這一切,讓中國獼猴桃在本土市場上一敗塗地,淪為低端商品,這裏,落後的不僅僅是科技,落後的也不僅僅是觀念,更有經濟利益與道德良心博弈後,態度上的消極!

  我想也正是因為這一點,聯想佳沃才選擇了以奇異果為切入口,背負柳老關於振興中國農業的願景,然後開出的第一槍。

  而以上,如果從情懷營銷的角度來看,我想遠比“再次創業”的勵誌,要來的大氣與堅定!

  二:佳沃營銷方向選擇的迷茫

  佳沃在金艷這個品種上,逐年投入巨資,超越進口奇異果的品質已經不是他們的目標,而是底線,但這不是一個酒香不怕巷子深的時代了。有時候,光有理想與好的商品是不夠的,如何讓金艷這個品種,打開市場,爭奪市場,是佳沃的苦惱,而無論是前年投巨資試圖打開線下市場、還是去年想借“褚橙”的光,捆綁線上銷售。結果都讓佳沃發現,原來賣水果跟賣電腦,不是一回事。

  所以,今年,在傳統營銷方式屢戰屢敗的背景下,才有了柳老爺子不恥下問,求教互聯網精英的事情發生。

  但如果說依賴線下市場是保守、借光“褚橙”是不自信的話,那麽這次求教互聯網精英的炒作則是有點病急亂投醫了。

  看看,現在所有的文章中,充斥著“創業、願景、激情、智慧”這樣的字眼。這些字眼,作為捕獲目光的元素,很好用。但現在所有的文章都幾乎只在IT圈、互聯網圈、科技圈、創業圈中流轉、除了給一堆大老爺們打打雞血,對於實際銷售則幾乎不會有太大幫助!

  為什麽?

  因為奇異果的消費者,根本不是這群人!

  在中國,生鮮消費群體覆蓋所有人,但生鮮商品的購買群體,則接近80%為女性!

  你讓一個主要購買群體為女性的商品,在一個以男性為主的群體中做宣傳,這根本就是個笑話!不信你問問被點名的五位少俠,他們誰平時是自己買水果的?(如果其中有特別愛老婆的,或沒有老婆,老媽又不在身邊除外)而他們的粉絲中,又有多少是自己買水果的?

  所以,這個話題,可以回到一個異常簡單的商業邏輯的頭部,既目標群體的選擇與目標群體密集渠道的選擇與投放。

  1:目標顧客是誰?

  顯然,作為擁有單果營養價值超過蘋果8倍的奇異果,擁有多種保健營養療效,它的受眾群體是女性為主。而且,由於奇異果相對比較高的客單價,這個群體的消費力在中國也是屬於中上級別。(說到這裏,如果雕爺願意對自己的精油顧客群發廣告,估計效果不錯,但口袋購物之類就算了)

  2:誰能影響目標顧客?

  顯然,一堆大老爺們的熱捧,一些創業論壇、行業群體的發聲,對每天計算油鹽米醬醋,關心體重那一兩,二兩起伏的姑娘、阿姨們幾乎不會造成影響。

  我敢打賭,就推薦奇異果而言,也許一個文怡頂的上十個同道,一個歐陽應霽超的過10位雕爺。

  所以,與其在一堆IT類壯漢中去推廣柳桃,還不如跑到幾個美食論壇做做試吃,寫寫評測。

  畢竟,柳桃是要賣貨的,這是一個生意,不是一場遊戲!

  3:在哪裏賣?

  然後,如果僅就互聯網而言,在中國,互聯網的消費群體密集渠道有哪些?我們會說阿裏系,京東系,然後是部分邊緣平臺及垂直電商,但顯然,這裏價值最大的,就是阿裏系,而阿裏系裏,也只有天貓能足夠大貨量承接這個事情。(JD是男性消費者居多,他們近兩年雖然在大力發展生鮮品類,但效果微弱、而對比淘寶,天貓人群的消費能力品牌意識更勝一籌。)

  然後,又有人說了,為什麽口袋購物不行?為什麽美團不行?

  很簡單,口袋購物的群體基數不夠大,而柳桃作為一個新品牌,需要有足夠大的潛在消費者群體基數做拓新的支撐,同樣100個人裏挖一個人去嘗試,1000萬基數跟100萬基數,完全是兩個概念。前者,能開拓一個市場,後者,也許只能制造一個聲音。

  而美團,其業務流程及重心幾乎完全是以餐飲、票券的團購展開,這兩個業務是幾乎沒有所謂庫存與物流的概念的,而對於生鮮商品,這卻又是兩大完全繞不開的命題,而且幾乎是最重要的命題。

  生鮮電商有個定論:“欲得天下,先得物流”。這也是為什麽那麽多從業者,首先去試圖解決物流問題的原因,而幾乎所有新創生鮮電商企業,都是圍繞倉儲與物流做故事,找概念的。

  如果妄想用幾個噱頭事件、幾個牛逼文案就覺得能從破行業壁壘,打造一個生鮮品牌,這幾乎是不可能的,最近的應戰貼中,甚至還有建議參考西班牙西紅柿大戰去玩旅遊概念的,這就更滑稽了,西紅柿的成本與高端奇異果的成本完全是兩個概念,而且在水果歷史上,真正成功的由水果本身進而帶動旅遊品牌的建立,只有夏威夷的都樂菠蘿迷宮,但那玩意是建立在160年的歷史沈澱之上的,而且,在美國,那個景區是被定義為國家歷史保護性建築群落,而非一個簡單的旅遊景點。

  當然,作者也可以舉例中國各地城鄉結合部的農家樂為理論依據,但如果佳沃的理想僅此而已,那麽我也無話可所。

  三:如何建立柳桃或者說金艷的認知

  早在去年八月份的一次內部案例分析與研討會上,我在PPT裏就打出了一個巨大的“傳誌桃”字樣(是的,跟雕爺的創意一樣,但去年就有媒體喊出這個詞,我也只是借用),然後將其與勵誌橙展開對比與分析,最後的結論是:柳桃的概念、傳誌桃的文化隱喻建設,都只能得勢一時,如果無法盡快將金艷推上舞臺,則短時間的輿論熱度散去後,柳桃還是原來的柳桃,就像現在的褚橙。

  所以,在通過短時間內利用柳老的名人營銷,我們要用最短的時間,利用匯集的每一筆訂單,將金艷的品質、口感、營養價值打出口碑。讓所有消費者都獲得關於金艷的一個簡單認知,

  既“品質超越進口,價格低於進口”,因為我相信,在一時的激勵之後,真正能留住人心的,還是高性價比,這也就是為什麽褚橙還能繼續熱銷,二潘蘋果則無人問津的原因!

  而一切營銷娛樂化的行為的都是戰術上的事情,都只能在匯集訂單上,貢獻輔助的力量,而且還是非必須力量甚至可能出現有害營銷,需要慎重。同道的星座卡,我就挺擔心的,因為他那套東西雖然我個人挺喜歡的,我相信小姑娘們也會喜歡,但小姑娘們的消費力與消費持續力,估計難以滿足高頻次的高端奇異果的消費。而已嫁為人婦的妹子們,估計對此興趣不會太大。

  所以,我認為從建立柳桃或金艷奇異果的認知角度考慮,它的節奏應該是:

  1:名人營銷切入

  2:市場試銷

  3:傳達心智、建立口碑、完整傳播路徑

  4:建立金艷品牌認知。

  從這個角度講,柳桃對比褚橙跟潘蘋果有天然優勢,褚橙名聲出去後,只能死紮這個創意,畢竟雲冠橙是個傳統大品,市面同質化商品很多,無法也沒有意願與動力將褚橙的勢,借給雲冠橙,而潘蘋果,那東西完全是生拼硬造的東西,沒有生命力,不提也罷。

  四:嚴肅的玩法

  在線生鮮行業的世界非常簡單,一切玩法、都應該圍繞商品本身展開,因為生鮮商品是民生商品,高敏商品,一切容易過界、過線、過度娛樂化行為,都容易焦點偏離,或踩雷。而試圖以禮品市場為目標推出的營銷方案,則又難以有長期的生命力,除非雕爺每年收1萬個學徒,然後要求每位學徒必須購買10單柳桃。。。。(說到這裏,不得不吐槽一句,佳沃在柳桃的包裝上,投入的成本實在太巨大了,這不是腦白金,水果這東西的調性,不是靠高價包材就能堆上去的,都樂香蕉,就貼張小貼紙,所有人在超市裏都會被其吸引,因為賣相太好了,好產品,就讓老百姓直接看到,沒必要藏的嚴嚴實實,有這成本,還不如繼續讓利消費者。)

  那麽,如果不以娛樂化的傳播方式來銷售,也不以禮品市場為核心目標市場,那到底怎麽做呢?

  我們舉個發生在今年5月的案例,那個叫“三果演義”的項目,除了對於商品本身的品質介紹與產地介紹外,其實裏面的玩法就只有一條,既每天消費者可以過來點一下加油,期待這三個進口水果,能早一點抵達中國口岸,完成快遞任務,然後順便看看今天在物流的過程中發生了些什麽。而項目本身給他們的權益也很簡單,一張小額優惠券而已。

  但78%的優惠券使用率,刷新了28%的平均使用率,整體17%的轉化率,也成就了生鮮電商大貨量銷售轉化率上的一個高峰。單場活動15萬單的總銷量,估計短時間內也很難被突破。

  這個案例說穿了,其實沒啥玩法,就是簡單的預售模式加一個每天看看進度的功能因為只有預售,才能達成遠低於市場的零售價格,而預售行為本身是一個期貨行為,需要消費者等待相對比較長的一個周期。那麽如何緩解消費者在等待中產生的不耐情緒呢?

  於是我們用占據頁面近1/3的版面去實時披露每個水果每天的動態情況,讓消費者,了解這些果子的種植、采摘與物流的信息,並每天通過小故事小動畫的方法,吸引他們,讓等待,變成一件有意思的事情,半個月時間,“三果演義”完成了15萬單銷售記錄,其中奇異果占1/3。次月,承接這股熱潮的是“黃金巨無霸”項目,除了繼續派發了一些優惠券外,更沒有任何娛樂性玩法,只有完整的商品信息披露,但7天銷售5.6萬單的成績,也足以證明,奇異果這個品類,其實不需要太過激的玩法。

  通過這個案例,我們會發現,其實在生鮮電商領域,沒什麽很炫很酷的玩法、只有從客戶心智中提煉的兩個核心要點,既“同品同規格下,價格最低”與“我買的東西啥情況了?”,然後,圍繞這兩點,搭建出一個活動頁面而已。

  但以上,又建立在另一個原則上,既這幾款商品,都是消費者認知度非常高的商品,他們本身對商品的品質是有信心的,所以,才會簡單的只去關心價格與物流進度的問題。

  然而柳桃,就相對復雜一些了,因為市場認知並沒有建立,那麽從實際執行的角度考慮,每一次的營銷行為,都應該是一場品牌推廣行為,只有放棄對於銷售本身的期待,而盯緊其產生的對品牌的價值,才能轉換思路,這就是互聯網電商與線下營銷最大的區別。

  所以,我個人的初步建議是:

  1:千萬別把柳桃娛樂化,這是一個情懷的故事,不是一場營銷創意的狂歡。

  2:在采摘季來臨前至少半個月到1個月,做預售,降低銷售風險與成本。

  3:把柳老的營銷價值用透。因為下次可能就不靈了。(今年估計沒人再推褚時建了吧?)

  4:一定要將進口奇異果拉出來做對比,營養方面、品相方面、價格方面,情懷方面。

  5:不要再圍繞柳老“再次創業”的概念講故事了,如果要用,請用“敢於直面國外巨頭”或“重振中國農業的責任”這兩個的情懷故事上吧(雖然後者更合適賣大米的感覺)。

  6:不要多點開花,能被稱為柳桃並進入零售市場的,我個人估計不過5到8萬單,找一家有足夠實力與把握的平臺,比找一堆試圖利用柳老給自己貼金的平臺更有效果。

  7:將線上營銷視作品牌推廣行為,然後把品牌推廣費用直接讓利給消費,不玩虛的。

  8:永遠記住,就奇異果而言,一個女人的意見,大過十個男人的態度。

  總結就一句話:“大道至簡、從心出發!”

  至於在細節的內容,如果佳沃有信心,那麽就把今年的柳桃全丟過來給我們,我想在2014年剩下不多的2,3個月時間內,我們會給予具體的實際執行反感,並應該能完全消化掉。最後,還能給予超大數據量的客戶體驗反饋與市場數據分析。(來源:創事記 文/楊峰雪)

下载论文

論文《實戰:生鮮電商怎麽做營銷?》其它版本

網絡營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号