實戰:定位理論可以為品牌做什麽?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/10/13 16:23:00

实战:定位理论可以为品牌做什么?

  從1969年定位理論問世以來,經過45年的發展,該理論如今已經形成一套學科。嚴格意義上來說,定位已經成為營銷學和心理學的結合。它的應用範圍也在不斷地拓展,從非營利組織到一些政府部門,都將定位理論納入到自己的戰略當中。

  隨著定位理論的應用範圍的擴大和理論的深化以及影響力的擴大,越來越多的企業開始將定位理論運用到自己的企業戰略當中。

  在中國,許多原本不太知名的企業,通過對自己的重新定位,發展成為行業內的領先企業,像方太、東阿阿膠、加多寶,都是典型的例子。但是,在實踐過程中,許多企業對定位理論的理解和應用都存在一定的誤區。比如,像肯德基之類的美式快餐在進入中國後,為了適應中國市場,開始做中餐,這從定位角度來說,很容易讓顧客混淆,它到底是美式快餐還是中式快餐?

  這是許多企業在運用定位理論的時候會犯的錯誤,即它們理解的定位,是從企業內部的自我定位,比如我想成為某個細分行業的第一,我想成為某個領域的顧客首選。這是大部分企業所理解的定位,一種由內向外的定位。

  但真正的定位應該是由外向內的,即從消費者心中尋找一個概念,再據此對企業進行定位。用邁克·波特的話來說,定位就是根據人心來建立一個軸心,其他都是外圍的東西,圍繞著這個軸心,將其貫穿於方方面面、各個環節。具體來說,就是要挖掘顧客心中的機會,在顧客的心中有一個什麽樣的概念或者獨特的詞,然後占據這個概念,將自己的品牌與顧客心目中的概念畫上等號,從而在消費者心目中建立起一種認知優先。當顧客一旦想起一樣東西,自然就會想到這個品牌。比如,一想起豆漿機,就想到九陽;一提到涼茶,就是加多寶。這才是定位理論的首要意義和根本點。

  所以說,定位的關註點不是在企業內部,並不是說,企業自我定位行業第一,而是要從消費者的心裏出發,從外向內實現自我定位。

  在互聯網時代,企業與消費者的接觸面變得越來越小,品牌的實體與消費者的接觸也越來越小,在這個背景下,企業的定位,就是要有自己的關鍵性的概念,形成差異化。這個概念,可以是一種新的運營模式,也可以是一種新的產品特性,例如,沃爾沃強調的是安全,法拉利突出的特性是速度等。這種差異化可以強化一種細分的產品類型,搶占消費者的心智。

  所以,一些運用定位理論比較成功的企業,都是通過找到一個概念,去贏得顧客的選擇。與此同時,它們的主業越來越聚焦,把一些相關度不高的業務都剝離掉,專註在一個點上發力,深化它的各個運營環節,從而保證資源不亂投放,避免造成浪費。(來源:成功營銷 文/於雷)

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