微笑挑戰火爆的3點啟示:如何打造有參與感的社會化營銷?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/12/5 13:58:00

微笑挑战火爆的3点启示:如何打造有参与感的社会化营销?

  11月27日,感恩節這天,以#微笑挑戰#為主題的“微笑自拍活動”在微信朋友圈裏盛行。#微笑挑戰#的規則是:“左邊放上點你的人的照片,右邊放上自己的照片,點十個人繼續傳遞微笑”。

  出於職業習慣,我想說說#微笑挑戰#對於“社會化營銷戰役”的借鑒點。那就是:企業怎麽給用戶真正的“參與感”?

  自從小米豎起了“參與感”的旗幟,“參與感”就成了各公司追求的目標。但無可否認,有些“參與感”不是生拉硬拽,就是“掛羊頭賣狗肉”。

  那麽,怎麽打造真正有“參與感”的“社會化營銷戰役”呢?

  #微笑挑戰#給我們的三點啟示:

  一、讓粉絲們展現他們陽光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺

  品牌主要給粉絲創造這樣的機會。比如一個公益活動,只是單純的捐錢捐物,這樣的“參與感”會大打折扣,但如果是這樣呢?

  案例:雀巢優活,為愛跑腿(文字內容根據“為愛跑腿”宣傳視頻整理)

  “雀巢優活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海,喜歡慢跑的人越來越多。同時,殘疾人也有數十萬。慢跑者健步如飛,殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿,是否能為兩個人而跑?

  雀巢的員工在送水服務中發現:很多價格微小的生活用品,商家是不會為殘疾人特別配送的。比如:電池、燈泡等。殘疾朋友的這個困擾,現在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢希望把這個APP打造成:一個不浪費任何“慢跑”的APP平臺。

  當跑者打開APP,求救信號就會出現,跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。慢跑者和殘疾人可以相互交流,也可以通話。雙方確認,即可確認跑腿任務。與此同時,APP還會累積跑腿者的“跑腿英雄榜”,鼓勵跑者通過社交網絡分享,邀請更多的人參與活動,爭相成為跑腿英雄。

  現在,已有1000多個慢跑者下載APP,在上海完成了183999個跑腿任務。

微笑挑战火爆的3点启示:如何打造有参与感的社会化营销?

微笑挑战火爆的3点启示:如何打造有参与感的社会化营销?

微笑挑战火爆的3点启示:如何打造有参与感的社会化营销?

  二、門檻低

  #微笑挑戰#只要上傳照片,而不是一種參賽的性質。那些要註冊、轉發、@N個好友、上傳截圖的活動——程序越復雜,越讓人望而卻步。

  案例:滴露的#舉手自拍#(案例根據#舉手自拍#宣傳視頻整理)

  今年10月15日(國際洗手日)前夕,滴露邀請世界各地的網友,和孩子一起參與#舉手自拍#活動。用網絡的力量,向人們展示:洗手的重要性。

  我們該如何保護孩子?不如從簡單的洗手開始吧。每一分鐘,都有父母因孩子感染腹瀉而承受失去骨肉的痛。但其實,只要用肥皂洗手,就可以避免孩子感染這類病菌。滴露邀請世界各地的網友一起,“向生命伸出援手”(give life a hand)。請洗凈雙手,上傳#舉手自拍#圖。盡我們的力量,阻止這些孩子感染病菌,避免他們的非自然死亡。每分享一張#舉手自拍#,滴露都將幫助一個孩子,養成洗手的健康習慣。上傳#舉手自拍#,改變習慣。全球兒童集結起來。傳遞健康,杜絕病菌。

  三、有連接性

  #微笑挑戰#之所以刷爆朋友圈,一個很重要的原因:這是一場有“連接感”、傳遞性的活動。品牌主要為粉絲創造“並肩作戰”的平臺。這就是社群的力量。

  給大家一個我認為非常經典的案例:

  案例:宜家——組織顧客一起幫忙搬家!

  挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來更摩登的購物體驗。新、舊宜家只有300米距離。怎麽才能讓這次搬家有趣呢?

  搬家時,有什麽比結實有力的身體更重要呢?當然是幫得上忙的朋友和鄰居們。於是宜家決定邀請Bergen市的市民們,一起幫忙搬家!

  宜家在紙媒、戶外廣告牌、網站、社會化媒體上都發布了這一召集令。在宜家網站上,宜家請網友們認領他們感興趣的搬家角色。比如:你想主持開業演講嗎?你想在開業典禮上協助市長嗎?誰願意在宜家入口處種下第一棵樹?誰負責宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時,誰想幫忙看管舊遊戲室裏的那幾千個塑料海洋球?

  不久,人們開始誌願認領任務,甚至還有人主動提出那些沒有被列出的任務。真是“沒有任務,創造任務也要上”。比如:有小朋友們想跳支舞蹈,有老人們想拉段手風琴,有跳傘運動員想表演跳傘……,他們都在宜家網頁留言,表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop藝術家lars vaular也誌願來現場表演。於是宜家又在網上征集:誰願意去機場接他們?

  這份好心幫忙人的名單越來越長。在宜家搬家的大日子裏,這場開業典禮完全由誌願者鄰居們張羅,大家團結作戰。每一個被完成的任務都得到了媒體的報道。20%的Bergen市民都參與了開業典禮,而且宜家當天打破了以往所有的銷售記錄。正是因為宜家和當地市民的精誠合作,才造就了這場宜家史上最成功的開業典禮!

微笑挑战火爆的3点启示:如何打造有参与感的社会化营销?

(文/小圈梨)

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