實戰:一個5年服飾電商人的經驗分享(上)

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/12/7 13:10:00

  免費論文下載中心訊:很多大神把質量得分講得神乎其神,其實最關鍵的兩個因素就是點擊率和轉化率。這次千人千面調整之後,基本上點擊率的權重最高了,誰能做好點擊率,基本上質量得分就可以做到10分。

  一、自我簡介

  接近5年服飾電商的經驗,做過兩年年銷售額8000萬以上品牌的運營總監,從0開始開過天貓店,拜訪過多家電商企業,目前艱苦創業中...

  二、2010年-2014年男裝市場變化

  2010年,基本上做淘寶天貓的都賺錢了,這時候有了運營部門的概念;

  2011年,大部分公司開始正規化運作,設立商品企劃部(商品企劃和商品管理)、運營部(店長、數據分析、客戶關系管理、運營、活動策劃、文案等)、設計部、售前售後等部門,這一年也是男裝淘品牌快速增長的一年,競爭不算激烈。TOP賣家的代表有衣品天成、迪爾馬奇、justyle。當時的夏天的T恤59元、69元還算大家默認的價格,通過各種資源以及廣告配合比較容易做成了爆款,爆款模式中,衣品天成算做的最好,方向足夠明確,直通車投的夠堅定,但是視覺和產品都算做的一般的。

  2012年,淘寶天貓平臺繼續以40%的速度在增長,這一年越來越多的線下男裝品牌開始加入電商,前一批的淘品牌在這一年還算是保持穩定增長,這一年也有許多新生的淘品牌在醞釀,這一年開始天貓開始扶持定位、視覺、產品都做的不錯的商家,其中以viishow、allin、lilbetter為代表的成為重點扶持對象。經歷過2012年雙11很多廣州、江西等地的工廠也加入進來,以低價跑量的模式進入電商。

  2013年,viishow、allin、LB等潮牌爆發,這些品牌成為眾多商家模仿的對象,2013年夏季開始出現了一批T恤低價9.9元包郵,其中出現了一些單品類做的不錯的商家,T恤類目凡兔賣50左右客單價取得最好的成績。主要原因有兩個:一是產品方向明確,都做圓領印花T,工藝類似,面料類似,成本控制到較低水平。二是推廣以及運營節奏把握的比較好。休閑褲品類以簡木為代表做的比較好,簡木也因為休閑褲品類做好了,整個店鋪也做起來了。2013年這一年競爭激烈起來了,各方面成本提升,下半年開始刷單的人越來越多了,其中有不少羽絨服商家就是因為刷的好,大撈了一筆。

  2014年上半年低價U站異常火爆,T恤和休閑褲成為低價的重災區,最終低價店鋪特貝凡西、JVR等成為低價店鋪做的比較好的,特貝凡西品類優勢強於JVR,單品做的更爆,不過低價店鋪一直是淘寶所排斥的;2014年下半年因為直通車千人千面、鉆展效果變差,很多商家都選擇了刷單這條路。這一年產品定位視覺營銷都做的不錯的商家起來了,老一批的淘品牌除了衣品天成還算穩健之外,很多壓力都挺大的。

  三、男裝盈虧公司分析

  公司的利潤,受產品毛利、廣告支出占比、郵費、人員開支、庫存等幾個主要因素影響著。

  2014年,下面幾種模式大部分賺到錢了:小團隊運作(公司就幾個人,人員成本控制到最低),像佐羅先生、jvr等;供應鏈產品視覺做的不錯的,像viishow、allin等;單品類或爆款做的比較好的,像afterseven旗艦店、woog2005等;其他:供應鏈能力不強,且不是很懂運營、庫存控制不好的大部分都是虧錢的。

  四、供應鏈、視覺、運營管理的重要性

  現在天貓的形勢,要正在做好一個店鋪,需要供應鏈、視覺、運營都做好。

  供應鏈:整盤組貨能力、產品品質、產品成本控制、生產周期、庫存處理等,目前淘品牌男裝大部分供應鏈實力不強,和小工廠合作的居多,江浙一帶梭織較強,廣東一帶針織較強,比較常見的是廣州冒出一批T恤店鋪、新塘冒出一批牛仔褲店鋪、常熟冒出一批休閑褲羽絨服店鋪、海寧冒出一批皮衣店鋪、濮院冒出一批毛衣店鋪,最終結果大部分不是被競爭對手搞死,而是被自己搞死。

  視覺:主要靠拍攝公司的策劃能力以及攝影水平,同時店鋪有主力設計師,一般視覺做的比較好的公司都會分幾次拍攝,棚拍外景等,目前以廣州的視覺公司比較有名,產品和視覺基本上很大程度影響著店鋪的轉化率。這塊做好了,運營就輕松了,做不好,運營就天天苦逼的擦屁股吧。

  運營:選主推款、單品的包裝、推廣能力、資源整合等。

  做店鋪的本質和核心的其實就是產品和服務,很多店鋪本末倒置,產品和拍攝上面花的功夫少,運營天天忙的不亦樂乎,20%的時間在產品,80%的時間在運營,結果相當於天天在惡補。對於客戶服務就知道活動來了發短信,還一味的要求CRM專員做好ROI、提升銷售額,你也許需要更多的考慮客戶服務的精細化管理,客戶對產品和服務的評價是什麽、客戶從進店到二次回頭整個流程如何優化、老客戶與新客戶怎麽樣區別對待。

  銷售額是個很大的陷阱,高的銷售額對應高的庫存風險,建議大家腳踏實地的制定階段性目標,穩紮穩打,服務好每一個顧客,做出真正的好產品。

  五、淘內外廣告解析:直通車、鉆展、淘客;聚效、百度推廣等

  直通車:就男裝類目來說,直通車是最重要的工具,對爆款的打造起到最關鍵的作用。男裝直通車目前做的比較好的幾家分別為:斯巴奴、繽慕;今年下半年開始的直通車千人千面,大部分商家做不好。

  直通車主要為輔助打造爆款的工具,直通車的能力,主要考核引流的能力和ROI。

  以推廣一款羽絨服為例(PC端直通車):

  1、直通車4個計劃和8個計劃的問題

  直通車早期只有4個推廣計劃,後面逐步開放了8個推廣計劃,現在一般都可以通過直通車底部的客服熱線申請開通8個計劃,個人建議開通8個推廣計劃,這樣可以做到更精細話的推廣(關鍵詞、定向、pc、無線、店鋪推廣等分開設置)。

  2、主推款選擇

  對於男裝來說,一個類目的主推款一般是1款,店鋪規模做的大的可以考慮做兩個款,像羽絨服這個類目僅僅一個款就可以每天的流量上萬,所以同時推廣多個款對店鋪實力要求較大。在款式的選取上,可以分別從線下爆款、單季流行款等方向選取,經驗來講一般是經典款受眾面更廣一些的款、或者當季比較流行的款式來選擇,例如同色拼接羽絨服(雖然是拼接,但是也很大眾,但是具備當季流行元素)。因為羽絨服供應周期較長,所以基本上需要在上半年的時候就確定好主推款,並下好首單,這裏整個品類組貨能力以及對主推款的選擇人為因素占比很大。

  3、推廣標題

  點擊新建一個寶貝的時候,首先需要新建推廣標題,現在推廣標題基本上對主詞的質量得分基本上沒有影響。不過推廣標題盡量包含主詞,以促銷標題+屬性詞+類目詞為最常見,不必過於糾結,例如5折!2014冬裝新款男士加厚羽絨服。在圖片確定好的情況下(圖片因素比較重要下面會重點展開說明),最好是設置兩個不同的推廣標題,最終留一個點擊率較高的推廣標題

  4、添加關鍵詞

  男裝關鍵詞流量比較集中,基本上大詞占據了90%以上的流量,其余小的詞一天幾十個或者幾個流量。要做好羽絨服的爆款,就需要重點做好羽絨服男這個關鍵詞。

  你可以進入流量解析,搜索羽絨服男篩選其他的關鍵詞,並下載推廣詞表:

  篩選關鍵詞:

  a:羽絨服這個關鍵詞可以保留,但是出價不必過高(點擊率差的情況下刪除);

  b:羽絨服男短款、羽絨服男韓版、羽絨服男加厚等圍繞羽絨服男相關的長尾關鍵詞可以保留,點擊率不好的關鍵詞可以不添加;

  c:不相關的品牌詞:看店鋪情況,有些店鋪有些品牌詞點擊率不錯,並且有轉化,可以酌情保留。

  對於直通車新手來說,培養階段不適合加入過多關鍵詞,做好最重點的10個關鍵詞即可,其他的關鍵詞不必要添加,然後重點關註羽絨服男這個關鍵詞;

  添加完關鍵詞的時候,定向選擇關閉(最好是不要讓定向不穩定的因素,影響關鍵詞的質量得分),定向計劃最好是單獨做一個(這裏就不詳細展開了)。

  5、培養質量得分

  看到很多大神們,對質量得分講的神乎其神,其實最關鍵的兩個因素就是點擊率和轉化率,這次千人千面調整之後,基本上點擊率的權重最高了,所以誰能做好點擊率,基本上質量得分就可以做到10分。

  提高點擊率最關鍵的因素就是推廣素材(前期把點擊率低的地域關掉,點擊率高的時間段爭取有個好的位置),推廣素材可以通過平鋪、疊排、模特、創意素材、競爭對手等幾個方向去測試,不斷測試出點擊率最好的素材,基本上把主詞羽絨服男的點擊率做好了(不要求一開始就拼命出高價,這樣的結果基本上是培養不起來,前期保持一定的展現量,然後做到比較高的點擊率),質量得分1-3天就可以上漲到10分,其他關鍵詞質量得分也跟著上去了。

  有很多朋友會問,主推款也定了,圖片也測試很多張,點擊率還是做不好,假如你確實是使盡了全身吃奶的力氣,那麽,發揮你其他的聰明才智吧,所有問題不就是點擊率嘛。

  假如你一個計劃,第一天點擊率沒做好,那麽刪掉重來吧。點擊率主要和行業來對比,pc對比pc,移動對比移動端,以流量解析裏面的數據透視為參考:

  6、賬戶、計劃、推廣單元的聯系

  千人千面下的直通車,整體賬戶與推廣計劃、推廣單元都相互聯系,意思就是說,你整個帳號培養的比較好,新建一個寶貝初始質量得分都會有7分,假如只有5分或者6分,那麽你的賬戶算是平均水平一下,需要刪掉寶貝暫停3-7天再推廣。

  7、無線端直通車

  截至2014年11月份的情況,無線直通車流量可以用兩個字來概括,很猛!轉化率用兩個字概括:一般!不過,無線是未來的重點,下面也重點介紹下,主要介紹基礎知識,原理和pc的基本類似:

  熟悉直通車後臺的朋友,都知道直通車流量來源分為站內/站外,按類型分為關鍵詞/定向投放,無線端也一樣。

  ①無線直通車的位置

  無線站內(手機淘寶):關鍵詞搜索結果列表頁上的位置:當搜索某個關鍵詞後,結果列表裏左上角帶有HOT字樣的寶貝,間隔20或者40個出現連續的1-3個,具體安卓和ios會有些細微區別。

  無線站外(合作APP):淘寶的自有流量不夠用之後,開啟了新的生意,采購外部流量,以點擊付費形式銷售給賣家,這就是無線的站外流量。目前已經上線在用的媒體APP包括:暴風影音、墨跡天氣、內涵段子等。不過,站外流量相對站內比較不精準。

  ②質量得分影響因素

  文本相關性:和PC相比,無線端的文本相關性更為重要。這裏的文本相關性,主要指的是寶貝的創意標題。因為在直通車位置上,顯示的是最多20個字的直通車創意標題,而非原標題。

  強調一點,文本相關性,不僅僅是關鍵詞要盡量在標題中出現,更是要賣點詞在標題中出現。賣點詞的相關性高(如加厚羽絨服的賣點為"加厚",只要創意標題中有"加厚",那麽所有含加厚的關鍵詞都會相關性較高),也會極大提升該關鍵詞的基礎質量得分。

  點擊率:任何時候,點擊率都是質量得分最重要的因素,這裏介紹3點:

  第一:無線端的點擊率,點擊率普遍很高。所以,在判斷你的點擊率是否合格的時候,標準相應也有所提高。點擊率的值主要參考流量解析-數據透視-該關鍵詞行業平均的點擊率,大部分行業平均點擊率都是1.5%以上了,你需要做到比行業平均高!

  第二:無線端的點擊率,同時也要區分開站內和站外。直通車後天報表裏面可以查看每個關鍵詞的報表;

  第三:註意關鍵詞不同地域的點擊率,後臺報表也可以看到。

  轉化率:

  2014年直通車官方強調要加強客戶體驗對質量分的影響,所謂客戶體驗,最重要的指標,當然是點擊轉化率。而從過去的7個月的時間來看,官方並沒有很明顯的動作來改版。並且,由於目前無線端賣家轉化能力普遍差,從競爭的相對性來講,既然大家表現都差,其影響能力也就弱化了。目前轉化率對於質量分的影響很小。

  ③創意標題更加重要

  專業車手,使用直通車的創意標題,一般是作為寶貝標題的有效補充,或者是當做純促銷用語,例如“月銷萬件,好評如潮,不能再降了”之類的短語。直通車的創意標題,自從無線端直通車開通,其重要性顯著提升。原因有三:

  a: PC端的創意標題,上限20個字,但是最多顯示17個字,其他都被隱藏了,而無線端全部顯示。

  b: PC端直通車位置和自然搜索結果位置區分開來,而無線端直通車位和搜索結果位是融合在一起的,用戶對此無意識。

  c:無線直通車的展示規則,並不是單純由"出價*質量分"來決定。還有一個基於創意標題相關性的過濾規則。也就是說,即使你對某關鍵詞出高價,也可能因為你的標題相關度低而無法展現。

  7、鉆展

  相對直通車來說,鉆展是比較簡單的工具了。一般店鋪受眾或者目標群體更大的店鋪更容易做好鉆展,要做好鉆展,最主要就是圍繞點擊率和轉化率在做。

  目前淘寶比較常見的就是,裸價、9塊9秒殺、產品細節素材,這種素材雖然點擊率較好,但是轉化率不好,個人認為不可取,即使搶不到流量也不應該這樣去做,最好是方式是既能提現產品本身,又能提現店鋪風格調性,同時能做出點擊率高的素材。

  當然,點擊率的高低直接決定了在你預期ppc的範圍內你能出多少價格買到多少流量。例如pc端首焦,你點擊率5%,希望ppc不超過1元,那麽你的出價一般不超過50元,但是假如你點擊率能做到8%,同樣ppc只要不超過1元,你定向的價格可以出到80塊(80=底價7+溢價73),你提高30元的出價,意味這你能買到更多更優質的流量。

  提高鉆展轉化率的方式

  素材方面:一般是盡量讓鉆展素材能更好地體現產品本身或者店鋪調性,能與鉆展落地頁內容比較吻合,降低落地頁的跳失率;

  定向技巧方面:DPM效果較好,不同店鋪做興趣點和店鋪定向的效果有所差別;

  位置方面:日常的時候主要是淘寶首焦、精選、右側banner、首二右側大圖、首三小圖、首三通欄、移動端app首焦、天貓首焦等效果較好,其他一些小流量位置比較好的,可以直接買斷。大型活動的時候可以嘗試站外,一般情況下效果都是比較差的。

  六、淘寶搜索SEO

  淘寶搜索的目標是什麽?這個很重要,如果優化策略符合搜索的目標,那麽這個方法就是對的,是長遠的,如果不符合,那麽這個方式遲早要出問題。

  搜索的目標有三個:1、幫助買家快速找到想要的商品和服務;2、建立相對公平的賣家競爭機制;3、讓淘寶平臺有健康長遠的發展。

  當然最重要的是第一個目標,淘寶怎麽樣判斷你的產品是買家喜歡的,比較常規的方法也是很重要的就是做好主圖的點擊率.

  主圖點擊率:同樣的展現量和周圍同層級的競爭對手比較,你的主圖點擊率做的比別人高,你首先勝出.搜索相關的流量都和主圖點擊率有關,假如主圖點擊率做不好,基本上你這個款推不起來,即使是推起來了也是要付出巨大的代價,主圖的測試方法最準確最有效的是通過直通車,因為直通車也是搜索型流量;

  點擊轉化率:點擊率做好的基礎上,同層級的賣家,同樣的搜索uv,成交人數越好的搜索排名更靠前,點擊轉化率最關鍵的因素是受產品本身、店鋪整體風格、單品的包裝等眾多因素影響的,就像上面所說的,把一些本質的東西做好。

  涉及到店鋪具體操作方法,可以從四個方面入手優化:

  1、優化流量來源入口(廣告不會對搜索起什麽副作用,但是直通車對搜索排名起到一定的作用);

  2、做好首頁主推款點擊率,提升uv價值、降低頁面跳失率;

  3、做好單品相關的優化(主圖、主標題、副標題、尺碼選擇、關聯銷售、寶貝本身的文案建議更多的從買家角度出發,買家最關心哪些點、顧忌什麽都需要你來描述好);

  4、客服的服務,做好詢單轉化,及時處理售後問題。(來源:派代網 文/淩童)

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