余佳文不花一分廣告費,卻做了場火爆全國的營銷

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2014/12/7 14:50:00

  免費論文下載中心訊:余佳文火了。他人品究竟如何,我沒興趣討論。但他出名背後的邏輯,卻非常值得反復推敲。這整個事件環環相扣、有條不紊,要說“余佳文火了”是個偶然,打死我都不信。我大致梳理了一下余佳文事件的時間軸:

  1.11月22日余佳文上“青年中國說”,發表“霸道總裁”言論。網上視頻點擊率超過千萬。

  2.11月27、28兩日,關於余佳文和超級課程表的負面消息從“知乎”發酵到自媒體,28日達到巔峰。我粗略的搜索了一下數據,4天內超過3000位知乎讀者對“超級課程表利潤上億嗎”這個問題進行關註,百度上有關余佳文負面消息能查到一萬多條結果。

  3. 11月28日早9點49分,余佳文在微博上表示“自從被黑後,超級課程表進入app store總版第四名”的言論;晚9點37分,他又發表了一篇《一直被黑的余佳文終於發話了:90後高調創業就該死嗎?》的自述,微博上轉發、評論均破4000,點贊破5000;朋友圈裏這篇文章直接飆上10萬閱讀量。

  同日,另一篇以“余佳文自述”的文案為例的《手把手教你寫危機公關稿》在互聯網圈內開始流傳,繼而又被許多自媒體轉載。

  4.11月29日到12月1日,主流媒體圍繞余佳文的中立報道開始居多,其中《中國青年報》的《探秘90後霸道總裁余佳文》、《爭議余佳文》、《那幫老家夥根本不知道我在想什麽》三篇上了搜索“余佳文”的相關文章。

  5.12月1日晚10點50,余佳文再度在自己的微博上發布了一篇幹貨《解密千萬量級產品背後的策略》,福布斯、虎嗅等跟轉。

  短短1周左右,余佳文和超級課程表的知名度從業界炒到街頭巷尾眾人皆知,這個團隊的營銷能力,絕對堪比專業團隊的運作。對比前段時間聚美優品陳歐假貨事件的危機公關,小余同學他們的做法更加有側重性,也更會借力打力——除了危機公關,還順勢做了營銷推廣

  國內的營銷常規思維模式是大量投放廣告——比如“腦白金”。不過,腦白金這種洗腦式的營銷手段,效果要經過長時間才能看到,而且花銷昂貴。而余佳文這種營銷方式,完全是在借力打力,一下子產品下載量暴增。

  余佳文團隊的這次危機公關+營銷是一個螺旋上升、循序漸進的環:首先是余佳文利用央視的平臺宣傳自己“給員工發1個億”,讓公眾覺得“這孩子有這麽牛逼嗎?”繼而對他產生了巨大的好奇,也就自然而然會去關註和討論他的產品,余佳文從而成功將公眾視野引導至產品本身。

  隨著大眾關註度提高,關於余佳文負面新聞也爆炸式集中出現了。不過回頭再看看,我很難判斷,“余佳文內部員工在知乎上爆出老板的負面”這個消息,到底是不是團隊故意為了吸引大眾眼球做的苦肉計。如果是,超級課程表團隊就很不簡單,這是孫子兵法裏的“苦肉計”的打法。

  但是,這種方法兵行險招,風險太大,一個hold不住整個團隊全部毀掉。所以不建議營銷者輕易用這一招。

  然後是關鍵的一步——29日余佳文的自述《一直被黑的……》和《手把手教你寫危機公關稿》。這兩篇文章一個聲東,一個擊西,把輿論引導到了最有利余佳文團隊的環節。《一直被黑》一文明顯拉回了大眾、尤其是年輕人對余佳文的支持,是上好的公關文,比聚美假貨事件裏“陳歐當場暴怒,直接罵剁掉整個奢侈品部門”,這種細節感動公眾的手法更直接有效。

  這篇文章行文避重就輕,內容勵誌,且時間點掐的準,在負面新聞發展到風頭浪尖時一擊正中風眼,一下拉回大量“粉絲”。至於社會人士,在看熱鬧之余也會因為好奇,下載這個軟件去玩。

  《手把手》一文不知是不是小余同學團隊所出。這篇文章裏提到了《一直被黑的……》一文“公關策略很成功”、“靈活運用了各種技巧”,讓不喜歡余佳文或者超級課程表的互聯網、投資圈行內人加深了一個印象——“余佳文的確會公關”。

  到了這時,一般的營銷團隊已經鳴鼓收兵了,但小余同學沒有。12月1日,他在微博上發表了一篇演講幹貨的文字《解密千萬量級產品背後的策略》。這篇好幾千字的文章,普通粉絲估計看不完也看不懂,但其實目的只有一個——“余佳文不是沒料的人”。這一招是畫龍點睛之作,幹貨內容不錯,又給大家加了印象分。

  直到12月2日,余佳文個人微博粉絲達到7萬6千,超級課程表微博粉絲95萬,這兩者經過這幾天的演繹,變相成為目前擁有最多青年人的媒體號。這就意味著,余佳文團隊以後在年輕人市場上舉足輕重。

  我聽投資圈一些內部人士聊,余佳文團隊經過這一仗,已經成功吸引了部分海外著名投資人的註意。可以說,余佳文團隊已經做到了牽著互聯網行業、投資人行業的鼻子走,而這些聰明人還被他戲耍得團團轉。

  余佳文和其團隊的營銷能力實在比90%的同行要高明,最重要的是,團隊利用關註度,幾乎不花分文的把產品推廣到了所有人眼前。這種借力打力的手法,換到任何一家上市公司,都非常值得借鑒。按照余佳文《解密千萬量級產品背後的策略》一文自己的話說,“我這樣做廣告,邊際成本趨向於零”。(文/萬能的大熊)

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