【營銷案例】星際穿越:高智商大片如何“穿越”中國式營銷?

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論文標簽:營銷案例論文
上傳時間:2014/12/7 17:20:00

  免費論文下載中心訊:克裏斯托弗·諾蘭的“中國行”,現在看來十分劃算。

  公開資料顯示,在上映的第四個周末(按美國上映時間算),克裏斯托弗·諾蘭《星際穿越》的美國外票房高達3.952億美元,全球總票房達到5.423億美元,而這其中,作為全球第二大電影市場的中國為其貢獻了近五分之一的票房,這也讓《星際穿越》成為中國最賣座的好萊塢2D電影。

  這樣的賣座,除了“諾蘭光環”的存在之外,影片前期在中國大力度的預熱宣傳,如在上海舉行的影片上映亞洲新聞發布會,以及在北京設置的VR體驗,也為其高票房打下了基礎。

  《星際穿越》在中國票房的成功,也讓中國廣告商和廠商們垂涎欲滴。而對於好萊塢的高智商電影,能否有中國廣告的一席之地?

  中投顧問文化行業研究員蔡靈在接受《中國經營報》記者采訪時表示,目前中國市場備受好萊塢電影重視,在廣告方面也開始傾向於植入中國廣告以拉近與中國觀眾的距離,如《變形金剛3》中的美特斯邦威與《變形金剛4》中的伊利舒化奶,而對於高智商系列影片,易觀國際分析師郝茜在接受本報記者采訪時表示,該系列影片的主要受眾以“三高”人群為主,其植入廣告的產品也多是與影片相匹配的奢侈品、飛機、汽車等。因此,高端品牌可以嘗試接觸制片方,而在好萊塢向廠商伸出橄欖枝的時候,中國廠商應該積極爭取、積極溝通,在配合宣傳的同時,多進行線下活動以及形象授權,並推出電影紀念版產品。

  口碑“輿論高地”引發“星際效應”

  豆瓣電影評分9.2分,首周2.65億元,第二周2.55億元,第三周1.42億元,《星際穿越》自11月12日在國內公映後,憑借強勁的口碑,仍然高居國內票房排行榜榜首。而這與影片發行方對中國的重視不無關系。

  制片方派拉蒙對《星際穿越》的營銷雖然屬於好萊塢影片的常規營銷,但是也下足了血本。上映前夕,影片導演克裏斯托弗·諾蘭與《星際穿越》主演馬修·麥康納、安妮·海瑟薇、傑西卡·查斯坦一起,登上了《時代》雜誌的封面。

  不僅如此,10月份前,派拉蒙主席布拉德·格雷提前舉辦了幾場私人內部放映會,並以70毫米膠片IMAX版呈現,包括李安、埃德加·賴特等人在內的大導演參加了內部放映會,為影片上映預熱助推。不僅如此,制片方在預告片上便區別了中國與其他地區的不同,於上映前兩天發布了中國獨享版預告,曝光了更多電影內容。

  而負責針對海外發行的華納在影片對華宣傳方面也下足了功夫。11月10日,《星際穿越》的亞洲新聞發布會在上海召開。導演克裏斯托弗·諾蘭、監制艾瑪·托馬斯攜主演馬修·麥康納、安妮·海瑟薇均出席了新聞發布會。這是影片全球巡禮亞洲區的唯一一站,也是三位好萊塢名人首次到訪中國,為影片預熱做最後的工作。

  而在影片上映同期,還有諾蘭欽點的模擬駕駛環境的“太空座椅”,即《星際穿越》虛擬現實體驗先後在全球五個國家進行啟動,而北京則成為了其中之一。

  記者發現,自《星際穿越》於11月12日上映以來,關於該片各種版本的觀影攻略便開始在網絡上流傳開來。百度搜索“《星際穿越》觀影攻略”,共有137萬個百度詞條;而在新浪微博,關於電影《星際穿越》的討論也曾一度位居微博的熱門話題前列。

  通常來說,制片方的電影營銷不外乎是整個主創團隊大量公開露面、頻繁在電視或者雜誌上接受采訪等,這些營銷手段往往在首映日一過之後突然像被一盆冷水完全澆滅一樣銷聲匿跡,接下來電影票房的走向就純靠口碑。

  而《星際穿越》無疑是本年度最具話題性的一部電影,與其余科幻電影不同的賣點是,在天體物理學家基普·索恩的指導下制作出了有史以來最好的黑洞和蟲洞模擬。同時,基普教授為《星際穿越》帶來的大量物理學知識及拗口的專業詞匯也讓影片被奉為年度“科學燒腦”之作,而相關物理學科普帖、“專家”解析帖也以“刷屏”節奏輪番轟炸各大網絡平臺。

  口碑以及觀影解析的自發傳播,使得更多的受眾選擇進電影院“一看究竟”,甚至有人反復消費,進電影院觀看電影。在美國,派拉蒙和美國AMC影院公司甚至共同推出34.99美元的“無限暢看”,借此滿足希望反復觀影的消費者的需求。

  “與中國國內電影的營銷宣傳不同,其實《星際穿越》的宣傳非常的常規,多是預熱時做的活動,而放映後的口碑以及觀影解析,都是諾蘭和該影片的粉絲們自發形成的宣傳和營銷。”麥特文化娛樂傳媒董事長陳礪誌在接受本報記者采訪時表示,國產電影有時候不惜砸重金使盡各種營銷招數,委托意見領袖在社交網站上宣傳電影。但是《星際穿越》因為“諾蘭光環”已經在中國國內積攢了不少人氣,加上高水平的制作以及內容的科學性和創意性,這已經可以形成“輿論高地”,對影片口碑產生積極影響。

  不過,口碑+觀影解析的傳播模式在未來可能會被營銷公司模式化。蔡靈在接受采訪時認為,從《盜夢空間》到《星際穿越》,高智商電影的宣傳似乎都是粉絲們自發性的進行電影中的劇情解讀、知識科普以及口碑宣傳,這種宣傳模式目前已經初步成型,未來很有可能被營銷公司抓住並模式化,成為未來高智商電影系列的營銷教科書。

  中國廣告植入高智商大片“有機會”

  高智商電影能讓觀眾既過腦又走心,同時可以引起粉絲廣泛討論,影片中的廣告也將隨之在觀眾心中留下更為深刻的印象。這讓中國企業更重視對好萊塢高智商電影的植入。

  有業內人士認為,在好萊塢對中國愈發重視的今天,高智商電影的廣告植入在未來也將會有中國產品廣告的一席之地。不過,與其他的好萊塢大片不同,高智商系列影片的廣告植入多以奢侈品、汽車、飛機為主,國內奢侈品品牌或者高端產品可以進行嘗試,把握機會。

  在《星際穿越》中,被作為關鍵線索的手表,被植入了漢密爾頓的腕表的廣告。其他植入的分別是Red Wing的工裝靴、Calen Casey Affileck in CASE IH棒球帽以及Carhartt的夾克。而反觀當年的《盜夢空間》,其植入的廣告除了豪雅卡萊拉系列腕表以外,還有勞恩斯、豐田以及波音747等。

  統觀高智商系列電影,其廣告植入的產品多以奢侈品和高端產品為主。“高智商電影並不缺乏融資能力,因此在廣告植入上有些挑剔”,郝茜在接受本報記者采訪時表示,高智商系列影片對觀影人的知識儲備有一定要求,該系列受眾多是高學歷、高收入、高年齡的“三高”人群,因此廣告投放時也多以高端產品為主。而除了“高端”以外,產品風格是否跟影片融合也在參考之中。

  不過,中國廣告也有機會進軍高智商影片。蔡靈認為,目前中國市場備受好萊塢電影重視,在廣告方面也開始傾向於植入中國廣告以拉近與中國觀眾的距離。不過,好萊塢“先出電影再簽合同”的廣告植入營運模式對於廣告主而言是一個較大風險,如果提前宣傳屬於侵權行為,企業可以在簽完合同到上映期的一段時間中加強宣傳,同時推出一些電影紀念版產品,提高廣告植入的效率。(來源:中國經營報)

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