從傳統營銷到“互聯網+”營銷

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:傳統營銷論文
上傳時間:2015/8/25 11:39:00

  免費論文下載中心訊:這是一個顛覆的時代,你不顛覆自己,別人就顛覆你。

  在互聯網思維鋪天蓋地的今天,傳統企業感覺到深層的危機,都在尋找著新的突破路徑。“傳統營銷已死”的概念也呼嘯而來。什麽是傳統營銷,什麽是“互聯網+”時代的營銷?

  顧名思義,傳統營銷指的是傳統時代的營銷;而“互聯網+”營銷,並不是指網絡營銷,或者依托互聯網技術的營銷,而是在價值需求與價值創造技術上完全顛覆傳統營銷的新營銷。

  從企業主導到消費者主導

  在物質豐富的“互聯網+”時代,基礎需求得到普遍滿足,客戶需求進入以精神需要為核心的層面,即受尊重、社會交往、自我實現的高層次需求,客戶的價值需求已經發生翻天覆地的變化。

  同樣,創造價值的技術也發生了深刻的質變。工業化時代中,企業的運營流程是由市場調研開始,然後生產制造、定位定價,最後推銷給消費者,相應的傳統營銷是由市場探測板塊、營銷戰略板塊(如STP)、營銷策略組合板塊(如4P、4C)三大板塊構成,各模塊之間相對獨立,營銷的核心是企業對消費需求的預測和把握能力。互聯網技術的發展,將企業的運營流程大大簡化壓縮。“互聯網+”時代的運營模式是消費者通過互聯網設計和訂制產品、以訂單的形式將信息傳遞給企業,然後企業按訂單生產,通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。在這個過程中,營銷探測和營銷戰略被一張訂單壓縮,還省略了分銷環節。企業在營銷中不再居於主體地位,消費者占據了絕對主動權,由他們發出自己的需求信息(包括產品設計、零件配置、偏好信息等),企業只是按訂單生產而已。相應的,“互聯網+”營銷也發了深刻的量變和質變。

  通過互聯網技術的應用,營銷流程被極大壓縮簡化,使得營銷成本下降、速度加快、精準性加強,其結果是營銷效率提高,這是互聯網營銷相對於傳統營銷量的變化;而互聯網跨越時空的實時性使交互式營銷溝通模式得以實現,消費者能夠密切參與到從市場調研、產品開發、生產到最終服務的全過程中去。客戶事實上成了市場探測和營銷戰略實施的主體,使得企業生產的產品接近甚至等於市場需要。消費者占據主導地位、營銷職能外部化,這是互聯網技術相對於傳統營銷質的變化。

  此時的“互聯網+”營銷也展現出截然不同的面貌:消費者通過互聯網設計和訂制產品,使得傳統單向的營銷探測具有了互動性,企業既是信息的收集者,更是信息的接受者;傳統營銷主要面向消費者群體,定性描述消費者行為,而“互聯網+”營銷則轉向消費者個體,通過大數據,進行顧客關系管理,市場細分到人;顧客定制,目標顧客與企業直接溝通,導致“選擇目標市場”這一傳統營銷中的重要環節成了多余。

  消費者直接掀翻了餐桌

  可以說,“互聯網+”時代之前和之後是兩個營銷時代。互聯網出現前主流的五大媒介是電視、廣播、路牌、報紙、雜誌,如果把營銷比作做一道菜,那這五大媒介則是五大作料。當互聯網爆發之後,又增加了互聯網和移動互聯網這些新的作料,營銷管理者的挑戰只是在於挑選出恰當的作料組合,去直接、有效地說服目標客戶。但“互聯網+”時代並不是為營銷食譜中增加更多的素材,而是直接掀翻了餐桌,消費者自己配料、自己下廚、自己調味。對於傳統的企業,這可能是最好的時代,也可能是最壞的時代。

  傳統企業進行“互聯網+”營銷,有優勢也有劣勢,優勢是產品、技術、產業鏈,劣勢是由工業化時代向“互聯網+”時代的能力遷移,而最需要突破的則是營銷的思維。

  “互聯網+”營銷的核心是價值觀營銷

  每個企業都是不同價值觀的體現,每個產品就是不同價值觀的物化,營銷體系就是價值觀代言系統,只要有意氣相投、誌同道合的客戶,企業沒有盈利也照樣能夠獲得資本市場的追捧,這就是“互聯網+”時代的邏輯。在過去的消費者研究中企業最渴望的是“三高”客戶:高學歷、高收入、高消費,習慣以收入高低來劃分消費者,而在“互聯網+”時代,消費者群體是以價值觀來劃分的,收入高低對營銷判斷並沒有太多價值,只要有價值觀的認同,借錢消費者也會買,不喜歡品牌背後的價值觀,有錢客戶也不會消費。“互聯網+”時代是一個粉絲時代,沒有鮮明的價值觀形象,就沒有消費者粉絲;沒有粉絲,企業也將沒有利基市場。價值觀營銷將會成為營銷的核心。

  “互聯網+”營銷的重點是與消費者建立信任關系

  隨著新舊時代的轉型,廣告作用越來越小、品牌忠誠度越來越低,而信任成本越來越高,客戶的信任越來越成為一種稀缺資源。為什麽免費大行其道、口碑日益重要,關鍵就是在傳統時代的營銷重點是讓別人知道你,註意力代表競爭力,而在新的時代,品牌的成功,不僅僅取決於知名度,更取決於消費者對品牌的信心、取決於品牌粉絲數量,和有多少粉絲願意為品牌做無償宣傳和推廣。

  傳統企業“互聯網+”營銷的關鍵是年輕化和個性化

  目前大多數的營銷管理者都是在工業時代的模式下成長,當面對今天越來越年輕化的消費者、特別是互聯網原住民時,只有先顛覆自己,才能和他們建立真正的連接,因此,產品體系、包裝和溝通方式上都要適合年輕人,更加娛樂化、色彩化、音樂化甚至兒童化,這就是品牌年輕化。

  而“互聯網+”時代,沒有個性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西是很難被傳播的,品牌需要性格,有性格消費者才會喜歡。新時代的營銷應該化繁為簡,通過簡單易懂的品牌形象,讓消費者過目不忘;通過企業文化、企業家形象、企業歷程等旗幟鮮明的個性包裝,滿足消費者的功能需求,形成消費者的價值觀認同,這才是未來的成功之道。

  總之,從傳統營銷到“互聯網+”營銷,不變的是核心的服務、產品和價值,變的是思維、方法和工具,這既是一次升級,也將是一場革命。(來源:第一營銷網)

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