sunshine等網紅出道後,科學網站尾猿會網也坐不住了

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/2/21 18:59:00

  免費論文下載中心訊:前兩天,互聯網上被兩個新聞刷爆了,第一個新聞是來自科學圈:美國科研人員在2月11日宣布,通過激光幹涉引力波天文臺(LIGO)在2015年9月首次探測到引力波,證實了愛因斯坦100年前廣義相對論的預測。這是一件可以說一個世紀以來科學界最重大的發現之一,因而被網友大量刷屏。

  而另一件新聞,來自於娛樂圈,2月12日晚間,一個叫sunshine的,由幾個高中女生組合的藝人團體突然上了微博頭條,在短短數個小時內爆紅互聯網。僅僅一天時間,其微博粉絲就從不到1萬增長到了140325人(現有18萬),微博評論數高達79889次,一時間被互聯網刷爆,網友均批其顏值太醜。

  然而事情還沒完,僅僅一天過後,另一個女子藝人團體love-wings組合又宣布出道,給sunshine組合下了戰書,隨即也爆紅於網絡。沒過幾天,一個男子藝人組合nice男團也效仿,宣布挑戰前年出道的小鮮肉組合tfboys。這幾個男女團體顏值都很難看,但紛紛在短時間內爆紅於互聯網,使得網友驚呼“長得這麽難看還能出道”。

  這兩件事,本來沒有什麽關聯。但是一家科學網站似乎嗅到了商機,15號晚間,國內知名科學網站“尾猿會網”召開網絡直播發布會,宣布尾猿會網為慶祝引力波的驗證,將要嘗試組建“科學網站旗下新藝人組合,並征集藝人團體成員,通過拍攝MV或組照的形式,嘗試打造新的科學網站旗下明星團體”,其產品部門經理張成還特地表示“尾猿會此舉不是在惡搞科學,而是為了提起大眾對科學的興趣,提高國民的科學素養。”

  科學網站做明星藝人組合?消息一傳出,立刻引發網友大量吐槽,不少網友紛紛表示“笑哭”。不得不說這個話題十分的新穎,但是同時也帶來一個問題:為什麽新男團女團接連爆紅,坐不住的不是那些娛樂公司,而是一家科學網站?科學和娛樂,到底能不能碰撞出火花來?下面就讓我們來分別分析一下原因。

  “網絡科學市場”:常用但冷門,缺乏用戶粘性

  科學實際上很常見。國內科學網站部分屬於官辦,但大多數屬於民辦,很多大型網站都會帶有科學板塊,而我們常用的例如百度知道、知乎,還有果殼、360問答等問答網站,其實本質也屬於科學網站,它的主旨在用戶和用戶之間問題的知識乃至於學術性交流(例如百度知道提問:如何預防感冒),是一種非商業性質的“個人對個人”知識平臺。

  根據達爾文的說法,“科學本質是總結事實和規律”,利用規律解決人們的難題,同時將不正確的解決法則更正過來,起到辟謠的功效。科學網站正是發揮了這一功效,通過互聯網將科學的信息內容進行傳播。

  實際上,從科學“互聯網+”網站市場延伸出的新產業也很多,例如從可以發展到教育行業,延伸至學生搜題(從百度知道發展出的副產業“百度作業幫”,尾猿會發展出學生產品“學習尾猿”),而學術性較強的科普網站可以延伸至在線教育或慕課(果殼有旗下MOOC學院)。所以,不要以為想到科學就是一個滿頭白發的愛因斯坦老頭的形象,就認為科學離我們多遠,實際上它很常用,並不是那麽高大上。也正因如此,科學市場實際上含金量不低。

  科學網站雖然沒有那麽高不可攀,而且很常用,但是它的確是一個冷門產業,這點先記下。2015年,根據對市場上數十家知名科普網站訪問總量的CNZZ數據累加,筆者發現其IP訪問量達到了約日均6400萬,不算高,但據中國科協與百度指數聯合出版的《2015中國網民科普需求搜索行為報告》數據得出,2015年人均日科學知識的搜索指數更低,僅僅有700萬左右。真正的自主願意搜索科學的網民數量,僅僅為市場估值十分之一左右,這說明了國內科學網站市場粘性極低。前文講過,科學十分常用,所以市場具有很高的含金量,但是由於缺乏用戶沈澱,所以科學網站市場正處於半藍海、準備掘金市場的階段。

  而後,筆者又對市場盈利模式進行了調查,發現由於國內缺乏在這塊信息的詳細研究報告,所以筆者對國內知名的多家科普網站和科學社交媒體的觀察後,又綜合了相關的報道,發現多數科學資訊傳播媒體的盈利模式為以下幾種:

  •靠自身廣告、自媒體進行網絡推廣。

  •舉辦科學類報告會議、或座談、訪談會的收取會費模式

  •文集出版模式

  •以問答、訪談進行的O2O模式

  還有不靠科普而靠其品牌延伸的盈利(如另辟教育產業)模式。可以說,國內科普產業,除了基本的廣告、問答和報告會,或者銷售產品(學習資料等)之外,實際上還是比較缺乏贏利點的,甚至不盈利,而且基本都在打市場、搞流量、跑馬圈地階段。也就是說,科普網站雖然是一個常用的產品,但是由於科普本身是冷門的半藍海產業,所以其缺乏商業創新盈利模式,用戶粘性很低,同時也很缺乏流量。

  如國內知名的科普網站果殼網采用開設訪談會“萬有青年燴”收會費增值盈利和少量廣告;尾猿會網采用通過自媒體植入廣告的抽成盈利,同時預設“科學O2O”盈利模式;小木蟲、生物谷等科學媒體靠廣告費增收、知乎、科學松鼠會等科學網站甚至暫時不盈利。大多數科學網站僅憑廣告,只能做到收支平衡甚至略有虧損。

  看到這裏大家或許就有點想法了。接下來讓我們再來分析一下娛樂產業,究竟和科學產業會存在什麽關聯。

  娛樂產業:能與科學市場粘性互補,也有共同點

  根據2014年百度音樂風雲榜投票結果中,光一個前EXO成員明星鹿晗就獲得了2億的票數,其大陸地區活躍粉絲高達1.2億人,可見娛樂圈的用戶活躍度十分之高。前文我們分析過,科學市場真正粘性很低。那麽結果很明顯,為什麽是一家科學網站而不是其他網站坐不住了?原因就是因為他們極度缺少用戶粘性,或許是看中了娛樂產業十分高的粘性和龐大的用戶沈澱,想要借此培養自己產品的活躍粉絲數。但是娛樂產業情況究竟又怎麽樣呢?真的能和科普產業碰撞出火花嗎?

  根據艾瑞數據的統計,2015中國僅在線遊戲娛樂產業上半年的市場總值為605.1億元,主要集中在遊戲、音頻,還有媒體三部分。其中除了遊戲之外,視頻直播行業目前十分火爆,在早期,僅2104年7月一個月度,視頻直播產業就覆蓋了整整866萬人,具有較高用戶沈澱。娛樂總市場收入預估將達到2000億。

  無論是哪部分,娛樂產業的主要營收手段還是旨在兩方面:需要先產生流量,後利用自身流量進行推廣和虛擬產品的增值營收。例如遊戲,在具有足夠的用戶群之後,便會產生十足的粘性,依靠用戶收取虛擬物品(如遊戲裝備)的費用,視頻主播出名後可以借助其知名度幫助商家做推廣或代言,而音頻平臺可以借助演員、網紅拍攝的MV、音樂專輯等帶來的巨大流量插播廣告盈利(如愛奇藝),還有不少網紅是借助這種平臺出道的。還有媒體,進入互聯網時代,新聞自媒體對已經出名的藝人起到了劫持其關鍵詞SEO的效果,當粉絲搜尋明星們的八卦時,就會通過這些SEO排在前頭的結果進入媒體,帶來十分巨大的流量,也可以直播廣告收費。

  其中,網紅,即網絡紅人是一個很特殊的團體產業,網紅的目的是依靠自身的炒作,尋求躥紅網絡後,依靠自身人氣獲取的商機。據15年10月16日《第一財經日報》的報道,網絡紅人通常會和電子商務進行掛鉤,在代言電商產品的同時,也會借助網紅本身龐大的流量粉絲進行推廣營銷。一般來講,網紅是由背後的策劃公司進行策劃後出道的,一個網絡紅人、或藝人組合團體,通過對其顏值或者事件、經歷的炒作策劃得當,可以在短時間內獲得十分龐大的活躍甚至腦殘粉絲和聲望。

  根據網易新聞,一般策劃公司培養網紅的三種方式,一是通過顏值,二是制造容易起爭論的話題,三是根據團體(個人)本身的經歷選取對應的炒作模式。

  即使是培養一個網紅,整條”網紅經濟鏈“也已經被安排好。大部分經紀或者策劃公司,在培養網紅的同時,也會根據其火爆的行業(大部分是娛樂,細分可以有藝術、文藝、音樂等)安排對應的推廣對象,不少會開設專門的網店。一旦徹底成名,帶入其推廣對象的流量和用戶沈澱相當高。簡單粗暴的來講,娛樂圈培養網紅的目的就是培養明星出道後,利用明星藝人的自身人氣,利用廣告推廣、代言後帶入策劃或經紀公司自身的盈利項目當中,獲取利潤。這點恰恰是科學網站市場的盈利手段,且也是科學網站市場所缺的。

  而尾猿會宣稱要培養新的藝人組合,實際和網紅相差無幾,基本是同一回事。而後,結合上下文,前面我們有說過尾猿會科學市場盈利手段和情況,恰巧與娛樂市場和網紅本身的盈利手段存在相同點:兩者確實存在極大粘性差距,但盈利手段都是依靠充實自身內容,設法獲取流量,後進行廣告或者推廣導入其他增值市場,因而,從這點來看,科學市場和娛樂市場,確實能進行互補整合。

  能不能碰出火花?關鍵點在於轉化率和用戶群

  講到這裏,大家要非常註意一個細節:尾猿會網是科學媒體。

  前面有舉例過,網紅的培養手段靠顏值和話題以及自身經歷。網絡科學市場本身具有一定的話題,如前幾年知名的方崔大戰,以轉基因為話題引爆了互聯網。但尾猿會在媒體這塊,由於是要借助互聯網娛樂的風口捧紅一個新的藝人組合,並不是劫持已成名的明星關鍵詞SEO,所以實際上從自身冷門的角度講,科學網站很難捧紅一個藝人明星組合。可是,由於尾猿會本身擁有一定的粉絲基礎存在,還是可以利用這個資源,做一個導火索的燃點。且娛樂屬於熱門產業,從冷門的科學網站到娛樂產品的第一次轉化率會非常高,所以是否能夠捧紅這個藝人組合,引爆人氣,並不是只看媒體本身的自有流量,而得從這個科學網站自身兩個角度來分析。

  第一個角度是新藝人組合,要以什麽形式、制作什麽內容出道。前文分析了,培養一個網紅的目的就是在於從網紅十分龐大的流量進行營收,但是如何制造流量,得制作吸引人的內容。尾猿會準備做藝人明星組合,在17號的第二次發布會上,他們對外宣稱其“科學酷炫“為主題制作MV和組照,其中MV已確定從歌曲專輯或”小電影+歌曲專輯“兩方面著手。筆者又在互聯網上進行了搜索,發現國內這種主題的類似MV和組照,確實很少,甚至幾乎沒有完全以這種主題的結果。一般的歌曲類MV都是以”情感(愛情)或公益“作為主題。看來從第一個角度來分析,尾猿會第一炮確實有一定的新鮮感。

  第二個角度是尾猿會自身的內容是否充實。要想讓引爆娛樂的人氣,再重新轉化回科學網站,不是一件很好做的事情,所以這就必須得看尾猿會的內容做得怎麽樣了。由於科普網站是冷門產業,2015年中國科協出具的數據僅有日700萬搜索量,而據艾瑞數據出具的《2015年中國在線娛樂行業研究報告》,中國互聯網娛樂2015年的消費數量已經達到了5.13億,科學和娛樂產品用戶差距非常大,因而,娛樂產品大多數用戶和科學產品用戶是重疊的。由於重疊,大部分科學用戶也都會使用娛樂產品,當冷門的科學網站闖出一個熱門的娛樂產品出來時,多數用戶肯定都會被自然而然的吸引到熱門的產品當中去,所以科學到娛樂的第一次轉化率一定很高。但是,如果想要引爆人氣,光看第一次轉化率不夠,還的看第二次,當明星藝人組合真正出道的時候,從娛樂到科學的轉化率,捆綁率又有多高。

  雖然很不好做,但是筆者調查發現,據艾瑞數據2015年的調查,大部分娛樂產品的用戶群集中在15~30歲的年輕人當中,而筆者進一步查詢得知,騰訊快報專欄曾在2015年11月時總結過尾猿會的用戶群,由於尾猿會自身趣味度較高,”用比較有趣的話題和通俗的內容解釋科學“(其COO李中一表示),還有獨特的學習產品,其用戶也主要集中在初高中和大學生和小部分專業人士,特別是在初高中這一塊,有約56%的粘性用戶。其也曾在2015年10月份推出過一款學習產品,利用小說中插入學習知識點的模式,在短時間內捆綁住了大量學生,有效的整合了自己的學生市場。也就是說,尾猿會自身的內容是可以留住學生的,而互聯網娛樂的市場,也恰恰集中在學生這一塊。

  所以,在學生這塊用戶群當中,倘若藝人組合成功出道,第二次從娛樂轉化到科學網站的學生人氣依舊會很高,其他類人群恐怕就不行了。因而,尾猿會以科學網站推出新的藝人明星組合,在學生市場這塊,有很大幾率成功,可以借助帶來巨大流量。

  在文章最後,筆者得出結論:科學網站做明星藝人組合,雖然有些惡搞的感覺,但是我們綜合科學和娛樂兩者市場的盈利手段,內容、粘性,以及市場用戶群的分析,發現兩者確實可以碰撞出火花。看來,玩商業的,腦子確實比我們這些筆者轉得精。(來源:王樂哈)

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