互聯網經濟的“長尾效應”在哪兒?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/2/29 11:53:00

  免費論文下載中心訊:2004年,當克裏斯·安德森首次提出長尾理論的時候,恐怕自己也沒有想到,當時所觸及和闡述的長尾,僅僅是互聯網“長尾效應”的冰山一角。

  人的認知總是在不斷前進。從今天來看,關於長尾效應的發展,至少分化出了兩個階段:PC時代的長尾與移動時代的長尾。兩者的區別在於,PC時代的長尾,是對“二八法則”下,未被傳統商業模式關註的80%人群,進行低成本的聚合;而移動時代的長尾,則是對需求與供給的創新,更偏激一點的說法,是創造需求與供給。用更學術化的語言,概括起來就是“三個改變”:改變賣方的資格主體,改變買方的空間局限,改變賤買貴賣的交易屬性。

  關於長尾理論,除了2005年左右營銷界有過熱議外,在應用的深度與廣度上,遠遠沒有達到繼承性發展的層面。而之所以出現理論與實踐相脫節的局面,一是將長尾理論看成PC互聯網時代的產物,局限的宏觀視角將長尾理論生硬地條塊化解構;二是互聯網時代新概念、新名詞層出不窮,跟風者居多,思考者太少,能沈澱下來的人,少之又少;三是更多的人知其然不知其所以然,張冠李戴、生搬硬套之後,總有驢唇對不上馬嘴的時候,便是淺嘗輒止,棄之一旁,以致謬種誤傳、貽笑大方。

  比如,搜索引擎作為互聯網時代大數據營銷的關鍵一環,用最低的成本統計、分析絕大多數人的搜索習慣,從而形成智能型的偏好性展現,應該是長尾效應應用價值的最好舞臺。人手一票、權重相等的搜索投票方式,本應該是網絡民主的開端,那些曾被湮沒在歷史洪流裏的蕓蕓眾生,剛剛以長尾的姿態,在網絡上“蹦跶”兩天,競價排名就出來了,公關刪帖就出來了,長尾們懵了,這不還是一個“誰有錢、誰就是大爺”的世界嗎?

  再比如電商,這個曾被看作是長尾效應最典型的示範案例。在企業“觸電”一哄而上的局面下,電商沒有成為中小賣家的天堂,而依然是行業巨頭的鬥獸場。平臺寡頭出現了,傳統巨頭上線了,長尾沒了,頭更大了。那些曾經宣稱要代表中小企業的首富們,依然只能代表他們自己,代表他們用最大流量換取最大銷量的簡單邏輯。

  互聯網經濟的長尾效應,尤其是在PC時代,依然被“二八法則”迎頭扇得個七葷八素,耳光打得啪啪響。這個階段,長尾價值更多停留在了理論而非實踐上。幻想將傳統企業、傳統商業模式無法聚合的80%人群留出來的藍海市場,通過互聯網方式進行切割和細分,我們顯然是太小看傳統企業“做大做強”的決心了。如果有一種商業模式可以復制,產品不變、消費者習慣不變、盈利方式不變,只是連接買賣雙方的工具發生變化,而這種工具的應用成本極低,傳統優勢企業會將這種機會留給其他中小企業?

  所以,我們今天看到的是,線下業務被原封未動地搬到了線上,企業尤其是優勢企業,權當利用互聯網,擴大了消費人群,長尾又被裹挾到了關鍵的20%人群裏,而且他們還有了一個更具時代意義的稱呼——屌絲。只要與主要競爭對手有足夠的市場勢差,品牌企業改善和提升服務體驗的意願就不會太過強烈。

  將長尾理論的發展分為兩個階段,正是基於移動端口的發展,使長尾理論發揮效應,不再取決於對傳統商業模式的依賴。移動端口和PC端口的差別在於:移動端口使用者的長尾畫像更加穩定;長尾的在線時間無限延長,商用價值多樣化;銷售端前置的結果是,賣家轉移了銷售成本,但買家掌握了更多交易主動權。長尾理論,到了鳳凰涅槃、浴火重生的時候。      

  改變賣方的主體資格

  傳統的商業模式中,尤其是在政府管控下的貿易行為,賣方的主體資質其實一直都有一個門檻的問題。產品賣到歐洲,得先通過歐標審核;產品賣到國內,得有企業實體,搞定年審、抽檢;鄉下的大叔大媽賣自家豬羊,地方上的檢驗檢疫站、市場裏的工商城管,也必須進行管理。其實這中間暗含了一個假設條件:不是人人都有銷售商品的資格,這是另外一層意義上的“二八法則”。

  移動端的長尾效應,正是要打破銷售門檻,以物權為核心,延展銷售資質,將過去沒有銷售資質的人群,通過連接的方式,導入銷售競爭的平臺。這有風險,但值得一試。一方面爭搶原有市場份額,促使原有銷售主體提高服務水平;另一方面覆蓋被原有市場忽略的80%碎片化人群,實現銷售升級。 美團如此,優步亦是如此。曾經榮寵一時的淘寶集市,近年來之所以有些姥姥不疼舅舅不愛的,原因之一就是在用做PC端的思維,做移動端的連接。若要順流而動,淘寶集市轉型為跳蚤市場、二手貨市場,倒不失為一條出路。

  改變買方的空間局限

  我曾經有一個極端的假設:如果每一戶家庭門口都有一個可口可樂的自動售貨機,即使遭遇碳酸飲料市場的口味變化,可樂的下滑也不至於到今天這樣慘烈的局面。當然,由於銷售成本的限制,這個假設基本是不能成立的。但是改變買方的空間局限後,刺激他做出在原有空間不會做出的購買決定,從而擴大市場容量,正是移動端口時代,對長尾效應的延伸。比如我在長沙,要請一位在遠在哈爾濱的朋友看電影,過去的做法是,要麽長途跋涉,在長沙或者哈爾濱選擇一家電影院,顯然這是一個勞民傷財的“不可能計劃”;要麽匯款過去,請朋友自己買票自己看,對於絕大多數人來說,這是一個獲利不大、又俗不可耐的建議。最後的結果是,這樣的消費需求必將被扼殺在搖籃裏。而移動時代的產品創新,一張“微票兒”就輕松搞定。不僅如此,移動端口很多的掃碼支付方式,其實也是了改變買方的貨幣物理空間,刺激了消費。

  改變了賤買貴賣的交易屬性

  過去的買賣,賣方的盈利源泉主要在產品差價,賤買貴賣的思想根深蒂固,即使到了PC端時代,賤買貴賣依然是主流思想。但是移動的風口來臨以後,買賣雙方的連接時間和便利程度,都得到了大幅提升。無論是關鍵的20%還是長尾的80%,只要建立了買賣連接,賣方的營銷到達成本就可以忽略不計。

  數以千計的O2O企業,大打補貼牌,搶占消費者僅有的手機屏幕,最終目的是想用長尾的量來補利,只不過現在這條路子被瘋狂的O2O企業用偏了道,幾近走火入魔。另一個例子就是,很多平臺企業,成了當代的“活雷鋒”,他們不賺取差價,甚至不收取管理費,只要求交易在平臺上形成現金流水,當關鍵的20%與長尾的80%達到一定量級以後,平臺的資金池就會形成,而資金的時間差就成為他們利潤的來源。當然,這樣的灰色地帶也對國家的監管能力提出了挑戰。(來源:第一營銷網)

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