明星直播遭熱炒:數據造假成風 正成新泡沫?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/6/16 13:05:00

  免費論文下載中心訊:裹挾著資本,直播熱度急劇升溫,新花樣也隨之層出不叠。

  在上一輪“主播”大戰中,各大平臺憑各自聚攏了一批知名主播,雖然在流量上收獲頗豐,但在差異化上並未取得實質性成果,包括虎牙、鬥魚等平臺之間的競爭在較長時間內,都只停留在“用錢搶主播”的層面上。

  直到全民直播以及隨後的明星直播概念誕生,直播才真正意義上在產品層面上獲得了一次躍進。

  在這個過程中,明星直播無疑正成為新的焦點。

  宋仲基、範冰冰、柳巖、林誌玲......越來越多明星的加入,讓明星直播不再只是一個“試水”項目,其帶來的驚人數據更是讓諸多平臺難以忽視明星直播帶來的粉絲號召力;隨後,越來越多的平臺聞風而至,戰局愈加迷離。

  然而,這一切似乎來得太快:一夜之間,明星直播間內動輒數十萬、甚至上百萬上千萬的數字變得稀松平常,原本在線數幾萬十幾萬的“網紅”也因之黯然失色。

  但這些數字背後,可能並非只單純代表著粉絲們對偶像近乎瘋狂的追逐;直播平臺、明星、經紀公司等利益鏈上的各方,正通過這些數字,默契的操盤著一局行業大棋。

  而這盤棋,似乎只有贏家,沒有輸家。

  造假疑雲

  直播平臺的數據造假由來已久。

  一位在秀場負責運營的工作人員告訴記者,從行業誕生開始,數據造假就是行業裏公開的秘密,“最開始行業沒有現在這麽多資本方看著,公司更多考慮的是通過刷在線數等數據,制造出虛假繁榮的景象;而人們都有從眾心理,相應的,好的數據會對新入直播間的用戶造成一定心理暗示,使其更願意參與互動”。

  這種“剛性需求”使得不少直播平臺在造假手法上頗有心得。

  據記者了解,在線數方面,不少平臺對數據的處理並不是加幾個0或者是一律乘以某個倍數一樣簡單粗暴,更多是建立一個數據模型。乘的倍數上,一般在線數越低乘的倍數越低,這考慮到低在線數的倍率若是高的反常會引起用戶警覺;相反,在線數越高乘的倍數越高,最高乘的倍數在10-20之間。

  與此同時,同時在線數、累積在線數、送禮數量等多個關鍵數據,平臺也根據既有數據計算出了一套模型進行對應。

  這些措施使得如今的直播平臺已經很難從公開數據的關聯性上被輕易辨別出造假的事實。此前被扒出有造假的平臺,基本都是自家主播的爆料,“因為主播收入往往和在線數掛鉤,在主播那裏,真實數據通常會有所顯示”,該人士稱。

  但蹊蹺的是,在20萬這一關鍵數據時,各家通常都停下了造假腳步。

  上述人士解釋稱,通過此前的數據模型,再往上加,對應的送禮數量,網站PV、UV等也會變得愈加離譜,“可以說,舊有的數據模型到20萬差不多就到頭了”,但明星直播出現後,可能一些平臺方才發現,原有的數據模型好像不再適用。

  畢竟,通過在線數量化明星粉絲效應的事兒,在以前並沒有出現過。

  利益“默契”

  出現案例“真空”,就意味著有大做文章的空間。

  一位證券分析人士告訴記者,此前在做分析時,各家平臺尤其是已上市平臺在數據上基本都做到了合情合理。這種數據的合理性,很大程度上有賴於業已達成基本共識的“數據模型”存在。“但現在,雖然知道部分平臺公布的明星直播數據灌水嚴重,我們也沒辦法通過既有經驗得出結論,即便得出了,平臺可能也很容易以明星直播不太一樣為借口糊弄過去”。

  可以說,明星直播的出現,從某種角度上講,是為直播平臺提供了一個嶄新的造假數據模型。

  該人士還表示,現在各個平臺在明星直播在線數上由數十萬到數百萬都有,相差較大,這主要考慮到剛起步,還談不上達到共識。他相信,這種利益共識的達成可能並不會太遠,畢竟,在這個產業鏈上誰都不願意被指責“操作”了數據。

  但只將直播平臺方納入到受益者範疇,似乎並不全面。

  一位熟悉明星經紀產業的人士告訴記者,無論是超一線明星到二三流明星,涉足直播都是一個巨大風險,“很多明星並不知道自己的粉絲群體有多大,經紀團隊的估測很多也只是一個概數;而以往線下粉絲會涉及的粉絲群體較為有限,這種信息不對稱如果突然被直播在線數糾正,並進行量化,很有可能會出現一些尷尬事”。

  他甚至表示,其實很多所謂的“明星”並沒有太多粉絲,微博時代時經紀團隊自己雇傭團隊刷粉、回復,故意制造出粉絲很多的假象;如今到直播時代,只是換了個形式,繼續刷粉絲和在線數。

  唯一不同的是,如今直播平臺對於數據的渴求,由於“千團大戰”,其激烈程度也超過了當年的微博大戰,這使得直播平臺也樂於參與到這個利益鏈中來。

  據報道,一個較為常見的操作是,經紀團隊從平臺方以半價購買虛擬幣,刷完數據後再與平臺方對半分成,最終有可能經紀公司一分錢不花就火了明星,平臺方也拿到了希望拿到的數據。

  由此可見,通過與直播平臺的合作,不少明星團隊不僅免除了“粉絲效應”被量化之後數據可能不如意的尷尬;與此同時,通過平臺的高數據,也制造了一些話題,從而低成本的增加其輿論曝光量。

  是“泡沫”嗎?

  這些亂象,不讓不得不懷疑是否存在行業泡沫。

  但事實是,即便存在一些利益上的“默契”,明星帶來的迥異於普通主播的粉絲效應的確不容忽視,並且已經成了直播行業的一大變量。

  據一直播透露,一直播此前拿到宋仲基粉絲見面會的直播權,僅僅是北京粉絲見面會的直播,就吸引了1100萬人次圍觀,點贊達到2900萬。考慮到宋仲基近期的火熱度,即便這個數據不是百分百真實,直播本身為一直播帶來的正面效應也無法掩蓋。

  而“頭部資源”的作用,似乎在以往視頻行業已經被論證了。不過,考慮到直播行業的特殊性,現在認為明星直播會成為直播領域的最重要變量可能還為時過早:

  1、“頭部資源”到底該投入多少資金等資源。事實上,比起視頻行業,直播更加強調互動性,這使得直播中的“頭部資源”難以像影劇一樣被量化。諸如名氣相當的明星,一個互動能力強一個互動能力弱,帶來的直播效果都可能天壤之別。而相應的變現能力如何與投入相符,短期內仍需要平臺進行摸索。

  2、明星的忠誠度可能並不高。諸如羅振宇就在映客和一直播都有直播歷史,此類有多個平臺直播歷史的明星還有不少。業內人士認為,對於明星來說,因為粉絲的原因就有這個需求與其互動,“所以你也不用特別地求他,如果說你這個產品做得不好,你再怎麽求他,哪怕花錢請他來一次,他都不會做”。但事實上,平臺之間並不明顯的差異性,使得明星本身的選擇顯得頗為隨意,如若不進行深度綁定,明星資源的流失將會成為重要風險。

  3、明星直播的可持續性不強。一般來說,明星進行直播主要出於粉絲交流以及營銷兩個目的;由於變現並非其主要目的,直播欄目的可持續性會大打折扣,出現直播很有可能是出於明星自身的某個宣傳需求才會進行。這樣不穩定的檔期,自然會影響粉絲的積極性,平臺方的數據也會相應會有所波動。

  4、用戶參與度不足。在明星直播中,普通用戶與明星的地位並不對等,如果明星在互動性上不足,將進一步降低粉絲的參與度。這一因素將產生何種影響,仍有待此後的論證。

  可以看出,雖然明星直播日益火熱,但數據造假帶來的虛熱以及背後存在的問題大多仍然待解。不過,在亟需突圍路徑的現在,這些因素絲毫沒有影響直播平臺對明星直播的熱情,各家平臺如當年爭奪主播一樣,開啟了明星爭奪大戰。

  這兩場戰爭也驚人的相似。不同的是,換了對象,熱度也勝於當年。(來源:網易科技 文/李儒超)

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