騰訊做奧運營銷:如何讓數百萬人持續跑100天?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/7/1 16:59:00

  免費論文下載中心訊:話說,八姐有個從不運動的朋友,最近微信運動步數大幅增長,八姐掐指一算,他肯定也加入了這兩年愈演愈烈的“跑步大軍”。更讓八姐驚訝的是,這位經常三分鐘熱度的同學,居然在過去兩個月經常占領微信運動封面,封面圖上寫著四個大字“跑向裏約”。八姐研究了一下,原來這是騰訊體育聯合微信運動做的一場奧運主題活動,通過線上和線下的競跑活動,讓用戶深度參與並感受奧運精神。來自官方的數據稱,活動僅開展一個月就有上百萬人參加,這是挺厲害數字。

腾讯做奥运营销:如何让数百万人持续跑100天?

  (鄭多燕領跑上海站“跑向裏約”)

  研究完這個活動,八姐覺得就移動時代的營銷而言,有幾點趨勢非常有意思,和大家分享一下:

  社交+技術讓用戶動起來

  往年的奧運媒體報道集中在資訊類,雖然說奧運會重在參與,但要讓用戶通過媒體渠道獲得奧運的參與體驗,這是太難為人了,這也受制於當時的技術條件。過去4年,移動互聯網呈現爆發式增長,進一步刷新了信息傳遞與人際交往的模式,社交、技術均成為關鍵詞,也給媒體奧運報道帶來了新的方向,騰訊體育能推出“跑向裏約”活動正是基於這樣的背景。

  之所以騰訊體育能夠跳出單純的媒體屬性,辦這樣一場線上到線下的主題活動,很重要的原因是背靠騰訊重要產品微信。騰訊體育運營總經理趙國臣在接受采訪時披露,在2015年4月到10月這個時間段,微信運動用戶增長了12倍,有將近40%的用戶為了讓自己能在朋友圈曬出更好看的步數記錄而增加了自己的運動量。從這個數字可以看出,社交需求對用戶的運動習慣是強大的推動力量——用戶是在運動,用戶也是在社交,跑步成為了一種健康時尚的社交方式。

  現在,對於一款網絡和手機應用,我們都已習慣,當你完成註冊進入產品的時候,那裏已經有熟悉的一票朋友在等你了。而且,他們時刻準備著為你在這個產品裏的所作所為點贊叫好。以微信運動為基礎平臺衍生而來的“跑向裏約”順應了這一趨勢,它在一個特定的時間段內賦予了微信運動以“新聞背景”和“時代色彩”,並且針對性地推出如“搖一搖競猜”、“奧運冠軍加油PK”、“火炬傳遞”等可隨時參與的用戶交互方式,讓跑友的參與更加有趣,有更多的理由匯聚在一起。

  粉絲經濟強化用戶黏性

  在移動平臺上,明星從來都是聚攏人氣不可或缺的重要元素,這或許跟移動平臺營銷參與者的年齡構成有較大的關系。明星的參與讓“跑向裏約”的社交熱度持續攀升,而且還玩出了新花樣。

  王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等近百位娛樂、體育明星參與到“跑向裏約”的進程中。不知道有多少人是沖著這些明星而參與進來的,但“為明星貢獻步數”的玩法確確實實顯現了明星在這個活動中的號召力。按照“跑向裏約”的規則設計,跑友不僅能參與組隊PK,還能幫自己喜歡的明星累計步數,貢獻步數最多的跑友和累積步數最多的明星將獲得主辦方提供的裏約機票和奧運門票。最新數據顯示,目前粉絲共計為明星捐獻378億步,排名第一的明星是王俊凱,粉絲為他貢獻了共48億步,貢獻最多的粉絲甚至為他獻出了474萬步。

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  (TFBOYS成員王源、王俊凱、易烊千璽的資深粉絲團集體“跑向裏約”為偶像積累步數)

  在這裏就不表揚這種頗具匠心的設計是如何地綠色和正能量了,只說這動輒數十億的步數,哪怕這裏頭有些步數是拿著手機抖手腕抖出來的,也都是粉絲兒們對“跑向裏約”實實在在的參與啊。一個線上的活動能讓粉絲兒執著到這種程度,明星的號召力可見一斑了。

  不過,在基於移動平臺的營銷活動中,如何讓明星與活動自然無縫地對接是個值得營銷者註意的問題。僅僅貼張明星臉上來或者簡單站個臺肯定是不夠的,要把明星當“人”對待,讓明星成為營銷活動中不可或缺的活躍存在,這是考驗營銷智慧的大問題。唯有如此,才能把明星的“吸粉”效應轉化為營銷活動實實在在的吸引力,聚攏有效的參與人群。

  用戶熱情推高營銷價值

  從用戶實際表現出的熱情來看,“跑向裏約”的用戶普遍有著明確的興趣和目標,這種具有共同屬性的人群聚合營建了一個極有價值的營銷平臺,幫助贊助商輕松、迅速地鎖定營銷的目標人群。

  目前,“跑向裏約”這一個項目為騰訊帶來的招商收入已突破1億元人民幣,說明這種價值得到贊助商的充分認可。主贊助商一汽-大眾奧迪對體育主題的營銷一直很有興趣,奧迪通過參加和組織賽車運動、支持足球、冬季冰雪、跑步等適合全民參與的體育項目與賽事,成功地將快樂、進取的品牌內涵傳導給公眾。這一次,他們也沒有放過奧運會這個商機。

  以往每逢奧運會、世界杯等級別的體育盛會,媒體通常在大賽開始前一個月陸續鎖單,而“跑向裏約”活動的上線,使傳媒界和營銷界的奧運周期較以往更加提前。不僅為受眾提供了更豐富的奧運體驗,也為品牌廣告主提供了更多黃金時段的品牌曝光機會。

  社交營銷不是簡單的信息傳播,而在於觸發受眾對共同價值的探索與認可。無論是騰訊體育自身想通過“跑向裏約”突出的“重在參與”這一奧運精神的傳承,還是明星形象的陽光、帥氣、健康、運動,以及贊助品牌所要突出的運動氣質,幾個參與方在這一活動中所突出的精神內涵高度統一,通過多個渠道向公眾輸出了統一的精神氣質,因而引發了營銷者與受眾之間的情感共鳴,短時間內吸引了大批追求健康、追求參與的人群,這是非常有影響力的事情。(來源:開八)

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