“旅遊+直播”是風口還是泡沫?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/7/27 11:07:00

“旅游+直播”是风口还是泡沫?

“旅游+直播”是风口还是泡沫?

“旅游+直播”是风口还是泡沫?

  今年,隨著國內網絡直播熱潮的興起,網紅所帶來的粉絲效應蔓延到了旅遊領域。近日,在途牛機票酒店戰略發布會上,便邀請了大牌明星以及108位網紅主播現場直播,風頭無二。然而,作為當下一種新興的旅遊營銷方式,直播所暴露出的問題也引起各方討論,有人認為“曇花一現”,也有人表示要“堅決走下去”,而毋庸置疑的是,“旅遊+直播”潛藏的流量變現是這一形式能否發展的關鍵問題。

  OTA試水直播博“吸睛”

  對於OTA來說,目前的發展已經進入瓶頸階段,傳統的服務和形式已不能再滿足當前用戶的需要,旅遊平臺需要在新的形式和內容上尋找突破口。此前,各大旅遊平臺都已通過贊助戶外真人秀或自己打造綜藝節目提升品牌知名度,也讓OTA看到了甜頭。加之,隨著國內網絡直播熱潮的興起,直播平臺內容不斷擴大,直播的發展趨勢已經從室內延伸到室外。從PC直播到手機直播,無論是各大網紅、旅遊達人,還是普通遊客都加入其中,引得各大OTA紛紛試水“旅遊+直播”。

  7月12日,途牛機票酒店戰略發布會上,途牛代言人周傑倫攜2016新專輯《周傑倫的睡前故事》亮相發布會現場,首發新專輯途牛定制代言單曲《說走就走》MV,加上百名網絡主播直播,引起大批量粉絲關註。事實上,此前途牛影視與花椒就已經開展直播戰略合作,打造了《超級自由行》和《牛大嘴》兩檔旅遊節目,並宣稱途牛影視有望在一年內為旅遊直播頻道輸出1000個目的地的旅遊直播內容,並開辟直播專屬入口,接入花椒旅遊直播頻道,打造24小時直播旅遊購物節目。在直播活動中,途牛通過口播方式發放旅遊券,成交額破100萬元。隨後在6月8日,途牛影視與花椒直播簽署戰略合作協議,對外宣布雙方將從建立旅遊直播頻道、打造旅遊直播節目、實現直播商業化等多方面展開合作。

  同樣是今年5月,另一OTA巨頭去哪兒網早途牛一步,聯合鬥魚直播推出了“旅遊直播”節目,十余位網紅主播趕赴廣州長隆、泰國普吉島等八大熱門目的地。去哪兒網和鬥魚網站的“旅遊直播”節目前後持續10天時間,直播16場,每場直播3小時以上,最高同時在線人數為81萬,最少也有近10萬。系列直播活動極大提升了去哪兒網旅遊品牌,也給去哪兒網5月促銷活動帶來了大量人氣。

  據悉,OTA與明星、網紅合作,推出旅遊景點直播的情況不在少數,攜程、去哪兒、藝龍、途牛都分別推出了多款旅遊直播產品。多家在線旅遊平臺表示,旅行直播體驗是最容易操作的,其中蘊藏著大量的旅遊商機,參與感、互動性體驗是這一模式的優勢。

  中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒接受《生活時代》采訪時表示,“直播+旅遊”是一種新型的體驗式營銷,“無論是哪種方式的直播,關鍵點是要找到新的吸引粉絲的方式尋求流量商業變現,而旅遊是一種很好的結合點。OTA本質是線上渠道和銷售結合的產物,哪裏有流量就到哪裏尋求商業,從這個角度看,OTA嘗試直播是一種正常化的表現”。

  受眾大多是80、90後

  事實上,從被人們驚呼為互聯網行業的黑馬,到形成一個規模頗大的風口,視頻直播只用了一年多的時間就上演了一出“一路狂奔”的大戲。據不完全統計,AppStore能下載的直播應用已超過100款,行業發展速度讓人驚奇。有報道稱,幾乎每時每刻,國內都有數百萬名網友通過手機或移動終端直播生活瑣事。

  而直播平臺為了生存,也紛紛開始了娛樂化嘗試,旅遊、教育、電商、綜藝,直播的邊界被不斷拓寬。與旅遊相關的直播方式無疑是當下真實反饋的升級版。雖然“旅遊+直播”這種營銷方式,目前所占市場份額並不大,但直播平臺擁有海量年輕人群體,單憑抓住了滿足年輕人多元化的市場需求這一關鍵點,今後的發展潛力就不可小覷。而把這些年輕群體帶來的流量變現,將成為各大OTA付出投資的動力。

  最新的視頻直播行業的相關數據顯示,22歲及以下的直播觀眾超過六成,男性用戶占比高達77%,每日人均觀看時長高達135分鐘。這些用戶大多是90後年輕用戶,他們對於旅遊的需求同樣強烈。

  業內人士普遍認為,遊客購買旅遊服務,追求的是一種體驗,從而催生了體驗式營銷。“旅遊+直播”可以讓遊客更加清晰、真實、全方位地感受到旅遊產品特點,這與以往傳統的以風景圖、旅遊宣傳片為主的營銷方式相比,顯然更受遊客青睞。以前想去某地,只能看風景圖、旅遊宣傳片這些來感受,“旅遊+直播”就是一種旅遊的體驗式營銷,可以讓遊客更清晰、真實、全方位地感受到旅遊產品的特點,這種玩法,能更好地讓用戶即時咨詢和反饋出行前的問題。“直播+旅遊”這種形式,就是打破傳統平臺只能靠圖片和文字對旅遊這種個人體驗項目描述上的單一感,而加入直播那種身臨其境、所見即所得的當下體驗感。突破了時間和空間的限制,讓平臺上的所有用戶流量更有機會得以變現。

  此外,途牛影視總經理耿西鵬曾對媒體表示,移動直播與其他媒介渠道最大的不同是,它能更好地讓用戶即時咨詢和反饋出行前的問題;另一方面,移動直播的粉絲大多為80後、90後,在線旅遊企業可利用人氣主播和網紅的影響力,打造網紅同款旅遊線路。

  關鍵點是回歸旅遊本質

  對於旅遊直播這一新興事物,業內既有肯定也有質疑。就目前來看,內容單調、雷同、同質化是阻礙其發展的主要瓶頸。從對直播本身技術門檻的探討,到“營銷噱頭說”、直播轉化率的質疑,尤其是當前直播平臺的數據造假已經不再是秘密,引發了業內人士對“直播+旅遊”模式的商品轉化率不高難以流量變現的擔心。

  盡管目前並沒有旅遊企業出來公布直播的平均獲取用戶成本及購買率到底是多少,但有業內人士透露:“資本市場總是要造出一個‘風口’,要不然大家的資金沒有流通口。而對於旅遊企業來說,直播也未必一無是處。這無非是一道數學題,不管直播平臺是什麽層次的用戶,只要平均獲取用戶成本低於PC端、移動端、電視端,且購買率高於這些流量端口,那麽就可以趁價值窪地的時期謀取利益。”

  但楊彥鋒認為,直播不應該僅僅只停留在娛樂時代,光靠網紅和明星的直播方式顯然不可取,旅遊不是直播的主渠道,只能算是直播的一個品類,這也是此模式的掣肘。“很難想象一個主播以旅遊為主打話題,‘帶著’粉絲天天出去玩”。同時他表示,直播平臺作為既定成熟的流量變現方式,如果能充分利用,突破原有掣肘並非不可能,“比如,直播效應結合旅遊線路和景區,能起到很好的推廣銷售作用,此外,旅遊從業人員、導遊、領隊等能利用直播平臺豐富產品的展現形式,通過直播增強遊客對旅遊產品的感知,帶動在線銷售實現旅遊類平臺流量變現新模式。目前已經有企業在積極嘗試這一方面,這也給‘旅遊+直播’模式的發展帶來信心。”(來源:《北京青年報》;文/楊潔)

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