分析:內容付費來臨 微信付費閱讀真能走的通嗎?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/8/18 6:38:00

  免費論文下載中心訊:最近微信內容付費的功能已經在邀請個別公眾號測試,目前有兩種不太明確的言論,一是付費訂閱,二是付費閱讀。空穴來風不是完全沒有根據,可見微信公眾號的又一大變現方式將登上舞臺。但是在此之前,不管是內容創業者還是平臺本身都應該考慮一些事情,過早樂觀甚至狂歡將導致圖窮匕見,引起用戶關系的緊張。

  從eniac起,人類用了70年時間去做信息的無限共享和免費分配,而為何現在又要反向收費分配?我不禁懷疑,內容付費的時代是否真的來了?

  認清環境,不要提前狂歡

  1.互聯網免費經濟模式始終是主流地位。互聯網免費經濟之所以能發展成規模,其本質並不是因為商業模式不成熟,恰恰相反是成熟的表現。互聯網的本質即是免費共享,互聯網內容更是。自古以來內容本身是免費的,只有當媒介掌控信息的時候,才會衍生出收費,是渠道在收費。但互聯網的一大特點是“去中心化”,形成網狀結構式傳遞,顛覆了傳統的單向傳遞方式,只媒介很難掌控內容,只要這個特點不變,就一定是免費占據主流地位。

  從經濟學上講,在互聯網上每增加一個用戶使用所帶來的成本增量,這是所謂的0邊際成本。互聯網的出現才使得0成本擴張用戶成為可能。這是互聯網免費經濟的核心。而此之前,內容訂閱從來都是需要額外成本的,用戶也需要付費。

  2.互聯網版權保護依舊任重道遠。互聯網內容免費對於生產方和獲取方都是利益點,只不過有副作用,例如盜版、抄襲。免費不代表可以盜取他人勞動成果,但很多人目前沒有這樣的觀念。互聯網內容是一段可視化信息,從計算機角度來說,只是一些文件展示到用戶眼中。文件在用戶中被復制、傳播,很難禁止,一是因為用戶復制傳播的成本低,二是因為“法不責眾”,三是因為技術手段做不到禁止只能增加復制傳播的成本。

  以微信來說,雖然目前擁有原創聲明與保護功能,但是機器對於模仿抄襲、惡意轉載等行為仍舊無力。一個公眾號能夠拉攏粉絲即可,無關乎內容是誰原創的。在這種運營環境下,原創人的版權利益仍舊難以保證。假設做付費訂閱,是否能做到訂閱之後的閱讀內容都是高質量原創而不是轉載?是否要加入付費轉載更好?

  3.用戶付費初成意識,但沒有習慣,需要長期且大力氣培養。目前用戶通常真正願意為內容付費的是電子書、行業報告、論文、互聯網教材,但這些內容與短平快的微信內容在質量上有本質區別,這些內容對於用戶痛點的抓取是十分精準且深入的。順便補充一句,這裏的內容付費討論範疇不包括內容平臺的會員制付費,單純的指為某一篇文章的付費閱讀。

  經歷了數字音樂付費到電子書(網絡小說)付費閱讀再到如今提出微信內容付費,雖然想法做法都很好,經過廣告、電商、會員制、支付手段等各領域各層次的多輪付費理念的熏陶,用戶的互聯網消費理念才慢慢確立,但是這些用戶習慣都是被強迫的,也就是文初所說的當媒介掌控信息後衍生的收費。目前就短平快的內容而言其實並不具備這樣的媒介可控性,用傳統經濟學上來說這是一個“買方市場”,賣方沒有主動權。一旦當微信推出付費閱讀,必定會大面積造成用戶逃向免費可替代資源或平臺。

  4.微信公眾號魚龍混雜,內容溢出,用戶獲取成本偏高。退一步來說,即便有了用戶習慣,用戶想要付費,也難以獲取自己所想要的信息。微信公眾號打開率低,平均閱讀率僅在10%左右,原創打賞功能雞肋,甚至一些原創人都不想添加打賞按鈕來影響內容品牌,這些都側面反映了用戶對於信息獲取的疲軟。而在先付費後閱讀的操作下如何幫助用戶去節省獲取成本是更大的難題。目前已經開始做付費內容的產品勢頭很大,實際上都是做了同一件事情——篩選,一是直播互動式內容篩選,如分答、知乎LIVE等,本質上是用人回答問題的方式在幫助用戶篩選信息,在這裏只有一個信息源,而且這個信息源保證我無需再去其他地方驗證,這個時候媒介是掌控了信息的。二是通過品牌進行內容篩選,如“得到”app憑“羅輯思維”這塊牌子每天精選6條內容,告訴用戶XXX很牛,他的內容是值得付費訂閱的,用戶不用再去驗證比對。

  綜上,從互聯網的宏觀環境,到用戶個體再到平臺自身環境來看,微信公眾號做內容付費的道路並不明朗,所以微信要推出付費閱讀還需謹慎,不能建立在用戶行為的假設上,需要清楚用戶到底為了什麽在付費。

  思考

  認清用戶,為什麽而付費

  微信付費閱讀推出後,整個微信內容生態的必定迎來一次大洗牌,先前小有成功的若不能與時俱進,必定遭到淘汰。因為微信公眾號的用戶訂閱邏輯、平臺流量分配、公眾號變現模式等都會發生一系列變化,能適應的人又能有多少。如何抓住轉變機遇,利用環境變革成為新生態中的佼佼者,是需要即刻思考的事情。付費閱讀後,該寫什麽文章?在此之前,我們不妨先看看現有的一些付費內容究竟是哪些。

  1.為應急而付費,用戶急需得到解決的,指的是用戶在短時間內具有明確痛點亟需依靠外部內容解決。舉個例子,上班族做述職報告需要PPT模板,市場調研人員需要行業深度報告中的數據,大學生需要論文參考……為這些內容付費已經得到用戶認可,但基於的並不是內容本身,而是急性需求帶來的必要付費。

  2.為技能而付費,同樣的有別於純粹地為內容付費,是用戶為了提升個人技能技術對教材進行付費,如互聯網教育公眾號常幹的推銷技能幹貨、專家教材等,也包括應互聯網而生的一些運營手段的知識性內容,如“教你為何做到10w+”。

  3.為獨家而付費,字面意思,別人沒有的內容,如XX明星獨家內幕搶先看。這種內容不在於質量如何,而在於稀缺性和時效性,信息是被你掌控的。

  4.為品牌而付費,用戶因為高質量內容和創作者個人魅力心甘情願成為你的粉絲,譬如羅輯思維以及得到app裏的199元訂閱。這也是自媒體、原創人想要到達的境界,做自己愛做的高質量文章,有固定的優秀付費用戶群,無損內容做品牌以及變現的事情。

  微信

  在這三個內容方向外,你可以提供增值服務,例如文字版本免費,語音解讀版付費,單篇文章免費,長篇連載付費等等。但不管是哪一種內容,你都需要思考自己的內容是否能夠滿足用戶的應急需求、技能學習需求、獨家需求還是高質量知識獲取的需求中的某一點。除此之外,運用一些運營手段建立與用戶的情感鏈接和價值觀認同將降低用戶付費的心理門檻。

  可以預見的是,付費功能一旦公測,由於利益的誘導,UGC必定轉向PGC,專業的內容生產者將得到重視,高質量原創在金錢價值上得到重視。而對於用戶來說,會有大量的時間流向付費內容的閱讀上,很少分配到非付費內容,而低質量內容的淘汰速度更是加劇。但不是所有公眾號所有品牌都適合付費模式,在此之前,請務必認清大環境,考慮自身在環境變革中的所處位置,試錯的成本是巨大的。(來源: yuchaouu 文/魚潮 編選:中國電子商務研究中心)

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