移動直播生死啟示錄:無社交,不直播

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/8/18 10:38:00

  免費論文下載中心訊:唯有和社交平臺有生態強關聯的直播產品才有可能在未來戰場中成為真正的霸主。

  在線直播成為了國內外同步展開的一波移動互聯網新浪潮,橘生淮南為橘,橘生於淮北則為枳,葉徒相似,其實味不同。國內外在線直播產品的發展狀態和發展路徑都各不相同,但最近一篇名為《生死啟示錄:國外視頻直播產品的三種命運》的文章流傳廣泛,正是揭示了國外視頻直播產品不同的命運。文章中三個產品之間的不同命運興衰,其實對中國的在線直播市場來說具備一定的借鑒意義。

  國外直播行業:Meerkat倒下,Facebook勝出

  去年二月份,美國市場上Meerkat這款直播產品上線,上線後迅速火爆,但僅僅一年過後,這款開創了移動視頻直播浪潮的產品,自身卻陷入了無法良性運轉的狀態,究其原因:

  1、用戶蜂擁而至,但並沒有好內容將用戶留下來,留存率達不到理想狀態。

  2、由於缺失可以依賴的穩定社區,一旦內容供給斷線,用戶會很快流失到其它產品中。

  而Facebook在Meerkat倒下後迅速收割市場,砸錢吸引明星、媒體和網絡紅人等能創建視頻內容的人入局,借助其強大的社交背景迅速在市場中取得了應有的地位。

  除此之外,在閱後即焚的軟件Snapchat中,也有一個定位於直播的功能,名為Live Stories,很像圖文短視頻新聞或者賽事直播室,進行社會化的內容發布。這個模式非常適合微博話題,尤其是熱門話題。

  其實從美國這三款和直播密切相關的產品沈浮之中幾乎可以得到這樣一個結論——如果沒有強大的社交平臺的支持,直播就只剩一個技術的空殼。所以國外的社交巨頭Facebook憑借自身的社交網絡實現視頻直播的巨大成功。

  國內直播行業:正在重演美國視頻直播的歷史

  日光之下並無新事,發生在美國矽谷互聯網移動視頻直播領域的一幕幕正在中國移動視頻直播領域慢慢上演:盤點國內的直播平臺,拋開遊戲直播和秀場直播不談,幾乎所有的全民直播平臺都是在通過兩種路徑積累用戶:一方面,花重金在市場推廣費用上購買頂部資源及流量入口;另外一方面,所有的獨立直播平臺都要重新建立社交關系,積累粉絲,構建直播平臺社區。

  這種做法其實從花椒、映客身上也可以看到:一方面在獲取用戶的方面,白手起家,通過花極高的費用邀請明星直播,並花費不菲的市場費用推廣信息達到吸引粉絲的目的;另一方面,從直播本身來看幾乎所有用戶在使用這兩款產品時,想要獲取粉絲圍觀,都要在微博、微信等社交產品上進行分享,明星也不例外。

  為什麽做起來這麽“重”?是因為平臺太“輕”了。沒有長期積澱的社交網絡,這所有的一切都要從頭開始積累,加上直播又不容易產生內容沈澱,所以這些平臺往往面臨不花錢購買流量入口就難以獲取新用戶這樣尷尬的局面,後繼發展無力。

  直到今年5月13日,一下科技聯合微博推出直播應用“一直播”,中國最大的社交媒體巨頭殺進直播領域,才改寫了之前移動視頻直播平臺後勁不足的困局。

  微博的“幹兒子”一直播,開啟移動視頻直播的“社交+”模式

  一直播在上線不久就改變了國內直播行業的格局。因為一直播作為微博內嵌的唯一的直播應用,在獲取微博流量方面幾乎是輕而易取的,加上兩者之間在垂直資源方面的無縫對接,自然能夠迅速成長起來。而且現在國內做直播的可以同時擁有社交關系網絡、平臺是一件非常奢侈的事情,其他直播平臺也只能望其項背。

  而微博與一直播的合作更是一種雙贏的關系:一直播憑借微博得到社交平臺的用戶支持和流量入口,在上線之初就火爆互聯網;而微博在推出一直播之後,美股股價及市值飆升,連續8個月拉陽線。甚至,從微博二季度財報來看,由於在直播和短視頻應用的雙重爆發,微博更是實現了二次爆發。所以,外界有論調稱:微博成了中國的Twitter+Instgram+Youtube,而其中的Youtube就是一下科技與微博親密無間的合作所達成的。

  這是移動互聯界的一次成功合作,產品之間互通有無,通過生態的力量實現互補和指數級增長。其實一直播這種邏輯早在秒拍、小咖秀身上就上演過,一下科技曾經在微博推出了秒拍、小咖秀兩個知名產品,這兩個產品一方面通過在微博上的分享和傳播讓自身熱度大增,另一方面也通過資深內容的沈澱反哺微博的內容版塊,比如為微博上的段子手們提供了內容制作工具,反過來又助力微博產生優質視頻內容,提升用戶活躍度。

  基於與微博的親密合作,一下科技在去年年底已完成了D輪融資,估值超過10億美元,據內部人士透露,推出一直播之後,一下科技更是成為了資本火熱追捧的對象。一下科技的成功也讓自己的投資方——微博大受其益,短視頻與直播正在成為風口,以秒拍為代表的短視頻應用和一直播補充了微博不自己產生視頻內容的短板,助力微博在三季度之初市值逼近90億美元。

  直播行業終極PK假設:微信vs微博

  很多人喜歡拿微博和微信來做對比,微博是中國最大的社交媒體平臺,而微信是中國最大社交關系平臺,也正是如此,很多人看好微信做直播,因為微信畢竟是用戶數量巨大且使用頻率極高的社交軟件。

  最近業內頻繁傳出微信要做直播的消息,且不說微信會不會做直播,就微信現在的布局來看,就算是要做直播,它和微博相比,也未必能夠復制這種成功。背後的原因其實很簡單,大概是三點。

  第一點是,微博是開放的,理論上來看,它的粉絲數量無上限,可以在短時間內達到巨大的數量級形成圍觀;而微信是閉環,它有5000人的好友上限,再加上今天的公眾號打開頻率越來越低,其實公眾號也相對偏窄,不是一個很好的直播入口。從受眾多寡的角度來看,微信就已經落下風了,除非微信會改變產品機制,但從產品屬性來看,這又幾乎是不可能的事情。

  第二點是,就算微信改變產品機制,其實可能也會收效甚微。因為微信入場實在太晚了,另外微信本身的邏輯就在於熟人社交,它不是一個開放的平臺。而且直播的背後更多是陌生人之間的互動,兩個產品的社交方向就完全不一樣,這幾乎決定了微信做直播,它會存在某種怪異的氣氛,令人感到違和感。

  第三點是,從微信目前的布局來看,全民直播平臺權重相對較少。騰訊系的直播平臺有鬥魚、龍珠還有騰訊自己開發的企鵝直播,但是鬥魚和龍珠更多偏向於遊戲直播,企鵝直播偏向於體育直播,三者的重點都不在於社交直播。

  第四點是,從合作夥伴來看,微博擁有一下科技這樣一個在移動視頻領域占據頭把交椅的戰友,而騰訊系未必能再復制這樣一個從行業地位到產品開發運營能力統統搞定的合作夥伴,可以跟微博一樣全心全意去做社交的沈澱。只能說,一下科技對微博來說也是可遇不可求的。

  綜上所述,直播作為一個技術並非創新性革命,並不新鮮,直播內容除去明星、網紅、大v的直播基本沒有可看性,僅僅倚靠技術,既留不住人,也不會誕生“一個偉大的產品”,而當下風頭一時的獨立直播產品很難經得起紅海的廝殺,遊戲直播背後是和電競、遊戲產業鏈緊密結合,所謂的全民直播,從上線之初就在社交的泥潭中苦苦掙紮,很難有生存空間終將淪為秀場,而唯有和社交平臺有生態強關聯的直播產品才有可能在未來戰場中成為真正的霸主。(來源:百度百家;文/廬陵子村)

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