盤點:小米那些優秀營銷案例的創作方法

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:營銷案例論文
上傳時間:2016/8/19 10:27:00

盘点:小米那些优秀营销案例的创作方法

創意其實是一種邏輯思維。很多朋友可能會問,做創意的不都是天馬行空的嗎?不都是喝二兩酒之後才能想出很多創意的嗎?

為什麽創意是一種邏輯思維呢?

我想說,一些看似很感性,腦洞很大的創意背後都有一系列的理性推理過程。

小米體重秤的創意邏輯

我們去年發布了一個產品叫小米體重秤。

盘点:小米那些优秀营销案例的创作方法

一開始,我覺得發布一個秤好像還挺簡單的,幾天就可以做完。手機這麽復雜的東西都做過,發布一個秤好像沒有什麽。於是我就在京東去了解了一下所有秤的賣點,才發現原來世界上有這麽多種體重秤。

▲體重秤都有哪些功能?

產品有哪些功能?

我大概總結一下它們有什麽功能,比如說大秤面可以和微信互聯,測出一些廚房用品的重量。還有的能連接手機。我感覺還是蠻高科技的。於是,我就問產品經理我們的秤最大特點是什麽。我們的產品經理特別自豪地說我們的秤最大的特點就是它的玻璃,跟國家大劇院外面的玻璃是一樣的,非常的簡潔,這是我們最大的賣點。

我當時就在想一個秤最大的賣點是一塊玻璃,這怎麽能賣出去?

每一次產品經理給我們講產品的時候會給我們關於所有指標的一個列表。我們在列表中找到一個詞叫一百克分度值。它指的是能測量大概一百克內的變化,所以我們當時就想到了這個就是準的意思。

找到核心賣點

所以,之後我們進行了冷靜的分析,最終得出最核心的兩個賣點,一個是一百克的分度值,一個是手機連接。一百克分度值代表精準,手機連接能夠測量並記錄每一次重量變化的曲線。

這個精準是有多精準呢?我們想了解一下一百克是什麽感覺,所以我們當時就吃了很多東西來測試,比如說吃一個雞蛋測一下看行不行。最後我們發現一杯水的重量恰巧是一百克,並且能夠比較直觀地看出來。所以我們的體重秤連一杯水這樣微小的變化都能用手機記錄下來。

驗證賣點,用戶是否會因此受益?

後來,我們想到這對體重較重的人似乎並沒有什麽用,假如說我突然輕了0.1斤,這個對我來說沒啥用,我不太在乎。

我們問了很多用戶,到底會不會在意體重減輕很小的重量這個事情呢?後來我們發現真的有一類人在乎這件事,他們是誰呢?就是身邊那些成天跑健身房,中午不吃飯的女孩子們。她們恨不得少吃一頓飯,然後上秤量一量看輕了沒有。

我們發現一個問題,如果一個秤能夠記錄微小的變化,我們就可以導出一個意外的結果——每天看到進步。在這種情況下,我們就定下了整個創意的框架。

確定表現形式,文案,圖片...

我們的定調就是這是一個超精準的秤,並且可以記錄你的點點滴滴進步。

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▲小米體重秤宣傳圖

這就是我們最後的成品。第一個是我們最主要的圖片,我們找了一個非常健康的女孩子,她腳下放了一個秤,秤旁邊放了一杯水,這杯水的重量就是一百克,喝杯水都會感知到精準。

大家註意這張圖的設計是非常巧妙的,你會發現整個人呈一個三角形,你會被這個模特吸引過去,然後她的眼睛正好看著這個秤,所以你會順著這個目光也直接註意到這個產品,這是一個小細節。

在後面,我們做了這樣一個互動。我會告訴你每一天都是一個新生的機會,你可以感知到身體的細微變化。

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▲體重的變化趨勢圖

這張照片顯示的是另一個女孩,早晨起床之後量了一下體重,然後出去晨練跑了個步之後是多重,中午吃完飯之後是多重,晚上逛街之後又減少了多少卡路裏。在這個過程中,變化其實是非常小的,但卻是最能打動人的。

確定好創意框架後,我們所有的事情都好做了。比如說在講手機記錄功能的時候,我們的文案叫做讓曲線成為你的動人曲線。意思就是讓手機裏的曲線成為你身體的動人曲線。

如果你努力,就可以讓自己的身材越來越好。在特別版裏,我們還用了一句話叫做讓未來的你喜歡現在的自己。

大家可以看到,這麽多的表現方式和情懷,包括整個圖片和文案,都是通過了非常理性的方式解決最初的一系列問題導出的。而不是今天想想,明天想想,然後腦袋一靈光就寫出來的。

創意的正確思考路徑是什麽樣的?

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▲創意的正確思考路徑

首先,我們拿到產品的時候面臨的是一堆功能,這個功能點可能並不是賣點。所以我們要找出哪些功能對用戶有好處,然後把這些功能組合在一起,看看是不是有什麽新的好處。

最後我們找到了一個賣點,這個賣點就是用戶認知的東西,即你的利益點。你希望用戶怎麽去認知,我們的產品的哪些部分可讓用戶認知,我們面對什麽樣的市場。找到這些賣點之後,我們隱約就可以摸到一些策略了。

所謂賣點就是我們該往什麽方向去做,應該說什麽,不應該說什麽。在策略之後,我們就要想文案,圖片,活動,廣告這些活動,這就是一個完整的創意路徑。

小米插線板的創意路徑

當時我們還做了一個挺難的產品叫小米插線板。

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▲插線板的主要功能

拿到這個插線板的時候,我們都感到驚訝,說這個插線板太好了,功能很齊全,比如說漂亮簡潔小巧,做工很精致。但是我們又發現另一個問題,這個東西處處都很好,但很難用一句話跟用戶說它到底哪好。所以,我們又開始進行了邏輯思維。

我們大概總結了幾個功能點,比如說漂亮,小巧,有三個USB接口,品質很高。一個插線板做那麽漂亮有啥用?後來我們發現,在試用的過程中,我們更願意把它放在桌子上,不用再把它藏在桌子底下或者沙發旁邊,並且它很小巧,有三個USB接口,如果要用USB的話,只能把它放在桌子上。

所以,最後我們得到一個結論,它原來是可以放在桌子上的插線板。這的確是從幾個看似無關聯的功能點中找到的一個不同尋常的賣點。

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▲最終確定下來的插線板賣點

高品質怎麽辦呢?什麽叫高品質?高品質就是比別人做的都好。大家想想如果一件東西可以放在桌子上,而且那麽漂亮,每個細節都做得很好,那它是什麽呢?我們最後找到一個詞叫做藝術品。藝術品就是符合這樣的特點,很漂亮,需要用心去琢磨。所以,我們就把小米插線板叫做插線板中的藝術品。

以上這些該如何來體現呢?從主照片中可以發現,我們沒有把它當做一個插線板來拍,而是把它當成一個家居工藝品來表現。至於這三個USB,其實很難說清楚這個USB電壓是多少伏,所以我們用一句話概括,它堪比你的原裝充電器,這樣就講明白了。

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▲隨時都能放在桌子上

小巧漂亮就是說能放在桌子上,這個比較簡單。我們拍了一些放在桌子上和放在包裏的圖片。放在那個桌子上拍照,就告訴你它可以融入你的家居風格。

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▲插線板的大小堪比鉛筆盒

為了體現它的小,我們找了一個鉛筆盒來表現。

所以看了這張圖,第一個你知道這是一個像藝術品的東西,第二你會發現它到底有多小。比如說放在包裏拍的這張照片,可能沒幾個人會出差帶著插線板,但發了這個圖之後,很多朋友說的確會帶著它出去用。

關於高品質,我們又遇到一個難題,我們到底應該怎麽講才能顯示我們比其他人都用心。因為用心這件事是用戶是感知不到的。所以,我們就把它做了一個拆解。我們把京東賣的最好的插線板都拆了個遍,然後就拍了一張照片。有了這張照片就可以一鍵絕殺。大家看完圖就可以知道裏面做工很工整。

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▲小米插線板的創意路徑

這一張圖片是我們整個插線板營銷裏最關鍵的一個圖片。整個插線板也是按照這樣的路徑就走下來了,比如說體積小,做工精良,最後我們發現它的利益點就是高品質。

產品設計的時候,我們開始只想做一個品質很高的插線板,並沒有想到要設計一個可以放在桌子上的插線板。所以,如果在產品設計的時候沒有想到這些點,大家可以通過這些方式試著把不同的功能組合起來,看看我們能達到什麽樣的效果,用戶使用的時候有哪些可能性。

所以我們最後就找到了賣點,就是漂亮小巧,做工精良。然後我們就把它與工藝品和家居用品來比較,我們不把它當做插線板講,我們不講各種參數,這是一個核心策略。我們把它當做一個藝術品,當成一個桌面的擺件。這個時候,我們就知道要表現什麽了。

如果能體現到策略這一步,後面怎麽能達到高品質這個問題呢?後來,我在微博上搜大家對於小米插線板的評價,有一條評論這樣說,小米對於用戶心理的洞察都能體現在這些圖片裏,看完這些他就心動了。看完這個評價,我的感觸就是,我們在做營銷的時候講究的是洞察。做創意是一種方式,我們要強迫自己洞察用戶心理和市場需求。

創意不是天馬行空,不是靈光一現

而是...

所以做前面這兩個案例的時候感到很受折磨,做完之後,感覺一切都是理所當然的。你會發現越簡單的東西其實越難想,像手機智能硬件,功能點很多,隨便挑出來一個就OK了,但是像體重秤和插線板這樣簡單的東西,很難講得和其他東西不一樣。

所以,大家在看很多案例的時候,不光要看它是怎麽表現的,用了多麽花哨的技術,輸出了多麽好的視頻和圖片,大家可以想一想背後究竟是怎麽思考的,面臨什麽樣的問題和糾結,以及做產品的時候它的痛苦在哪裏。想到這些的時候,我們才能完整學習它的想法。

創意不是一個喝了點酒或者開三個小時的會議就能想出來的一個東西。它一定是通過邏輯的推理方式來展現出來的,所以好的創意也是非常能說得通的。(來源:市場部網;編選:中國電子商務研究中心)

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