分析:分答凍掉,分答降溫,分答的癥結在哪?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2016/8/19 12:28:00

  免費論文下載中心訊:8月10日下午2點多,一位互聯網創業公司的運營負責人照例登錄公司的分答賬號,卻被提示“技術升級,暫時無法訪問”,他是最早意識到分答出現異常的一批用戶,“我的第一反應是服務器出問題了。”他向虎嗅如此說道。

分析:分答冻掉,分答降温,分答的症结在哪?

  分答的停服升級有些突然和漫長。當天上午11點左右,其運營團隊還借著奧運會的熱度,力推了白巖松入駐的消息。三個小時後,分答就開始了歸期未知的關停:所有渠道(微信、客戶端、Web)無法登錄;所有功能(討論、收聽、找人)處於空白。截止發稿(8月17日早上),分答仍未恢復正常,此時它已停擺了一周。

  有產品經理在虎嗅熱議的相關話題上將這次事件形容為“自毀式升級”,“哪有產品會為了升級而幹掉自己的產品”、“99%他殺。”他殺的猜測也很多:微信封殺、稅務問題、惡意攻擊以及監管……

  對於這些猜測,分答官方均予以否認,“技術還在升級,大家敬請期待”,並將提示語三度更換,最新一版本是“THE BEST IS YET TO COME”(好戲還在後頭)。

  好吧。若不是異常停止服務這件事,還有人關註分答的新功能嗎?未必。分答停服三天才陸續有媒體開始報道,其百度指數從高峰期的23000一路跌至8月7日的1084。

  本文不去挖掘分答暫時關停的真相,而是想透過在這一事件上公眾的後知後覺,來探究紅極一時的分答模式是否已經走到盡頭?其癥結性問題是什麽?又會如何去解決?

  下滑

  一個多月前的發布會是分答的分水嶺。

  6月27日,上線42天的分答召開了首場發布會,果殼網創始人兼CEO姬十三對外公布了一連串數字:1000萬用戶參與,超過100萬用戶為內容買單,產生50萬條問答內容,交易金額超過了1800萬,並正式宣布分答在兩周前獲得2500萬美金融資,估值超過一億美金。

  然而數字上的狂歡並未持續太久。

  有不願具名的活躍答主告訴虎嗅,發布會之後分答用戶流失明顯。

  “以我為例,發布會之前平均每天有20個左右的提問,當天,因為有1元問答的活動,提問數到了最高峰,是200個,但一個月之後,基本是0提問了。”

  該答主在分答上的收入累計近7000元,在分答10萬答主中排在200名以內。

  他認為用戶流失另一個依據是從7月17日開始分答出現了“機器人刷量”。具體而言,就是類似微博的僵屍粉,用機器向答主提問、偷聽。“那天之後,每天固定會有1.5元或1.8元的收入,這很異常。”

  多個答主向虎嗅證實了這一說法,也有答主認為這是分答為留住他們的一種變相補貼。

  對於數據的下降,分答方面並不回避,其相關人士對虎嗅表示,“我們當然承認,和高峰時候,無論是用戶增長量還是活躍度都是不能比的。”“分答這種模式肯定是有比較長的積累過程的,初期井噴並不理性,現在更是一個合理的位置。對於一個算上開發時間才三個月的產品,應該沒有誰比我們做得好的了。”

  但數據下滑了多少,下滑到一個怎樣的程度,這些信息則難以判斷。

  “發布會之後,他們基本是斷崖式下跌,過幾天跌一半過幾天跌一半。”有競爭對手人士言辭激烈地形容分答的數據情況,“有一個跡象可以看出,分答近期推了很多免費功能,比如首屏所有問題都變成了限時免費,這說明沒有人會願意為一分鐘付費,哪怕是一塊錢,大家真的覺得這個東西是沒有價值的,我們自己做的知道。”他向虎嗅如此說道。

  不過,分答方面向虎嗅強調,目前用戶數和交易額等數據依然非常好的,留存也越來越好。

  大數據研究團隊超對稱向虎嗅提供了一份分答檢測報告。

  該報告統計了從5月12日到8月3日(包括內測時間),分答的用戶數、問題數、收入、新增用戶數、重復問題、答主收入等數據,整份報告很長,數據極其詳盡,虎嗅節選其中關鍵信息點,供讀者參考。(虎嗅註:為驗證數據的真實性,虎嗅將個別數據摘出向分答求證,分答表示數據不屬實。但虎嗅又將幾個答主的收入摘出,分別向其求證,得到的回復是很準。)

  上圖呈現的是分答5月12日至8月3日(含內測時間),其回答問題的數量(紅色)、問問題人數(藍色)、回答問題人數(綠色)趨勢

  上圖呈現的是分答6月1日至8月3日,其收入(藍色)、新增用戶數(紅色)、偷聽次數(綠色)趨勢

  從這份報告來看,在經歷了6月份的大起大落後,從7月份開始,分答的提問人數、回答問題人數、已回答問題數總體平穩,但呈緩慢下降趨勢。收入和偷聽次數雖然波動較大,但與6月下半月相比差別並不明顯。

  具體來看,5月30號到6月3號是高峰,日均問題量達到1.4萬,這一時候的關鍵節點在於5月30日王思聰入駐。過了6月13號,各項指標下降,6月18號之後,日均問題量在7000左右。6月27號發布會各項數據有小幅度提升,之後趨於平穩,但整體呈下降趨勢,到8月1日提問數跌破2000。

  收入(GMV)峰值出現在6月2日,當天產生收入541269元,新增用戶數峰值出現在6月1日,當天新增用戶776458人,第二天即下滑至374627。6月27日發布會並未引起新增用戶提升,反而在7月3日至6日,新增用戶數迎來一個小提升,這四天數據在10萬到11萬之間。進入8月份下滑明顯,到8月1日新增用戶數為18706,2日為14018,8月3日跌破1萬。

  據超對稱提供數據顯示,分答上線以來,目前累計註冊用戶612萬余人,累計問問題的人數為20萬余人,占比3.3%,累計回答問題的人數為9.2萬余人,累計偷聽數673萬次,而大V(超對稱將被分答認證過或在分答推薦過的答主統計為大V)回答被偷聽占比高達90%,累計產生交易收入1200萬元。

  虎嗅再次強調,以上數據只做參考。

  癥結:興也“大V”,跌也“大V”

  時間回到兩個多月前。“請問作為亞洲首富的兒子,您的人生還有什麽買不起的?”“你啪啪啪喜歡什麽姿勢?”關於王思聰的幾個問題,直接讓分答的各項數據沖上了歷史最高峰。沒有疑問,起初分答是由大V們點爆的。

  分答早期的厲害之處在於能在較長的一段時間內,不斷運營出新的話題點,只不過消費的對象從王思聰轉移到佟大為、木子美等明星網紅身上。

  基於明星效益和粉絲經濟,6月份初期,分答更像是會發展成為一個提供輕娛樂輕社交的問答社區,以社交為主,知識回答為輔。畢竟相比較漫長而糾結的知識變現,社交和娛樂領域更具有爆發力。

  但在6月底的發布會上,姬十三的態度堅決,稱仍做知識變現,只是“分答要做的是知識經濟+上粉絲經濟,我們要堅定不移的做知識經濟,我們要堅定不移的要去擁有粉絲,這完全不矛盾。”

  在7月份的某個公開活動上,他的態度更為清晰,“分答的核心是,各個領域裏的專業人士在給大家提供各種各樣的幫助和建議。”這也回答了其爆紅之時一個備受爭議的問題:除了這種好玩、新奇的形式與產品機制之外,分答能向偷聽者們提供的可持續、穩定的價值預期是什麽。

  知識變現的路使得分答不得不面臨兩個問題:在粉絲門檻、專業知識門檻下,普通用戶如何參與答題;聽者是否會為60秒鐘的知識/經驗(而非娛樂隱私八卦)買單?

  這兩個問題導致分答拉新之後,難以做用戶留存。

  1、對普通答主來說:參與門檻高

  在上文報告中,超對稱對偷聽量進行了統計,來自大V問題的偷聽量為6076328,占總偷聽量的90.28%。來自大V的收入為1015萬,占總收入的84.56%。

  這意味著,分答受大V驅動,普通用戶參與門檻高。有答主告訴虎嗅,即便是被認證的用戶,如果沒有被推薦或自帶粉絲,也難以被提問。

  2、對收聽者來說:誰會為60秒持續買單?

  分答能傳達三種信息:知識、經驗和態度。

  60秒語音太短,難以承載復雜知識。經驗需求越強越稀缺,除非有獨家內容,否則很容易找到免費替代品,比如知乎。態度,一般人的態度很少被關註,大V除外。

  那麽,如果分答的活躍如此依賴大V,假設這種語音付費問答的模式又的確有生命力,擁有最多大V資源的新浪微博轉身來復制一個語音付費產品、或在微博裏加一個這樣的小功能呢?

  分答面臨的瓶頸是顯然的。

  為了避免只是“現象級”,分答做了什麽

  為了留存用戶,分答做了兩方面的嘗試。

  在收聽端,分答在一直堅持的付費模式上做了些許妥協。7月份多個免費功能上線,比如免費追問,好友6小時免費聽,問答APP首屏問題限時免費聽。

  在參與門檻上,分答停服前的最後一次升級中增加了“討論”功能,這一功能直接踏平了門檻,任何人都可以參與討論。

  分答的“討論”就是用戶們圍繞一個大話題發表自己見解和看法,這有點像知乎,只是從文字版變成了語音版。三節課在其題為《爆紅之後何去何從?分答的“後招”終於顯現?》的文章中,將討論功能形容為分答給用戶慢慢提供“穩定價值預期”的地方。其對分答之所以這麽重要的原因有三:

  第一,在“討論”中,不再是大V們才能回答和生產內容,而是所有用戶都能回答討論問題。

  第二,在討論板塊下,用戶們聽大咖的回答是“免費”的。

  加上所有人都能回答的功能邏輯,也會產生對比見解的可能性,用戶也就有足夠的理由留在產品之中。

  第三,從這個功能開始,分答的運營可能會從“以人為中心”轉變為“以話題為中心”,從“消費大咖”到“消費話題”。

  二者之間最大的區別就在於:明星不一定可以持續被消費,但話題卻總可以更新。用戶對於明星的消費熱情可能會消退,但用戶對於新鮮話題的渴望永不消逝。並且,相比起明星大咖們,“話題”對於分答官方而言顯然會更加可控。

  不過,從7月1日開始的測試來看,“討論”表現並不穩定。在共進行過的27期討論中,大部分參與人數在200以下,在7月20日產生過一款爆款,題目為:“如果生命只剩下最後60秒,你想對這個世界說些什麽?”回答者有8380人,聽過的有179796。

  姬十三對此似乎並不在意,在7月中旬的一次公開活動中他說:“分答才剛開始,今天大家看到的只是一個非常簡單的雛形。”言下之意,分答還會有大變動。

  那麽之後分答會向哪個方向演變?姬十三曾提過三大原則:以人為核心,做交易,實現知識變現。

  從目前來看,分答在憋的大招中最有可能的是與在行、吱兩款產品打通,從而形成一個知識服務平臺,實現聯動發展。

  按照分答給出的說法,用戶既可以做分答的2分鐘交流(1分鐘提問+1分鐘追問),也可以在“吱”上進行15分鐘語音通話,還可以到在行上進行1小時面談。“我們在產品上全部覆蓋到了。”

  但一位在行資深行家對此不以為然,在其看來分答和在行打通,目的在於將分答用戶導到在行上,提高對知識的付費。“這樣分答的1分鐘語音跟在行的自我介紹和課程介紹沒有區別,只是形態區別而已”,“如果60秒可以提高我的預約率,那我把文案寫好一點同樣可以。”

  結語

  在分答最火的時候,有人問過姬十三:假設分答可能失敗的話,你覺得失敗的原因會是什麽?

  姬十三並未直接回答,而是說:“你首先要定義什麽叫失敗,如果你說這個產品過幾年沒人用了,我覺得這一定是必然的,因為用戶行為在變化,一個產品整個三年之內始終讓人用的,不可能。”(來源:思路網 編選:中國電子商務研究中心)

下载论文

論文《分析:分答凍掉,分答降溫,分答的癥結在哪?》其它版本

網絡營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号