分析:如何開展合適的網紅營銷活動?

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
論文標簽:營銷活動論文
上傳時間:2016/8/19 14:27:00

  免費論文下載中心訊:網紅營銷已經逐步成為一種新型的營銷策略。雖然這種營銷手段常用於專業品牌活動,但許多營銷專業人員尚未意識到的是,與網紅合作其實還可以幫助他們實現業績目標。

分析:如何开展合适的网红营销活动?

  一個產品的營銷團隊可以通過這種社交渠道的廣告活動實現真正的用戶參與,並且提升移動應用程序的下載量、註冊率、訂閱量、以及交易數量。決定何時、以何種形式與這些網紅合作確實是一件不容易的事,對此,本文列舉了幾個關鍵指標來幫助營銷人員來打造成功的廣告活動。

  尋求用戶量與規模

  最有價值的網紅往往累積數以百萬的關註用戶。例如玩家PewDiePie就有超過4000萬的粉絲量。一場社交網紅活動有可能帶來的點擊或下載量,只有傳統廣告活動帶來的應用排名效應能夠與之比擬。不過,傳統的廣告活動成本相當之高,當然,這在某種程度上也取決於市場。

  應用排名與曝光

  在多數情況下,廣告主常采用激勵式廣告,或其他形式的低質量低價值的媒體來平衡成本。但很少有人會將產品的任何一種獨立價值歸功於傳統廣告活動中的付費安裝,往往,只有自然安裝才能帶來這種價值。

  有趣的是,社交網紅活動所產生的效果與傳統廣告活動相同。網絡紅人能夠在有限的時間內通過現場直播或其它類似形式影響目標範圍內的消費者,多數情況下,這可以減少傳統廣告活動約一半的成本。

  另外,這種網紅營銷活動帶來的附加價值——具體來說是指品牌利益——遠遠超過任何單獨下載排名所產生的榜首效益。這裏,我們看到的不僅是網站訪問量或頁面點贊量等的提升,更多是用戶自主生成的各種內容:大規模(小範圍的)線上社區、社交網頁、粉絲貼吧、視頻、及論壇,所有這些都來源於高相關度且有價值的用戶基礎。

  用戶質量及生命周期

  用戶主動下載安裝一款應用通常比付費安裝的價值高出2 - 3倍。網紅營銷主要通過社群領袖來了解用戶的廣告內容偏好,而這正是一種值得信賴、更為權威的信息渠道。因此,觀察數據可知,網紅能夠直接或間接地通過客戶終身價值(LTV)來提升下載量,而網紅營銷帶來的LTV要比其它平臺或媒體渠道所產生的要高得多。

  ROI與合作方選擇

分析:如何开展合适的网红营销活动?

  glispa網紅社交網絡平臺VOLTU界面截屏

  鑒於以上所說,不難發現,正確選擇有目標影響力的網紅來投放商業合作廣告,能夠有效地為廣告主帶去可觀的回報,然而從效果來看,網紅的真實影響力和轉化力並不特別明確。現今市場上有許多網紅對接平臺、管理機構、或者平臺式解決方案可以幫助檢測投放效果,並且90%的媒介都與這些渠道有合作。但在這種情況下,如果廣告主期望在可接受的成本內獲取高LTV的用戶,平臺的最初進入成本及支付模型往會使得這種原本很有價值的廣告活動變得不太可行。

  CPI、CPR這種效果考核指標可以也應該應用於網紅營銷中。現今市面上的大多數解決方案的一個明顯的“誤導”在於,很少有基於效果付費的社交廣告活動傾向於降低這種KPI指標。換句話說,他們會用非常高的CPI、CPR和最低消費保證來抵禦風險。另一方面,一個不合理的的“網紅”篩選過程也會導致用戶數量與質量的降低。擁有上萬,甚至百萬的粉絲並不等同於有價值網紅,也不代表能夠絕對關聯用戶。

  地域及市場選擇

分析:如何开展合适的网红营销活动?

  glispa網紅社交網絡平臺VOLTU界面截屏

  首先謹慎考量市場。如果效果好壞很大程度上取決於合作廣告,那麽從邏輯上講,在關鍵二線及三線市場可能更易獲得成功,比如CIS(獨聯體或前蘇聯加盟共和國)或拉丁美洲。正因為成本較低,所以首次涉足效果網紅營銷的風險也較低。同樣地,與市場導向相反,社交網紅活動主要由語言進行區域性劃分,我們應該正確利用這一點。如果一個在墨西哥網紅由於發布的內容以西班牙語為主,那麽他/她不僅能在墨西哥擁有大量粉絲,可能還會延伸到拉丁美洲,甚至西班牙(一線地區)。

  媒體平臺的選擇

  媒體平臺的選擇同樣重要。試問,活躍於Twitter和YouTube的網紅是否會產生相同的曝光度?通過最初的直播或視頻上傳,YouTube能夠在相關用戶中確保一定的內容曝光。相較之下,一條Twitter上的推文因其固有屬性的限制,和較低參與度的文本及圖像格式,明顯信息量不足,對用戶的吸引也不夠,且一條消息很快就會從用戶頁面消失。究其原因,Twitter無法提供持續有價值的信息,並且最初的曝光效果也無法界定。實際上,Twitter是最好的價值放大工具,但卻一定不是廣告主重點關註的平臺。

  如果你是耐克公司,有著數百萬美元的品牌預算,在Twitter上借助十大最受歡迎的NBA球員開展一個社交媒體廣告活動,那麽結果就完全不一樣了。而事實是,很少有廣告主能有這等令人羨慕的資源和地位。

  對於其他非品牌廣告主而言,可以參考本文觀點,同時與具備較強專業知識及相關成功案例的夥伴合作,會很有幫助。效果導向的網紅活動對於進入市場戰略來說至關重要,你可以在這些戰略中發現並判斷用戶參與度甚至是交易量或收益成果。(來源:噠噠 編選:中國電子商務研究中心)

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