網紅經濟“墮落”史:知識、直播、美食

論文類別:計算機論文 > 網絡營銷論文
上傳時間:2017/6/19 20:23:00

  免費論文下載中心訊:網紅作為互聯網普及的特色產物,幾經波折,歸於平靜,不過當KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時,資本市場除了在頭部內容繼續做文章之外,也致力於尋找新的引爆點,現在看來美食倒是有成為下一屆網紅主體的苗頭。

  比如最近火遍朋友圈的小龍蝦,同樣也得到了電商巨頭的青睞。今年上市時節因恰逢京東、天貓的年中購物節,小龍蝦迎來“集中放量”,在剛剛過去的6日聚劃算活動中,天貓生鮮戰績卓越,其中小龍蝦更是異軍突起,一個爆款小龍蝦,1小時售出150000只,儼然無愧於夜宵界“超級網紅”的名頭。

  不僅如此,喜茶、喪茶、鮑師傅等餐飲食品也曾相繼引發過一陣追捧,雖然未能像小龍蝦一樣成為現象級產品,但從餐飲行業塑造出新的網紅品牌,無異於是打破網紅經濟沈寂態勢的一個新思路。

  不過當網紅走過微博、微信、短視頻和直播崛起的時代,發展至現在的美食網紅,主體由人轉變為物,內容創造的實質正在被淹沒,這是不是網紅經濟的一種沒落?又或者階段性的曇花一現,是不是意味著網紅經濟只能是一種短暫的商業現象?

  從人到物,是不是網紅經濟經的一種衰退?

  當互聯網或移動互聯網逐漸成為傳播媒介的主流,網紅的誕生也就成為必然,這就和電視時代衍生出影視明星的情況類似,所以廣泛來講一切在互聯網平臺上火起來的人都可以稱之為網紅。只不過網紅經濟的產生就稍微緩慢一些,它的形成前提是網紅尋求變現成為普遍意義上的現象,這也就決定了它存在的根基是將人氣轉化為價值。

  最早的網紅其實可以追溯到互聯網接入初期,眾多文學網站和社區催生了以思想和文筆見長的“互聯網人”,比如中文互聯網第一讀書社區榕樹下,曾經匯集了安妮寶貝、韓寒、寧財神、郭敬明等一批相當早的成名作家,而天涯風生水起之時他們又混跡於此,為其創造了“最有人情味的社區”。

  雖然這並不是現在狹隘意義上的網紅,但明顯可以看到這個時期的名人,同樣是借助網絡媒體獲取粉絲,只不過更傾向於使用純粹的文字信息表達,這對應的反而正是以文字交流為主的社交方式。

  2010年以後,微博和微信的相繼來臨除了湧現出一批入駐較早的明星達人和大V,還使得網紅群體從精英化逐漸轉向平民化。一方面是因為社交平臺的變化直接推進了自媒體時代的到來,各類營銷或內容生產賬號層出不窮,尤其是各大平臺的助力,致使自媒體的門檻不斷降低。不過現在能真正擁有海量粉絲、流行於普通網民的自媒體“網紅”愈加減少。

  另一方面,這個時期的網紅產生,顯然已經不是憑借內容輸出這種單一途徑,外貌、惡搞、言辭犀利等皆可以成為以“奇”致勝的方法,因而網紅的人群數量呈現指數式上升。同時也正是因此,網紅開始推動自身積累的名氣轉向商業價值變現,通俗意義上的網紅經濟應運而生,而且電商網紅、自媒體網紅等分支也意味著,網紅經濟在向縱深垂直方向發展。

  隨後短視頻和直播的風口漸起,這種全新的社交互動方式,可謂是推動網紅經濟走向發展巔峰,當然背後不僅是移動互聯網普及帶來的改變,更是因為網紅泛娛樂化的趨勢更容易吸引網民的關註度,尤其是全民直播時代的火爆,即使是稍縱即逝,也使得“網紅”一詞深入人心,成為2016年資本競逐和市場追捧的集中對象。

  且不論網紅變現的難題,單從人氣累積或者暴漲的時機來看,無論是曾經的微博大V、自媒體大V還是如今的短視頻網紅、直播網紅,背後或多或少都對應著一次次風口的掀起,甚至可以換句話說,這些社交平臺的產品更叠孕育了一批批風格各異的網紅群體。只是當這些風口次第回落,我們可以直觀地看到被暴露出來的網紅經濟的真實面貌。

  當然,網紅經濟發展至今少不了政策指令的幹預作用,尤其是近兩年互聯網經濟的風雲變幻,都跟其有直接聯系,也同時直接切斷了網紅的進階之路。

  一則直播網紅的扼殺是因為其漸趨低俗性的錯誤方向,這令網紅經濟接觸了政策底線,二則涉及到內容輸出的短視頻、自媒體等形式,近來因為思想意識的抓緊而變得更加如履薄冰。所以現在想來,也唯有只能飽口舌之欲的美食和互聯網的結合,才不會遭致飛來橫禍似得的政策風險,由此短視頻網紅和直播網紅讓位於美食網紅。

  不過縱觀這些沒有風口支撐的美食網紅,喜茶、鮑師傅等皆稍縱即逝,而且更多的只是小眾範圍的火爆,所以網紅經濟發展到這個階段,是不是代表著一種衰退呢?

  現在的網紅經濟已經偏離內容創造的本質

  隨著風口的持續消退,網紅經濟理所當然地進入緩慢成長期,甚至有很多已經在洗牌期被市場淘汰,因而這種衰退趨勢僅僅從相關數據就可以看出。

  以直播網紅為例,騰訊研究院最近推出的《2017網絡主播新風尚》報告中顯示,在對全國4500多位主播進行問卷調查後統計發現,直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%,而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達95%,其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。

  再者,全民直播時代崛起的知名網紅如今也在面臨著大量粉絲流失的問題,據業內人士透露,2016年上半年幾大直播平臺上排名前五的頭部主播,活躍粉絲數據可以達到幾十萬個,但到了去年年底,活躍粉絲數據就已下滑到5萬個。

  直播本身遭受的打擊使得該行業一蹶不振,不止如此,“直播+網紅+電商”這種一度被資本市場看好的商業模式,現在也因為直播受損,破壞了原本三角支撐的商業關系,從而重挫了網紅電商的行業發展。除此之外,邏輯思維和papi醬的分手似乎也是網紅難以為繼的重要信號,總而言之,種種數據和事件都在暗含失去風口後的網紅經濟,正在走向沈寂。

  不過在網紅經濟的高潮期,政府的強制幹預扮演了太過重要的阻斷角色,它使得直播的步伐戛然而止,令短視頻、自媒體行業發展受限,因此這一外在阻礙似乎成了網紅經濟衰退的罪魁禍首。而且很多人認為政策清理低俗內容無可厚非,但它卻在用“一刀切“的方式,破壞網紅經濟已經成形的商業模式,所以必然要承擔主要責任。但現實情況真的如此嗎?

  顯然這樣說只是表象,風口助推畢竟是外部力量,盡管它在網紅崛起的過程中起到主導作用,但內因依然是網紅個體傳達的理念、價值觀甚至是性格特征,正因為這些內容在某種程度上切合普通網民或部分網民的需求,所以才能向品牌轉化、進而催生商業價值。一旦只依靠外在模式,等到風口停歇時自然會暴露在市場檢驗之下,淘汰只是遲早的事。

  因而單從已經掃地出門和正在掙紮求生的網紅對比來看,即使是有內容輸出的網紅,在同質化競爭中也已舉步維艱,更何況是一些嘩眾取寵、圖一時之快的投機者,這也再次證明網紅經濟歸根結底還是一種內容生產形式,無論是營銷造勢還是資本運作,都是在為個性化品牌服務。

  但是從知識網紅到現在的美食網紅,可以發現,隨著用戶群體的平民化和形式的多樣化,內容要素逐步受到強烈沖擊,不僅其內涵漸趨淺薄,而且內容對網紅發展的核心作用不斷被淡化。就比如從郭敬明到鳳姐,再到只會賣弄自己身體的美女主播,內容價值可謂是逐級遞減,而劣幣驅逐良幣,這部分人恰恰能迅速成為網紅群體的主流,這不可不謂是網紅經濟的畸形發展。

  再來看如今的美食網紅,借助既定的商品,貼上某種精神需求的標簽,只不過是一種變相的營銷方式罷了,更何況在這一過程中連實質性的內容產出都沒有,因而也就導致各類網紅美食或者網紅店只能小規模、短時間地存續。而這種網紅主體由個人轉化為商品的趨勢,正是將內容要素近乎拋棄的表現。

  總而言之,就像實體業少不了制造的內核、虛擬經濟少不了平臺和服務的根基,網紅經濟完全背離內容要素,實際上就是一種衰退。

  網紅經濟在現階段依舊只是一種商業現象

  網紅經濟經常被拿來和娛樂行業相比較,尤其是一夜爆紅的偶然性和依賴粉絲等特性,令這兩者有了很多相似性,再加上知名網紅和娛樂圈的相互輸出,已經預示著現實的商業聯系。也正是因此,通過兩者的對比,更能發現網紅經濟難以從商業現象轉化為成熟行業的原因。

  其一,影視內容是普通觀眾或用戶的娛樂需求,甚至可以說在電視時代就已經形成剛需,因而盡管現在所處移動互聯網時代,本質上也只是拓展了其傳播的媒介,這就決定了影視資源在娛樂行業占有主動地位。

  而網紅群體滿足的是多元化的娛樂需求,在波及範圍和持久性上難以和影視劇相比,再者他們更多的依附於互聯網平臺,尤其是過度地依賴風口之上的資本追捧。也就是說在運營過程中陷於被動,往往在還沒有形成穩定的商業模式時,就被資本拋棄,因而網紅經濟帶有極強的短暫性。

  其二,影視行業經過多年發展已經形成了穩固的運營模式,而且其音樂、影視、綜藝等細分市場,既擁有廣闊的開拓市場,也能夠彼此之間形成良性循環,況且相關娛樂公司、傳媒影視早已格局既定,所以只要內容過關一般情況下能夠獲得利益來源。

  而網紅經濟仍在停留在尋求變現的道路上,僅靠打賞和小部分的廣告投放,難以維持穩定收益。而且背後維護網紅運營的孵化公司和承載平臺,有很多都是和網紅一樣處在發展初期,一方面要面臨各自的發展困境,另一方面它們的利益狀況和網紅收益並不是完全重合,也就是說即使平臺做大,網紅也不是最終的受益者。

  當然影視行業畢竟已經發展了數十載,網紅經濟只是新興產物,如果有足夠的時間是不是也能成為一個成熟的行業?這點還有眾多現實性的困難,尤其是網紅經濟在還沒有穩固根基的情況下,受資本運作的影響太深,一次次短暫風口帶來的絕大多數是一地雞毛,這種大起大落式的發展於網紅經濟是極大的不利。

  另外,網紅經濟終歸要靠內容維持,這就不可避免的涉及到內容付費,在內容付費春天真正來臨之前,有多少網紅能夠安然度過數次洗牌期呢?總而言之,目前網紅經濟或許只能是一種短暫的商業現象。

  合久必分,分久必合,或許等到潰散的網紅能夠自成一脈之時,網紅經濟才有形成固定行業的可能。(來源:歪思妙想;編選:中國電子商務研究中心)

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