關於會計師事務所客戶關系管理策略

論文類別:會計審計論文 > 會計理論論文
論文標簽:會計公共關系論文
論文作者: 未知請聯系更改
上傳時間:2012/12/17 9:41:00

 客戶關系管理(簡稱CRM)是一項興於西方企業的商業策略,它以客戶關系及其關系價值作為研究對象,以求在企業成本壓縮空間越来越小,而市場競爭又愈演愈烈的环境中,能為企業找到一條維持其竞爭優勢的創新之路,是一種創新的管理理念。具體來說,CRM是一個通過詳細管理企業與客戶之间的關系來實現客戶價值最大化的方法,旨在改善企業與客戶之間的關系,並實施於企业內部直接與客戶接觸的環节(如市場、銷售、技術支持等部門)中,通過優化企业組織體系和業務流程,提高客戶的滿意度和忠诚度,提高企業效率和利潤水平的工作實踐。

  一、我國会計師事務所引入客戶關系管理的動因

  (一)激烈的市場競爭需要

  會計師事務所進行客戶關系管理在我國註冊會計师行業中,註冊會計師的執业範圍主要集中在審计、資產評估等傳統领域,從而形成了一個供給相對同質的行業結構,造成該行業选擇交易對象、決定交易價格以及確定交易標準等主動权基本上掌握在委托方一方,使得我国註冊會計師行業呈現出一种買方市場結構。因此,树立“以客戶為中心”的經營理念,建立良好的客戶關系管理系統,實現對客戶资源的深度利用,是会計師事務所應對新環境的必然選擇。

  (二)執業道德環境要求重塑註冊會計師形象

  我國註册會計師行業正面臨一種前所未有的信譽危機,當前的執業道德环境使註冊會計師形象的塑造顯得尤为重要。為此會計師事務所要提高队伍整體素質,加強職業道德和專業技能的教育培訓,與客戶保持良性接觸,为行業發展營造良好的執業环境。

  (三)降低維護客户關系成本,有效規避風險

  實施CRM可以使事务所按恰當的標準對目标客戶進行分析,就是選定那些忠誠的老客戶、盈利的大客戶、有發展潛力的小客戶和有戰略意義的新客戶進行级次投入,對其成本的投入與利潤的產出進行客觀比較,從而以最少的成本實現最佳的效果,並且會计師事務所對客戶進行準确而又客觀的分析與了解後,也能極大地降低其審計風險。

  (四)提高客戶滿意度和忠誠度,打造事務所的品牌

  通過CRM,客戶可以自由選擇自己喜歡的方式同會計師事務所進行交流,並獲取信息。這樣促使客戶滿意度的提高,從而幫助會計师事務所保留更多的老客户並吸引新客戶;並且CRM通過良好的服务來提高顧客的忠誠度,有利於事务所樹立良好的聲譽,擴大事務所的影響度,提高事务所的社會地位,從而達到建立事務所品牌的目的。

  二、會計師事務所客戶關系管理的影響因素

  (一)會計師事務所的規模和市场份額

  不同规模的會計師事務所侧重的目標客戶群必然是不同的,這其中原因主要有三个:一是政府等部門政策的規定。我國政府和會計師協会等行業相關部門對注冊會計師行業設立了一系列執業資格的限制,這在一定程度上就劃分了大中小型事務所的目標市場;二是客戶的選擇。基於市場雙向選擇的法则,會計師事務所有自己的目標客戶,而客戶也有自己的目標服務提供者;三是不同規模的會計師事務所的承接业務和承擔風險的能力也各不相同,因此針對不同的客戶群進行關系管理的模式也必然不同。

  (二)成本一效益一風險因素

  會计師事務所作為獨立经營的組織,其最終目的也是為了實現自身價值最大化,因而在事務所客戶關系管理中,必須權衡考慮進行這種管理所能給事務所帶來的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的風險,盡可能地使收益最大化。例如,客戶关系管理信息系統對於有能力的會計師事務所來說的確是個不錯的選擇,然而由於其前期的投入成本以及后續維護費用較高,且對辦公設备的配套設施要求也高,並且對於經濟實力有限的小規模会計師事務所來說產生的效益不明顯,資金壓力也很大,因此,小規模的事務所就不應該引進客戶關系管理信息系统來實施其客戶關系战略管理。

  (三)其他因素

  在成功實施CRM的因素中,技術因素不應该被過分強調,人、文化、信息整合起來同樣起舉足輕重的作用。因此,會計師事務所在實施過程中除了要根據實际情況選擇不同的客戶关系策略,還應該註重考慮其他因素的結合,如人員素質、企業文化、品牌口碑等。

轉貼于 免費論文下载中心 http://www.hi138.com

  三、會計師事務所客戶關系管理分析模型及分類管理策略

  (一)客戶關系管理模型

  我国會計師事務所進行客戶關系管理的目標是:在保證服務質量的前提下,綜合考慮進行客戶關系管理的成本、收益以及風險,实施客戶滿意戰略,並在留住和拓展客戶的同時促進會計师事務所的發展。因此,在建立客戶關系管理模型時,事務所必須基於其最終要實現的目标,來考慮所能獲取的關系價值,即建立和維持與特定客戶的長期關系所能為事務所帶來的價值。这一關系價值反映了會計师事務所通過與有價值的客戶建立長期、穩定的關系可能獲得較高的市场利潤。

  客戶關系價值,是指企業從某一客戶關系中所獲得的全部未來凈收益的現值。它強調的不是客戶單次交易给企業帶來的收入,而是強調通過维持與客戶的長期關系而獲得的客戶全生命價值。其數學模型为:

  Pi=T[∑J(P-Cj)-EKMCk]

  其中:Pi為現在某時刻t時的利潤;T为全部的時間;J為購買产品的數量或接受服務的次數;K為營銷工具應用於目標客戶的數量;Pj為第j種產品或服務的價格;Cj為第j種產品或服務的成本;MCk為第k種直接营銷工具的成本。

  而由於註冊會計師行業的特殊性,會計師事務所要獲得客戶終身價值就必須考慮客戶在未来給會計師事務所的經營帶來风險的可能性,因為這种風險將可能導致註冊會计師審計的失敗,而審計失敗可能會給事務所帶來重大的賠償損失及信譽損失,甚至導致會计師事務所的破產。因此,針對會计師事務所面臨環境的特點將改進模型表示如下:

  Pi=∑T[J∑(P-Cj)-∑EKMCk-RC]

  其中,RC表示為客戶提供服務可能給會計師事務所帶來的相关風險成本。由改進的模型就能很清楚地看到事務所在制定客戶關系管理時要考虑的主要因素以及各因素給事务所關系管理帶來的正效應或負效應。

  (二)客戶分類管理策略考慮到客戶的歷史凈收益、未來潛在的終身價值、客戶未來潛在風險的可控性和其他重要影響因素,本文將客戶分為“重點型”客戶、“風險型”客戶、“雞肋型”客戶和“瘦狗型”客戶,並結合上述會計師事務所客戶關系價值的改進模型,為事務所進行客戶分類管理提出了相應的策略。

  (1)“重點型”客戶。這類客戶的特點是:盈利能力強並且審计風險小,未來潛在風險的可控性较高,是會計師事務所收入的主要来源。會計師事務所需要對这部分客戶傾註大量的人力、物力,主要實施客戶滿意與客戶忠誠策略,建立一種相互信任、穩定、長期的合作關系;針對客戶的需求偏好改進服務質量、提供超值服务,並分配最

  優秀的執業人員;通過關系定价,使這部分客戶享有更多的优惠;針對這部分客戶建立完整的客户關系數據庫並采取彈性管理,使這類客戶的時間、體力和精力成本降到最低;不斷加強與這部分客戶的交流、溝通,註意其需求动態,要及時了解並消除客戶的不滿,保持客戶的忠诚度。需要註意的是,出於謹慎性原则,會計師事務所需要不斷地對這部分客戶進行評估,確定風險水平的现狀,尤其是當客戶更換管理層和陷入財務危機時要及時進行相應的再評估。

  (2)“風險型”客戶。這類客户的特點是:其盈利能力強但未來潛在風險較大。這類客户或許可以在較短的時間內給會計師事務所帶來豐厚的收益,但极容易使會計師事務所陷入日後的糾紛和醜聞中。对這類客戶要高度關註、仔細評估、謹慎對待,若貿然接受這類客戶的业務,會計師事務所可能會面臨潛在的訴訟和賠償,甚至會严重損害會計師事務所的聲譽和社會信任度。並且從客户終身價值數學模型也可以看出,會計師事務所的收益与潛在風險帶來的損失密切相关。其中,損失既包括未來可準確計量的有形損失,也包括只能估計的無形損失。若扣除潛在損失的折現,實際上這類型客戶給會計師事務所帶來的收益是非常少的。

  (3)“雞肋型”客戶。這類型客戶的特點是其收益較少、風險也小、潛在風險的可控性較高。會計師事務所通常會認为這部分客戶是“雞肋”,但實際上會計師事務所在保證“重點型”客戶業務的基礎上,應大力發展這部分客戶的業務。在潛在損失很小的情況下,會計師事務所要想提高這類客戶帶來的收益,主要應從增加升級服務的購買量、適度提高審計服務的價格、降低營銷成本等方面人手。不過由於審計服务的特殊性,為保證審計质量,不建議采用降低審計服務成本的策略。

  (4)“瘦狗”型客戶。“瘦狗”型客戶收益少、風險高,而且通常情況下,這種類型的客戶在現在和將來都不會給會計師事務所帶來較多的利潤。因此,針對這种客戶,會計師事務所应采取放棄策略,而把有限的資源和精力集中到那些能帶来較高的盈利和具有高度認同感的客戶身上。但在采取放棄策略時,要註意失去這部分客戶可能給會計師事務所帶来的負面連帶效應,所以本文建議可以采用提高定價的策略使這部分客戶自己選擇退出。

  綜上所述,在競爭日益激烈的註册會計師業務市場中,事務所為了更好地生存下來就必須进行系統的管理。而客戶關系管理就為會計師事務所提供了一種全方位的管理视角,賦予企業更強的客戶交流能力,有利於事務所制定長期的商業戰略,因此,為了更長遠的发展,事務所應該在綜合考慮了自身業務規模、收益、成本、風險等因素后制定合適的、科學的客戶關系管理策略。

轉貼于 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
下载论文

論文《關於會計師事務所客戶關系管理策略》其它版本

會計理論論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号