淺談語用學理論在廣告語言中的運用

論文類別:理學論文 > 理學相關論文
論文作者: 於齊放
上傳時間:2011/6/3 16:15:00

  論文關鍵詞:言語行為理論;語言的間接性;合作原则;關聯理論
  論文摘要:广告語言作為一種特殊的交際形式,無時無刻不在影响著廣大消費者的消费行為。廣告主為了達到说服消費者購買其廣告的產品,往往運用各种各樣的語言表達手段.这些表達手段體現出語用学中的言語行為理論、語言的間接性、合作原則和關聯理論。
  語言和文字是廣告最為重要的組成部分。出奇制勝的語言是廣告的靈魂,廣告撰寫者的使命就是藝術性地使用語言和文字來達到傳遞信息和促銷商品的目的。这種藝術性的語言表達手段體現出语用學中的言語行為理論、語言的間接性、合作原則、禮貌原則和關聯理論。本文從語用學角度,試圖分析其相關理论在廣告中的體現。
  一、言語行為理論的體現
  言語行為理論是由英國哲學家J·Austin所首創。他认為一個人在說話的時候,在大多數情況下同時實施了三種行為:言內行為(locutionary act)、言外行為(illocutionary act)、和言後行為(perlocutionary act)。言內行為是“說話”這一行為本身。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為,人們通過說話可以做許多事情,達到各種目的。言後行為是说話帶來的後果。
  在廣告中,廣告制作者通過廣告话語這一言內行為,達到对受傳人進行言外行為,最后實現言後行為。
  [例l]今天你喝了嗎?(樂百氏飲料)
  說出這句話,這一行為就是言內行為。通過這句看似簡單的问句,其言外行為就是提醒别人去買樂百氏飲料。其引發的言後行為就是人們购買樂百氏飲料,達到其广告的目的。
  [例2]盜賊是不管春夏秋冬的!(标準意外保險公司)
  說出這句廣告詞本身就是一種言內行為,通過言內行為达到威脅恫嚇的目的,這就構成了言外行為,通過這种言語活動,促使人們采取某种行動以便消除某種潛在的危險,即購買其保險,實現言後行为。
  二、語言的間接性的体現
  人們常常不是坦直地去說自己想說的話,而是往往通過某種方式間接地去表達自己。這種語言使用中的“轉彎抹角”的現象就是語言的間接性。從言語行為來看,Searle認為間接語言現象实際上就是“通過實施另一種言语行為來間接地實施某一種言語行為”。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種情況是說話人在有可能在直接語言和間接語言之間進行選择的情況下,出於某種原因選擇了間接的說話方式,這種間接語言是有特定意圖的。另一種情況是說話人無法用語言直接地表達自己才無可奈何地使用T間接的表達方式。
  在廣告中,廣告主往往不采用指令性言語,因為指令性言語是直截了当的言辭,因太直白而显得激烈,它迫使別人去如何如何做。這會大大打擊消费者的購買心理,而且也會使產品显得蒼白無力,不能給人留下深刻的印象,達不到樹立商標形象、說服消費者去购買產品的目的。而間接性言語则相反,它能給人這麽一種印象,即其越具透明度也就越具說服力,也因而越能含藏隐義。換句話說,就是越少教訓他人则越能暗示他人。這類廣告詞往往是“醉翁之意不在酒”,給人以想象或回味。
  [例3]用心的媽媽會用“鋅”。(“三精牌”葡萄糖酸鋅口服液)
  廣告主沒有直接勸说消費者購買該產品,也沒有陳述其特點,而是利用了“心”、“鋅”這兩個諧音字間接地表達了其意圖:你要是個用心的媽媽,那就給你的孩子服用“葡萄糖酸鋅口服液”吧。而且廣告主也深知,在目前大多數家庭都是獨生子女的情況下,當媽媽的自然會對其子女用心了,因而也就會購買所廣告的產品。
  [例4]聰明人選傻瓜。(“長城比特”桌面印刷系統)
其中“傻瓜”指的是操作方便的“傻瓜”印刷系統。其廣告意圖是:你要是聰明人的話,那就選擇 “傻瓜”牌桌面印刷系統,該系統操作簡單方便,易掌握。
  [例5]新飛廣告做的好,沒有新飛冰箱好。(新飛牌電冰箱)
  這廣告一石二鳥,一方面稱贊了這则廣告做得好;另一方面與新飛冰箱作比較,得出對比結果一一沒有新飛冰箱好,間接地暗示了新飛冰箱更好。既讓人對這廣告印象深刻,又更能讓人將這產品銘记於心。
  [例6]贈給你爽快的早晨。(吉列刀片)
  人們購買刮胡刀的目的就是想要将胡子刮幹凈,感覺清爽。廣告中恰當地使用了清爽來暗示產品的效果,其意圖就是:使用吉列刀片,你就能將胡子刮得幹干凈凈,感覺清清爽爽。
  三、合作原則的體現
  美國哲學家Grice認为,在所有的語言交際活動中為了達到特定的目的,說話人和聽話人之間存在著一种默契,一種雙方都應該遵守的原則,他稱這種原則為會話的合作原則(Cooperative Principle,簡称CP)。合作原則具體體現為四條準則:a.數量準則(Quantity maxim); b.質量準則(Qualitymaxim);c.關聯準則(Relation maxim);d.方式准則(Manner maxim)。也就是說,交際者应采用最直接、最切題的方式真实地表達其交際意圖。然而,通常交际者所說的與其說話的用意之間总是有著一定的距離,對這種距離的認知是了解交際意图的前提,在交際過程中交際者通過違背合作原則中的某一準則來向對方提示他所言并不是他所指。當交際的另一方覺察到對方的話語沒有遵守合作原則時,他就要迫使自己越過對方話語的表面意義去設法領會說話人話語的真正含義,尋求說話人在什麽地方體現了合作原則,於是就產生了會話含義理論(Conversation implicature)。
  在广告交際中,廣告商經常有意識地違背合作原則中的某些准則,為了向消費者傳遞一些符合合作原則的信息,并且希望消費者能夠從廣告中推導出這些信息。
  【例7】 What kind of man reads Play Boy?(花花公子雜誌)
  這則廣告巧用疑問句,既推出商品名稱,又制造出懸念,但顯然它沒有遵守數量準則,沒有使自己所說的話達到所要求的詳盡程度。因為廣告中沒有指出哪种人士閱讀Play Boy雜誌,而是要看到這則廣告的人去猜出隱藏在其中的言外之意:It’s you or him.In fact all of men read Play Boy.
  [例8] The Keebler Elevs have baked up the lightest,crispiest snacks ever to be called crackers.These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips,but they’re baked,not fried .They’re the perfect snack for munching by the handful.
  這是美國一種脆饼幹的包裝盒說明,其中一再使用形容詞最高級結構和extra thin, the perfect等表示極端含义的詞語,竭盡誇張之能事。這則廣告顯然違反了質量準則,把話說得比實情过頭,可謂言之過甚。但正是由於這種誇張的表現手法,突出了商品的優異品質,顧客見了未免想買盒嘗嘗。 免費論文下载中心 http://www.hi138.com 【例9】 If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(寶潔公司Crest牙膏)
  這則廣告表面上這兩句風馬牛不相及,違反了關聯準則,說了看似和話題無關的話,但細細品位這則廣告,就能解讀出其隱含之意:不用Crest牙膏,你的牙齒就會很快壞掉。
  【例10】 Softly…softly…softly you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life,the most wonderful baby in all the world.Softly,too,the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed,band softly these Ocean Brand Sheets meet your budget requirements.For these are the famous Ocean Combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship.

  這是一則推銷床單的廣告,整個广告多次重復Ocean Brand和softly, softly,共重復5次,這明顯違反了方式準則中所要求的說話要簡明扼要,避免贅述。但這則广告卻正是通過這種重復,喚起了一種柔軟的感觉,樹立一個柔軟的形象,将這種商品和柔軟的性質緊紧地聯系在一起。
  四、關聯原則的體現
  为了達到讓消費者將廣告銘記于心的目的,廣告的語言不可枯燥乏味、陳詞濫調,不同尋常的廣告語言往往能激發人們好奇心和想象力。這種廣告語言往往體现了語用學中的關聯理论。
  Sperber和Wilson在關聯論中指出,說話人的目的、意图能被聽話人識別,是由於他們对認知環境具有共識,也就是說交際能否成功,就看交際雙方對彼此的認知環境是否能顯映和互相顯映,人們在理解話語時通常選擇與自己的认知環境有關聯的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯的。這種關聯使人們對說话人的意圖作出了合理的推導,達到話語的正確理解。
  在廣告中,廣告主利用與读者、消費者共處的認知環境,努力達到相互顯映,並形成最佳的語境效果,使消費者能完全溶於廣告所創造的氛圍之中。同時讀者也通過關聯理論領悟廣告主的真正意圖。
  [例11] Not all cars are created equal.(日本三菱汽車)
  這則廣告咋看似乎覺得難以理解。但這句話的巧妙之處就在於廣告主利用了大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“All men are created equal",日本廣告商將。en改為cars,將肯定句改為否定句。這些改變就體現了關聯理論,利用與讀者、消費者共處的認知环境,引導讀者明白其真正目的:日本車優於其他國家生产的汽車。
  在廣告設計中,有些廣告將名言警句改头換面,體現的正是語用學的關聯理論,利用人們熟知的社會文化知識,從而引起人們的聯想和共鳴。
  [例12] We take no pride and prejudice.(Time雜誌)
  看到這則廣告,读者自然地就會聯想到英國著名作家奧斯丁的名著Pride and Prejudice(《傲慢與偏見》),從而領悟其標榜自己不偏不倚,主持公道的真實意圖。
  廣告的實質是要消費者出錢购買某產品,過於直白的表述往往會令消費者感到反感甚至產生厭惡心理。因此,廣告主就必須運用各種手段巧心設計得體的廣告語,使其恰當好處地反映出廣告主的真實意图,這些手段從某種角度體現了語用學的相關理論。但必須註意到,在廣告词中,有時體現的不僅是本文中所提到的這些理論,還會涉及到其他理論或原則,如禮貌原則:What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.這則廣告就遵守了禮貌原則中的贊揚準则—盡力誇大對他人的贊揚。而且在一則廣告中,往往是幾種理論或原則同時體現。如例3,這則廣告不僅體現了語言的間接性,而且還體現了關聯原则,巧用諧音字“鋅”,讓人自然聯想到葡萄糖酸鋅,突出了產品,能讓人將此廣告銘记於心,印象深刻。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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