關於產品包裝設計中的情感傳達

論文類別:文化論文 > 社會論文
論文標簽:產品設計論文 包裝設計論文
論文作者: 張明明
上傳時間:2011/3/30 11:00:00

  論文摘要:人的精神世界豐富多彩,人們在追求物質豐裕的同時也在追求心靈上的關懷與滿足。本文通過分析當前消費者心理與消費行為的變化趨勢與相應的產品包裝的變化趨勢,從符號學的角度來說明如何把情感性符號運用到產品包裝設計中以及產品包裝設計中的情感傳達方式和意義。
  論文關鍵詞:產品包裝設計 情感性符號 情感傳達
  一、消費心理、消費行為與產品包裝設計
  產品的包裝作為構成產品的諸多要素之一,不但起著保護產品,便利人類生產生、活的作用,同時它的促銷功能愈來愈被商家所重視。產品包裝的外觀形象,能直接刺激消費者的視覺,從而喚起消費者的購買欲望繼而產生購買行為。此時,產品的包裝設計與消費者的消費心理與消費行為就形成了一種相互影響的映射關系。
  1.消費心理與消費行為的變化趨勢
  消費行為本身的基本功能是滿足生活“需求”,而隨著生產的發展、社會的進步,人們的消費行為已逐步從簡單的滿足生活的“物質需求”向“精神需求”轉移,也同樣是人們在追求“生理滿足”到“心理滿足”的一個過程。
  墨子說過:“食必常飽,然後求美;衣必常暖,然後求麗;居必常安,然後求樂。”對商品來說,首先是人要從商品物質功能上得到生理需求和滿足,然後從產品的精神功能上能得到審美、心理上的關懷,並體現出自尊和成就。正如法國著名符號學家皮埃爾·傑羅斯所說:“在很多情況下,人們並不是購買具體的物品,而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”
  2.產品包裝的變化趨勢
  產品的包裝不能脫離時代而獨立存在,它的發展與變化必將受到時代因素諸如當代文化、經濟、觀念或宗教等的影響與制約。
  縱觀近現代包裝設計的發展史,從19世紀50年代維多利亞時期色彩奔放、艷麗,但略顯輕薄、矯揉造作的包裝風格,到20世紀初主張從自然、東方文化中吸取營養的新藝術運動,再到第二次世界大戰後由包豪斯發起的現代主義設計運動,具有簡潔、醒目,反對裝飾,強調功能性、理性特點的國際主義風格的包裝實際,每一次包裝的變革都打上了時代的烙印。
  處於多元化的今天,產品包裝的設計更加註重與人的交流與溝通,更加註重情感的表達。因此,富有人情味、個性化的包裝受到消費者的廣泛歡迎。更多的設計師開始借助文脈、隱喻、象征等手法表達精神與文化內涵,使得產品的包裝成為具有情感的、會說話的客觀載體來傳達產品的屬性與功能,使得消費者能更清晰更全面地認識需要購買的產品,同時生產產品的企業也通過包裝這一媒介被消費者了解、認知。

  二、產品包裝設計中的情感符號
  1.產品包裝設計中情感符號的特質
  信息時代的到來,使得符號的運用達到了前所未有的頻繁。它是一種工具,表達的是思想和情感。按照符號學的觀點,世界上的任何文化現象都可以被看做是一種符號系統,事物的一切表達形式都可看做是符號,無論語言、文字還是文化都是符號的組合,同時這些符號的意義取決於其所處的文化背景。而產品的包裝作為一種傳達信息的客觀載體,更是離不開各種符號的組合,它與消費者有著直接或間接的溝通與交流,無論是產品包裝上的文字還是圖形都會傳達出特定的情感,給人各種提示或者關懷。
  人的情感是豐富而又善變的,它接受著外界的各種刺激與影響,而每一種情感的產生都是主觀與客觀相互作用的結果。相應的,產品包裝設計中的情感符號應具有文化性、地域性、時代性、娛樂性、社會性等特點。因此如何把與產品相對應的意識形態上的文化內涵與情感內涵恰到好處的運用到產品的包裝設計中使之準確傳達產品的功能與屬性,引起消費者的共鳴,進而激發其消費欲望成為設計師的重要任務。
  2.產品包裝形態要素與情感符號
  產品包裝形態要素可分為立體要素和平面要素。立體要素是三維形態,它包括包裝的造型與結構。平面要素是二維形態,它包括包裝的圖形、文字、版面。立體要素與平面要素相互依存,共同構成完整的包裝體。形態是物的視覺外貌,給人穩定的感知。情感符號在產品包裝形態中的運用可以是突出在某一特定要素中,也可綜合運用到各個要素中。例如“心相印”紙巾的包裝設計主要通過充滿意趣的圖案來塑造品牌精神。品牌的發展往往有這樣~個規律:一個非常優秀的產品,如果不經過一個精心的品牌包裝與品牌打造,不塑造~個良好的品牌形象,那麽在品牌多元化的市場,便很難取得消費者的認同,也就不可能暴發出強勢的品牌動力。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   “心相印”上市及推廣之初,也面臨著眾多品牌的強大壓力。企業通過調查發現,消費者更願意在進行品牌消費時,聯想到~種美好的情感,比如愛情、親情、友情等等,而不僅僅是紙巾本身。因此為了打動消費者,企業把“情感訴求”作為品牌差異的切入點,為紙巾註入了情感。除了在制作廣告片時運用了“愛情就是打噴嚏”這樣~個戲劇化創意外,在紙巾的包裝設計中走的同樣是“情感訴求”路線。如“心相印”手帕紙中“春的暢想”和“冬的戀歌”這兩款包裝的設計就十分具有故事情節。圖案中一個表現的是兩個小朋友在春天的田野裏嬉笑的追逐蝴蝶的情景,一個是在冬天的雪地裏快樂滑雪的情景。這樣的設計是通過視覺刺激而產生的視覺經驗和視覺聯想來傳達其形態的含義,通過兩個具有美好情節的圖像符號來打動消費者,使之產生相應的聯想或想象,從而樹立自己品牌在消費者心中的美好形象。
  3.產品包裝材質要素與情感符號
  包裝所運用到的材料多種多樣,不同的材料其特性、功能、表面肌理、質感各不相同,給人帶來的視覺沖擊與感受也是不盡相同的。例如想要傳達產品的自然無汙染的屬性,可運用竹制材料,這時竹制材料作為一種情感符號對應的便是清新古樸的感受。在ICEJACⅪ的酒瓶包裝設計中,設計師給每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣,通過這種材質符號的選用,使人一看到它就有一種冰爽、清涼的感覺,喚起消費者的最本質的生理感受,準確表達出產品的特質及內涵。

  4.產品包裝色彩要素與情感符號
  產品包裝的色彩要素是產品包裝中最為醒目、最為直接的設計要素,消費者往往最先註意到的便是色彩。通過色彩的表現把所需傳播的信息進行加強,與消費者的情感需求進行溝通協調,使消費者對商品包裝發生興趣,促使其產生購買行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡,往往是消費者因為心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。恰當的色彩傳達與之相對應的情感,如上好佳食品的包裝設計就十分註意運用色彩。它的一款經典產品“番茄口味的田園薯片”之所以長久受到消費者歡迎,除了它香脆的口感之外,它的外包裝也起著重要作用。
  大面積有如番茄一樣誘人的紅色,讓人一下子就能感知到它香香的略帶酸甜的番茄口味,這是顏色與味覺的直接聯想,而這種聯想是經驗式的,雖然包裝上也有著番茄的圖案,但這紅色比這具象的圖案更讓人難以抵抗。它的另一款“荷蘭豆”的產品包裝也同樣有著誘人的顏色,青翠的綠色被襯在白色的背景上,醒目而純凈,既體現了荷蘭豆新鮮的色感,又暗示了非油炸無合成色素的健康理念,產品屬性傳達得十分到位。同樣是綠色主題,它的“哈密瓜粟米條”這款產品選擇的則是黃綠色,嫩嫩而清幽的色調,猶如哈密瓜的口感一樣香甜潤滑。這給人的便是另一種愉快的感交了。
  三、產品包裝設計中的情感傳達
  傳達是一個中間過程,難免受到環境的影響與制約。符號的發出、傳播,和接收有時並不能達成完全的一致。盡管在產品包裝的設計中,通過一定的視覺圖形與符號的運用,便捷了消費者對產品的了解與使用,但我們不能否認,符號語義的傳達過程,存在著局限性。任何符號都不可能離開語境獨立存在。不同文化、不同地域、不同民族對同一符號的認知也會有所差異。能否正確地使情感符號的受眾獲得一致的感知,需要對影響受眾感知的各種因素有所了解。如在各種營養品的包裝設計中,基於對中國人註重禮節、看重形象面子的文化認知,多采用大盒包裝,圖案華麗、精致,顯得大方、貴氣。然而也存在著浪費的嫌疑。
  四、在產品包裝設計中運用情感性符號的意義
  在產品包裝設計中運用情感性符號,表現出產品與消費者潛在的關系。通過利用隱喻與象征的手法,使消費者產生聯想和想象。產品與使用者的交流便從這一系列情感性符號的組合中獲得,從而使消費者對產品及企業產生親切感、信任感,這便是包裝設計中情感性符號所產生的力量。
  然而為了取悅消費者而造成的“過度包裝”和“包裝汙染”的現象應給予高度重視和嚴格限制。產品包裝的設計應在“宜人化”和“綠色化”中達到一種平衡,在不造成浪費的情況下最大限度地滿足人的視覺和使用要求,恰當而合理運用情感性符號,給人更多關懷和愉悅。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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