關於廣告語言的社會性特征及對廣告制作的影響

論文類別:文化論文 > 文化研究論文
論文作者: 楊紹林 張雪梅
上傳時間:2012/11/16 21:57:00

摘 要:廣告語言是廣告的靈魂,好的廣告必然有好的語言,必然表現出作為社会語言的諸多特性。本文论述廣告語言所體現的社會性特征,並用這些特征指導广告的制作。

關鍵詞:廣告語言;社會性特征;廣告制作

語言作為最重要的社會交際工具,屬於社會的全體成員。廣告語言首先必須服務於使用該語言的社会全體成員,方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規範、倫理道德以及人生價值取向是全民族文化的精髓,會在廣告語言中留下深深的痕跡。母愛是亙古不變的主題,以母愛作為廣告語言的切入點是眾多商家的廣告主題選擇。“天才第一步,雀氏紙尿褲”,傾訴的是母愛的情愫。亲情是我們最眷戀的,“達利園,團團圓圓”,使我們想到家,想到親情,體驗關愛,自然產生強烈的心理認同。但是廣告語言如果還能考慮到不同群體的需求和愛好,則會收到獨特的效果。

一、地域差異性

廣告語言的地域差异性是指廣告語言針對不同地域的人们各方面的差別而體現出來的不同的表現方式。

我國有七大方言區,同一方言區的人们往往在生活方式、心理特征、民風民俗、宗教信仰、價值判斷以及人生經驗等方面具有相同點。有的廣告為了拉近與消費者之間的心理距離,會采用方言的形式加以表現,以拉近與消費者的心理距離,使之产生親切感、認同感。這類廣告多見于地方性媒體。

例如安踏為江蘇男籃拍的一個廣告,借用江蘇南鋼龍的不屈鬥誌來突出越磨礪越光芒的精神。在上海地区網絡投放的版本是:

1、你,阿拉才部都塞進四強,發古跟第一名法的伽。有薩寧港古,各斯麽冠军命。阿拉法相信命,則相信等了球場鎬頭拼老命,四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒,安踏永不止步。

懂吳語的人顯然理解其含義是“連續五年,我們都杀進四強,卻與冠軍無緣。有人說,這是沒有冠軍命。

二、性別差異性

“男女有別”這句話在廣告語言中也非常適用。男性和女性因受传統文化、社會角色、價值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響,被賦予了不同的社會性別特征。一般說來,男士追求陽剛之氣;女性則被要求溫婉可人。男性擅長邏輯思維,購物重理智,追求商品的品质和氣度,喜歡具體簡洁明快的語言表達方式;女性長於形象思維,購物偏感性,對商品的形狀和色彩很敏感,喜欢生動形象、清新優雅的语言表達方式。

因此,這兩類廣告的語言風格也應有明显區別,使之適合男女不同的特點。如:

1、相信自己,世界就相信你。男人,就要對自己狠一點。(柒牌男裝)

2、駕馭現代,成就未來。(现代汽車)

3、領導時代,駕馭未來。(奔馳汽車)

4、塑造您特有的天使美,追求您朦朧的性感美。(麗麗牌內衣)

5、你本來就很美!女人就要活得滋潤。(自然堂化妝品)

6、天地間你就是奇跡。(蘭蔻奇跡香水)

優雅別致、甜美夢幻的“美”、“滋潤”、“天使”、“性感”等,迎合了女性顧客的審美需求,達到了良好的廣告效果。

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三、年龄差異性

社会語言學家一致認為不同年齡階段的人所使用的語言存在一定的差異性,因此針對不同年齡階段的消費者,廣告語言也應該有所區別,抓住其心理特征、價值觀念、消費取向,才能讓不同年齡階段的人對該商品廣告產生兴趣。

1、這人啊,一上年紀就缺鈣,過去一天三遍地吃,麻煩!現在好了,有了新蓋中蓋高鈣片,一片頂過去五片,高鈣片,水果味,一片蹦五樓,不費勁!一天一片,效果不错,還實惠。(新蓋中蓋高鈣片)

2、年輕人孝心的選擇,老年人享樂的抉擇。(老年代步電動車)

3、老年人的幸福港灣,全天下父母的快樂會所。(蓬萊老年公寓)

老年人關註身体健康,也在乎產品實惠。所以,廣告宣傳的晚輩孝順、價格公道、強身健體很具吸引力。

4、我的地盤我做主。(動感地帶)

5、Just do it.(耐克)

6、分享青春好味道。(某夹心餅)

年輕人追求時尚,用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年轻消費者的眼球。

四、文化程度差異性

文化程度的區別使人們對廣告語言的妙處、趣處的領悟不同。

1、品味迎客松,獨領中國風。(迎客松香煙)

2、世界失去聯想,將會怎样?(聯想公司)

3、多一度的熱愛。(361度運動鞋)

这幾則廣告語言樸實明了,言简意賅,針對普通大眾同樣收到很好的效果。

五、層級差異性

語言是沒有階級性的,但是廣告語言作為社會語言的一個重要組成部分有不同的受眾。從這個意義上講,廣告語言是具有層級體系差異的。

1、加量不加价,還是三塊九哦。(佳潔士牙膏)

2、飄柔,就是這麽自信。只要九塊九。(飄柔洗發水)

3、鉆石恒久遠,一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石廣告)

这組廣告語言強調商品的品牌、格調、氣質,彰顯消費者的尊貴地位、杰出氣質、高雅享受和審美需求,滿足了生活在金字塔頂端階層的少數人講究生活品质的高端需求。

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