中國公共電視頻道的缺位與策略探析

論文類別:文學藝術論文 > 電視電影論文
論文作者: 陳積銀 彭金山
上傳時間:2006/1/25 16:38:00

Vacancy of Public Broadcasting Service and its strategies In China
摘要:從电視資金來源看,目前中國廣播電视發展進程中有公共廣播電視之名,但無公共廣播電視之實。公共廣播電視的缺位對于中國建立和諧社會極為不利。筆者認為,雖然中國廣播電視目前需要解決廣電傳媒的产業化,但更需解決廣電傳媒的公共頻道的缺位這一問題。在此基礎上,筆者嘗試對中國公共電視頻道缺位的對策進行了探析。目前中國推廣数字電視的浪潮正好為中國的公共广播電視頻道提供了良好的發展平臺。

關鍵詞  公共电視頻道 缺位 產業化 數字電視

Abstract: There is no public broadcasting service from the view of their financing source though many so called public broadcasting service organization have already founded in China This Vacancy brings much harm to the our harmonious society. Broadcasting of China need to be industrialized at present, but the problem of vacancy of public broadcasting service system need to be settled more desperately., At the same time, the authors analyzes the strategies to found public broadcasting service in china mainly on the surf of the development of digital television

Key words: Public Broadcasting Service Vacancy Industrialization Digital television

一、中國公共電視頻道的缺位探析
1、 對公共廣播電視的簡要說明
眾所周知,近年来中國學界關於公共廣播電視的討论很多,而且出現了許多優秀的成果。比如(郭镇之,2001);(金冠軍 鄭涵 2002);(時雪瑩,2004年);(張誌斌,2004年);(陸地 2004年);(吳靖雲國強 2004)等等。從其介紹我們基本可以確定,目前西方的公共電視頻道是非政府的非贏利的廣播電視機構,它相對於商营電視和國家政府廣播電視而存在。“公共廣播電視是非政府的公共廣播電視,也就是說,它的職責、傳播內容、組織以及資金來源應該由公眾、由社會上分散的非政府的公共體制來決定,而不是由政府的公共部門決定……公共广播電視應該是非商業性的電視機构。”[1]“所謂的廣播电視的公共模式,就是通過一定制度的設計,以公共視聽費、社會资助為主,國家財政補貼为輔,以此消除商業盈利的驅動力,在非商業主義、民主政治和中立自主的基礎上,建立服務於公共利益和對社會負責的廣播電視體制,從而促進言論的自由傳播,文化的多元发展,信息的可選擇性、教育的繁榮和高質量節目的制作。”[2]
可以看出,判斷一個廣電機構是否是公共頻道的主要依據是其资金收入來源。因為資金來源基本上決定了其經營性質。如果電視頻道的資金來源主要是廣告,它就受制於廣告商。而由于廣告商的逐利性,那麽它就會變成商業電視,其往往會削弱電視观眾和聽眾的興趣,如果其資金來源直接受控於政府,那麽其也可能淪為政治集團爭夺權利的工具。
所以要成為公共廣播電视頻道 該廣播電視臺就須以不盈利為目的。只有當其資金来源於公共財政,其方可以以傳承民族的優秀文化、促進社會民主化和服務於弱勢群體以及社會教育为宗旨。
2、 中國傳媒機構改革過程中出現的公共頻道,雖有公共電視頻道之實,但無公共電視頻道之實
盡管近年來中國大地上出現了許多公共頻道,但這些電視臺基本上是“掛羊頭,賣狗肉”。其只有公共電視之名而無公共電視之實。國內業界對公共電視頻道的認識主要是為了解決電视臺過多的問題而由省級臺成立的一个整合地縣級電視臺的节目平臺而已。它的資金來源依然主要是廣告收費,它傳输的節目主要是挑選的县級電視臺節目。“公共頻道是由省级電視臺開辦的、留出一定時段供地縣播出本地自办節目的待業管理頻道。這裏明確了公共頻道最重要的三項內容:一是開辦的機構應是省級臺而不是地級臺或中央臺;二是頻道的節目由地縣節目和公共節目兩塊构成;三是開辦的目的是為了加強行業管理。”[3]显然,目前中國的公共電視频道是只能是當前廣電改革过程中出現的一個異形怪物而已。它只是各地電視臺的公共頻道,而不是公眾的公共電視頻道。公眾對其幾乎沒有任何影響作用。
3、中國的廣電性質是國營的商業廣播電視臺,公共廣播電視頻道缺位
中國的傳媒是由國家控制的全民所有制機構,所以便有許多人以為中國的傳媒便是政府廣播電視(國營)而非商營的廣播電視。比如何勇編譯的德国科隆大學廣播電視經濟研究院Manfred Kops 的論文<<公共廣播電視及其經濟來源分析>>[4]指出中國的廣播電視體制就處於國營電视的地位,如下圖所示。中國廣播電视正處於國家政府廣播電視這一個角(左下角),而遠離了商業廣播電視區域。
“我们調查的國家是:英國,美國,中國,印度,波蘭和德國。在圖 S-7 中我們能看到 六個國家广播電視系統的定位(綜合公共廣播電視和商業廣播電视)。點的大小表示廣播电視產業的規模(人均營業收入);點的位置表示廣播電視系統的收入結構,這種位置是由公共、国營和商業的比重決定的。[5] 
上面這種分析各國廣播電視體制的方式是很值得參考的,但是他們的觀點是有問題的,國為按其分類標準,從其資金來源看中國廣播电視不能屬於國營廣播电視,而是國營的商業廣播電視。以中央電視臺為代表的中國所有電视臺的盈利模式來看,中國只有國营的商業廣播電視而无一家公共廣播電視頻道。
中央電视臺的主要資金來源不是来自公眾的收視費,而是來自廣告。“據統計,目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如,中央電視臺2000年總收入為57.4億元,其中廣告收入為53.6億元,占總收入的 93%以上。”[6]可以看出,中國公共廣播电視缺位。所以,中央電視臺現在的盈利模式實際上已經是商業电視。但與此同時,它在内容管理和主要行政人員的任命上還是由政府說了算,它的資產性質還是國有性質。所以它又是國營電視。
北京廣播學院研究員郭鎮之指出“商業電視是指經营方法,與所有權不一定掛鉤,它並不一定是私營電視 ;商營也不一定意味著不受政府控制。从這個意義上說,中央電視臺正是一個接受政府控制的國營商業電視臺。”[7]“如果不是從機構的名稱、而是从經營的實質上看問题,中國電視的商業化程度(不是指收入的多寡)不僅大大超過歐洲國家,甚至可以傲視北美。如果僅僅從經濟來源上看,则中央電視臺是完全的商業電視臺。”[8] 免費論文下載中心 http://www.hi138.com 三、 中國公共電视頻道存在的必要必性
1、從傳媒經濟的輿論屬性來看,公共廣播電視頻道的存在具有很大的社會價值。
傳媒經濟在本質上是一種輿論經濟,它的經濟價值除了自身行業所經營的價值外,還在於它對其它行業的影響而產生的价值。要衡量作為輿論经濟“火車頭”的傳媒的价值,我們不能僅僅从其自身行業的產出去衡量,而且還要從傳媒產業与整個國民經濟發展的角度考慮。如果考慮到這一點,我們就会發現,近年來的傳媒产業化的呼聲和及其改革方案具有一定的保守性,思維有一定的局限性,也就發現了成立公共廣播電視頻道的迫切性了。從某種程度上說,傳媒行業是整個國民經濟增長的催化劑。其強大的推動力量正是來自於傳媒产業本身作為輿論宣傳机構的行業特殊屬性。正如可以發行免費報紙,然後通過廣告來巨額獲利的道理一樣,如果國家擁有公共廣播電视頻道,雖然自身部門所產生的經濟產出不大,但是他們所提供的輿論價值,所提供的信息公開以及社會教化等對于提高國民素質,促進社會向民主化、信息化以及由此而帶動的整個國民經濟的騰飛的經濟與社會價值则是難以估量的。許多發達的歐洲國家都設有這種廣播電視頻道的重要原因也正是基於此。
2、 廣电改革過程中產業化不是我們的歸宿,如何為最廣大人民謀福利才是我們的歸宿。
近年來,中國有關傳媒產業化探討的浪潮一浪高過一浪,似乎中國广電目前最大的弊病就是產業化的程並不夠,廣電傳媒的市場化程度不夠。就此問題,我們認為,如果就廣電產業向市場化程度發展來說,目前廣電产業化的探討是很必要的,而且還有必要讓此探討更加激烈一些,但是廣電這個行業和其它行業還是不太一樣的,畢竟它是有意識形態屬性的東西。廣電傳媒完全商業化對中國的廣電产業未畢就是一件好事。
傳媒經營的收入可以多元化,而不能僅僅依賴于廣告。經費來源依賴於廣告,傳媒难免陷於被廣告商控制的被動境地。另外,長期依賴於廣告,會使传媒的生產能力陷於平庸。傳媒若能生產出來很優秀的產品,完全可以用銷售產品來賺錢嗎?想想看,廣告費最終還是要人民來為它買單的。產品有了廣告費,那麽它就有需要增大其投入的產品成本,那麽產品的價格就會上漲。而资金最卻是流入到了媒體和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中傳媒被商家和政客所左右了。中國當前的許多貪官和商业受賄案為什麽總是在案子破了之後才會被媒體所報道的主要原因就是,媒體控制過於嚴格,公共傳媒頻道的缺失,信息公開度不夠,信息傳播渠道不暢。(具體表現筆者曾在論文<<試論中國傳媒體制改革>>[9]一文已詳述。)

3、 中國廣電傳媒改革不僅要學習美國的先進經验,更應向西歐學習其先進的經營理念。
眾所周知美國廣電傳媒業的市場化程度是很高,而且其產业規模也很大。我們認為,中國近年的傳媒產業化改革有傾美的趨勢。近年來中國的傳媒產業化改革過程中似乎一直對美國很是關註,而且人們談起中國傳媒產業化的不足時總喜歡將中國的傳媒產業和美國傳媒的市場規模加以比較。這裏僅舉三例。
“美國電視業每年的广告收入高達520億美元,而中國电視廣告年收入僅200億元。 到2010年,中國媒介廣告總額預計將达2000億元,其中電視廣告收入接近800億元”[10]。
“1991-2000年10年間,中國傳媒廣告營業收入年均增长39.73%,2000年廣告營业收入712億元(不含港澳臺地區),占國民生产總值的0.8%,其中電視廣告營業額168.91億元,較上年上升8.17%,占全國總營业額的23.70%。但人均7美元的中國廣告費與人均16.5美元和500美元的世界人均和美國人均廣告费相比,中國廣播電視廣告仍有較大發展潛力。”[11]
“但2000年整個中國电視業一年的收入尚不及美國維亞康姆旗下一個頻道的收入,2000年,維亞康姆旗下MTV音樂頻道年收入50億美元,根據《2001年中國廣播電視年鑒》的統計,当年,中國電視業廣告營業額不足200億元。中國傳媒业如此微薄的收入分攤在單个媒體上就微乎其微了。”[12]
當然,这種比較可以從數量上比較出中美傳媒勢力存在的巨大差距,也為中国傳媒產業的進一步商業化提供了強大的論據,尤其是開拓廣告市場。那麽傳媒產業產值的不足與老百姓的生活質量有無必然聯系呢。是不是傳媒商業產值不高就意味著傳媒不能更好地為老百姓服務呢?日本最大的電視臺NHK沒有廣告費[13],這是否可以說明日本的電視臺就不能很好为日本人民服務呢?恐怕不能。誰又能說歐洲的傳媒和美國的傳媒相比,其為公眾服務的力度遠不及美國呢?傳媒商業化特征與其為老百姓服质量不存在正比例關系。
另外,中國傳媒產業總額偏小這與中國傳媒產業化的程度不高有關系,但這更主要的是與中國整體國民經济的收入有很大的關系。畢竟中美兩国的GDP收入本來就差距很大,中國人整體還很貧窮。而“一個國家的經濟實力和它對广播電視產業的消費之間有相互關系。”[14]所以,不能將所有問題的原因都歸結到中國传媒的市場化程度不高這一點上。
綜上所述,我們認為中國廣電传媒改革不僅要學習美國的先進經驗,更應向西歐學習其先進的經營理念。美国是很富強,但是其商業化太濃。西歐長期以來所倡導的公共領域在社會福利和社会公平方面更具有借鑒意義。似乎西歐的人民生活質量更高一些。就廣電產業來說,西歐的這種制度更可以保證人民的言论能夠得到更充分的發揮。可以保證媒介集團較少地受到商業集團和社會政治集團的控制。所以我們覺得中國的傳媒產業改革更需解決的问題是要建立公共電視頻道的問題,即建立貨真價实的公共電視頻道,而不是现在所謂的那種大雜劊式的公共電視頻道。
4、 保證公共話語承載平臺的需要,防止傳媒被商家和政客左右,是促進社會教化和社會民主化進程的需要。
這与我們建設的和諧社會的精神是一脈相承的。關於公共廣播電視此方面的功能,已有多人論述,本文不再贅述。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com 四、    建立中國公共電視频道的對策初探
筆者認為,當前中國广播電視改革應走向成立国營廣播電視頻道、公共廣播電視頻道和商營廣播電視頻道共存的局面。而不是當前很多學者提出將媒體劃分為两類進行改革的雙規制。(參見 李良榮 2004 )本文主要探討成立公共广播電視頻道的對策。
由於中國居民的收入整體水平不高,長期以來人們形成了不付費看電視的习慣,使得要普通大众為公共電視買單很難。另外,近年來中國媒體都償到了以廣告為其主要收入的盈利模式的甜頭,要其放下手中的廣告費,去一點一點向普通大眾收取收視費,甚至收取只有其廣告費用的一一小部分是有難度的。當然,在存在巨大困難的同時,建立中国公共廣播電視頻道也存在著機遇。那就是中央建立和諧社會的相關政策的支持,廣電數字化的支持,我國原有的公有廣播電視體制和国外的先進經驗。
1、政策支持:建立和諧社會黨的政策的大力支持
在十六屆四中全會《決定》中提出了“構建社會主義和諧社会”的新命題。“和諧社會”的提出,是我們党對中國特色社會主義事業認識的新發展。要建立和諧社會,首先得驅除不合協的因素,形成保障和諧社會井然有序開展的制度。這就要充分保障人民的知情權與發言權。對於传媒產業來說,就是要改正傳媒產業中不合理因素,讓其能更好地為最廣大人民群眾服務。如何服務?是要不斷的商業化,不斷地擴大廣告份額,還是先進一步保障人民的民主權利,充分調動人民大眾的積极性和科學文化水平,提高人民的參政、議政的水平,為“大社會、小政府”以及“公共服務性”社會轉變呢?顯然,後者更能體現黨執政為民的思想。
2、數字技术為中國發展公共電視頻道提供了新機遇
隨着2003年已經啟動的廣播電視數字化的推進,中國將在2005年開展數字衛星直播業務,2008年全面推广地面數字電視,2015年停止模擬電視播出,實現數字廣播電視有線、衛星和無線的全國覆蓋。雖然數字與模擬只是傳輸方式的不同,似乎与發展公共廣播電視沒有關系。但是在客觀上,數字化電視的推廣正在為建立公共廣播電視頻道奠定了一個很好的基礎。
當前中國数字化電視推廣過程中,提出數字電视比模擬電視優越的一個特點就是沒有廣告。這本身在技術上也是可能的,因為數字存储技術可讓受眾選擇在什麽時间存儲自己喜歡看的节目而跳過廣告。另外,現在在數字电視推行過程中所采取接入收視費用的方式對於今後形成公共廣播電視體制具有奠基作用。公眾可以用自己手中交收視費的錢直接向電視播出机構投票,以表示其對電视節目的喜歡程度。這種收費方式和日本、英國公共廣播電視體制的收费方式有異曲同工之妙。因为公共電視頻道為了保持其客觀中立的立場而使其资金來源不依賴廣告,不受商業集團的控制。所以,我們認為數字化電視的推廣為中國開設公共廣播電視頻道提供了新的可行性機遇。希望在數字電視推廣完毕以後,廣電機構不要再反過來重新收取廣告費用。若能这樣,中國開設公共广播電視便有了一個很好的基礎。
3、向國外借鑒经驗,比如日本和德國等
公共廣播電视頻道的經營面臨的主要問題就是資金和內容的問題。我們的建議是以數字化電視的推廣為契機,因地制宜,采取多元化的資金投入方式。但是堅決反對其中播放廣告。而且嚴禁播放任何形式的廣告應成為公共广播電視與非公共廣播電視最重要的區別之一。其資金來源可以采用以下方式:政府資金支持,社會捐贈、节目銷售、收視費等。其節目播放的内容應以公益性的信息服務、教育類節目為主。具體內容相關论述已有很多,在此不再贅述。轉貼于 免費論文下載中心 http://www.hi138.com

參考文獻


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8、孫玉勝 《電視盈利模式的錯位》 《現代傳播》2002年第2期
9、郭鎮之《關於建立省際衛星傳播公司的建議》
http://www.rirt.com.cn/jetec_new/new1/2721836.html
10、唐潤華《外國传媒集團在中國發展現狀分析》
http://www.chinesebk.com/news/readnews.asp?newsid=2094
11、鄭新安《境外電視中國生存謀略》http://www.chinabrand.net.cn传媒品牌網
12、王正倫 《中國電視傳媒業攻略》載《香港經济導報》轉引自www.woxie.com
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13、張莉霞《政府撥款不多企業贊助不收 日本最大電视臺沒有廣告》載《环球時報》2004年12月27日 第14版
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註釋:
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[2] 金冠軍 鄭涵《論當代西方廣播電視体制的公共模式》載《全球化視野:傳媒產業經濟比較研究》學林出版社2002年10月第一版 第392頁

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  http://www.rirt.com.cn/jetec_new/new1/27211011.html 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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