論中小城市電視頻道的品牌化建設

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上傳時間:2008/9/24 14:54:00

  摘要:隨著電視傳媒市场的不斷成熟,電視體制改革的深化,上央視、省级衛視媒體的緊逼,頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現狀和存在的問題,著重探討了如何進行中小城市電視頻道的品牌化建設這一問題。
  關鍵詞:中小城市;電視頻道;品牌化
  
  从中國的傳媒市場來看,電視媒體經歷了初创、升級階段後,已經進入了成熟发展期。在這個信息爆炸的时代,曾經在傳媒市场中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊,而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈,為了爭奪收视率,頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
   電視頻道品牌化是指有穩定地品質、獨特领先的電視頻道理念、鮮明的個性標誌,並且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩定的收视群體的電視頻道。???電視频道品牌化包含了外在標识和內在特質兩方面的含義,包括電視頻道品牌意識、频道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣,標誌著電视頻道的品味和文化
  
   一、中小城市電視頻道品牌化現狀分析
  
  1.中小城市電視頻道品牌化特征
  作為地方性的電視媒體,它們的收視覆蓋範圍比較小,但是目標受眾卻相對集中,有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
  (1)地方性、现場感。主要體現在節目制作、播出盡量貼近市民的生活、贴近現場,這是中小城市最具優勢的外部資源。無錫新闻頻道抓住受眾關心民生新聞的心理,開辦了《第一看點》、《八卦阿福》、《超級調解》等欄目,每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和现場參與電話,節目组總在第一時間趕至新聞現场進行采訪,下午三四點發生的新聞事件,在晚上六七點的新聞欄目中就会展現給觀眾。這種高度的現場參与感使得無錫新聞頻道在無錫地區幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
  (2) 個性化、現代感。中小城市電視頻道往
  往根據受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響,發揮個性,辦出符合現代都市人口味的栏目。無錫經濟頻道突出頻道的“青春”個性,註重年輕人個性、青春、活力的體現,頻道栏目內容以“時尚”為主,符合當代青年的口味,受到了廣大時尚青年的好評。
  (3) 忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
  有一定的影響力,能夠吸引受眾反复收看,凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發祥地、核心區和閩南文化遺产的富集區。泉州電視臺閩南語频道以泉州方言節目為主打、以閩南人文為特色,以“傳承閩南文化,服務兩岸鄉親”為宗旨,匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學说泉州話》等精品節目,融信息、知識、娛樂、服務為一體,內容和形式貼近閩南人的文化取向,富有文化親和力和地域親近感,???受到了觀眾的好評和追捧。但是,由於中小城市電視頻道規模相對比較小,實力弱,城市電視頻道的品牌化建設中常常存在一些缺陷。
   2.中小城市電視頻道品牌化建設中常見的問題
  ⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應該突出與央视、省視電視臺的差异化,辦出特色,辦出個性,但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節目的定位。有的中小城市的電视頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧,就在自己的頻道中設置電視劇欄目;看到以娛樂定位的娛樂频道有很大的市場份額,就在自己的電視頻道中加入娛乐欄目……這樣就使得频道定位模糊,頻道內容混亂,沒有一致的風格,對受眾而言像是“雞肋”。
  ⑵內容抄襲跟風。有的中小城市电視頻道抄襲跟風當下流行的電視節目,完全沒有創新可言,使节目內容陳舊,沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾经模仿CCTV-5,以播報體育賽事為主要方向,期望獲得關心體育的受眾的青睞,但是效果卻不如人意,原因在於人們普遍關註具有時效性和精彩性的頂級體育賽事,而央視體育頻道购買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權,地方電視臺享有的赛事轉播權有限,所以地方電視臺體育頻道播出的體育赛事缺乏新穎獨特性,直接導致收視率低、入不敷出的現象,最後使得整個電視频道的運營陷入困境。
  ⑶品牌建設重形象宣傳,缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設初期會下很大的力氣吸引人,使得電视頻道具有一定的品牌知名度。但由於後期管理維護越做越不理想,許多好的節目到一定高度就走下坡路,電視节目缺乏內容的新穎、充實和長遠的目標,陷入重復、敷衍的怪圈。
  
  二、中小城市電視頻道的品牌化建设
  
  全國現有2000多家电視臺,3000多個頻道,當頻道之間的競爭越来越激烈,每一個頻道都想凸顯自己的特色,但又不得不在內容上趨於相似的時候,电視頻道就需要一個屬於自己的識別系統來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標。
  1.樹立正確的品牌意識
  大多數中小城市电視頻道的電視人頭腦裏已經形成了一定的品牌意識,但只是局限於單個的電視节目上,忽視了對整個频道的品牌塑造。
  ⑴ 把握頻道的傳播影响力,樹立正確的效
  益意識。電視頻道品牌力只能從受众那裏感受得到,只有受眾對它產生信任、滿意,才會收到良好的社會效益,由穩定的受眾收視率,吸引廣告商,帶來良好的經濟效益,形成良性循环。中小城市電視頻道建設必須重新認識當前流行的媒介傳播理論,分清品牌经營與招牌經營的區别,只有把力氣花在培養受众的忠誠度,提高收視率,增強自己的競爭力上,才能在收視市場中占有一席之地。
  ⑵ 樹立創新意識,正確認識宣傳推广的重
  要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路,避免與央視、省級電視臺的強項競爭,應樹立標新立異的觀念与構思,勇於打破常規,形成自己的品牌意識,建立自己的特色和核心競爭力。
   2.為電視頻道進行準确的品牌定位
  塑造電視頻道的品牌形象關鍵的一步就是對他們進行鲜明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位:  

免費論文下載中心 http://www.hi138.com    ⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
  視頻道還有很多可作為的空間,因為比起國家大事,許多受众更關心發生在自己身邊与自己相關的事。所以,應該打造有地方特色的品牌電視頻道。
  第一,立足本地,貼近當地受眾。中小城市
  電视頻道的定位要有一定的地域性特色,這就要求他們服務本地受眾、體現當地文化、做足本地特色。通過对本地區的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當地社會形態的了解,分析,將这些社會形態融入到節目內容中,充分考慮受眾的實際需要和现實情況,貼近市民的現實生活,反映他們的喜怒哀樂,傳達他們的心聲。珠江電視频道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道,是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲艺節目《粵韻風華》,无論是資訊節目《相聚珠江》還是競技節目《廚神爭霸》,無論是三農節目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關註》,都是取材于“粵”、服務於“粵”、以“粵”为本的節目,擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器,也為未來中小城市電视頻道生存和發展起到了示例作用。
  第二, 服務本地,培養忠實受眾。当然,
  光是吸引受眾是不够的,我們還應該提高他们對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服务本地區民眾的便利性。做好服務這一塊,成為百姓的貼心人,就能培養更多的忠实受眾。電視頻道可以開設服務欄目,為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題;也可以親近百姓的生活習慣,引领百姓消費;還可以为受眾提供當地的一些供求信息,求职熱線等一系列欄目,吸引受眾反復收看,提高受眾對電視頻道的忠誠度。
  
  ⑵以人為本,按受眾需求定位。一般說來,相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度,他們往往會對同一類節目產生相同的愛好與興趣。無錫經济頻道就將頻道的節目收視受众進行了年齡層的劃分,它的主體規模受眾是18—35岁的在校大學生和已经工作的社會白領,這樣,它就將自己的目標受眾定位在“對时尚、流行元素領域充滿熱情和敏感的受眾”,推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊,建立了一個強勢而專業的品牌電視頻道,受到時尚人群的歡迎。
  同一職業、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向,例如兒童喜歡卡通节目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以应當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視台體育頻道定位於對體育賽事忠誠度極高的受眾,直播在大連地區進行的各種體育賽事,轉播世界籃球頂級賽事NBA,以體育賽事支撐頻道的主框架,同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據受众的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩定的收視率。
  隨著時代的發展,個性化差異越來越明顯,個性化需求也越來越明顯,所以電視頻道要想進行品牌化建設,不能設想滿足所有受眾的需求,就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上,可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位,他們以都市女性的目光來進行頻道的定位,針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答,為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視台女性頻道由《心有千千結》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《红粉劇場》、《女人私語》等板塊組成,涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論,還增加了從男性視角發現女人等各种不同的節目內容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
  ⑶按節目內容定位。頻道節目的內容必須是
  集中、專一、有特色的,而頻道的風格正是形成品牌的關鍵。對於中小城市頻道的風格而言,它往往是與當地區域文化相一致的,頻道风格更貼近區域文化的風格。宜兴電視臺城市生活頻道以區域文化屬性和民眾對信息的贴近性需求為出發點,以宜興市民的日常生活为題材,進行欄目特點的定位。
  頻道內容体系設計其實就是形成類型節目的組合,它主要要求節目的組合應該體現有機組合的藝術,要主次有序,搭配适度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率,又要考慮不同收視群體非黃金時段節目的配置,使整個频道的節目有張有弛,渾然一體,節目之間相輔相成,既有主次又無沖突。
   3.頻道的品牌化包裝推廣
  ⑴電視頻道CIS設計。品牌形象鮮明的電視频道應該有獨具匠心的CIS設計,使人過目不忘,例如,杭州電视臺臺標用的是杭州的特色之一—三潭印月,尤其是水墨画的設計風格和點睛之筆,顯出杭州古城的雅意,顯得文化底蕴十足,令人回味悠長。江蘇電視台的標誌采用紅色為主調,構圖簡明,蘊意深刻。该標誌創意來源於“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。並巧妙的將漢语拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似简潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷,賦有濃厚的地域特色,更容易使受眾記住频道的品牌特色。
  ⑵打造名牌主持人。節目主持人的形象和知名度直接關系到频道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹的、也可以是风趣幽默的,最重要的是應該與所主持的節目風格保持一致。例如徐州新聞频道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮誇的裝扮,以本來樸實、認真的面目出鏡,說着一口徐州方言,與徐州受眾話家常、聊生活,深受徐州百姓的喜愛。
  除此之外,還可以采取各種活動凝聚人气,比如推出主持人畫冊、掛歷,組織主持人與观眾見面,提升主持人的知名度,獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說,舉辦大型活动是自我形象宣傳推廣的有效途径之一,可以因地制宜,选擇恰當時機,舉辦大型路演,電視臺欄目主持人登臺獻藝,邀請觀眾參與互動遊戲,由主持人現場派發獎品,這樣既提升了主持人的名氣,又加強了頻道的宣傳。
  (3)頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產品,在建立起品牌後,還要進行市場推廣。中小城市的電视頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳,給受眾以充分的了解,不斷引起他們的關註,才能樹立良好的品牌形象。电視頻道可以與當地的企業合作,舉辦歌唱大賽,主持人選拔賽、平民选秀等,既提升了企業形象,又提高了電視频道的親和力,既對自身做了宣傳推廣,又提升了電视頻道的美譽度。還可以采取橫向聯合、跨媒體合作的方式等。
  由於時代的需要,央視、省級衛視的憑借實力步步緊逼,中小城市電視頻道品牌化建設已處於箭在弦上的必發趨勢。城市電視臺是城市經济發展的主流媒體和強勢平臺,雖然它有著資金、技術的不足,但憑借它在服務本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優勢,打造品牌頻道,在競爭中也能爭得一席之地。
 
  

參考文獻


  楊宏. 廣播電視产業發展論. [M].四川:四川大学出版社,2005. 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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