關於影視劇作品中植入式廣告的傳播學視野

論文類別:文學藝術論文 > 電視電影論文
論文作者: 唐靜
上傳時間:2012/3/8 11:06:00

摘要:近年來,植入式廣告發展迅速,漸漸取代了傳統廣告在人們心目中的地位。作為目前廣告形式中的一個重要組成部分,植入式廣告被廣泛應用於影視劇作品中。本文結合傳播學的基礎理論,對其植入方式和傳播模式等作了相應的闡釋,同時,分析了當前植入式廣告存在的問題。
關鍵詞:植入式廣告;影視劇;傳播學
    植入式廣告(Product Placement)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號以及服務內容,策略性地“植入”各種媒介之中,包括电影、電視劇、電視節目、報紙、雜誌、網絡游戲、手機短信等各種載體,通过品牌或產品的場景再現,讓受眾在接收媒介信息的同時也不知不覺地對產品及品牌留下印象,繼而達到營銷產品的目的。影視劇植入式廣告指的是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入電影、电視劇中的一種廣告方式,通過場景的再現,讓受眾留下對產品及品牌的印象,以達到营銷目的。
    一、植入式廣告的植入方式
    中國受眾早期接受的利用電影做廣告的方式一般是廣告插播在電影播放之前,觀眾都已就坐,在電影院狹小的空間裏強制性收看,因此到達效果很好,但受到電影場地和場次的限制,總體影響力很弱。植入式廣告則完全不同,有時候你甚至感覺不到廣告的存在,它卻在不經意間鉆入你的脑海,植入式廣告會以道具、臺詞、場景、音效、情節等方式“潛伏”在影視作品中,只要不是脫离現代人類社會的作品,劇中人總是会與各式各類的生活元素發生聯系,这給植入式廣告提供了廣闊的創意空间。
    1.道具植入:這种植入方式幾乎體現在当今所有的影視作品中。例如電影、电視劇中出現的汽車、房產、服飾以及男女主角必備的手機等。经典範例:如果大家經常看TVB的電視劇,都會知道幾乎所有劇集裏面的手機軟廣告。比如《珠光寶氣》裏出現的W850,《肥田喜事》、《寫意人生》裏出現過的W800,以及《酒店风雲》裏面的 S700如此等等。讓人印象最深的恐怕要數那個標誌性的電話鈴聲,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年來都沒有變過。
    2.台詞植入:相比於場景植入,臺詞植入簡單、明了、純粹也更加直接,因此需要巧妙地融入臺詞,太直接明顯的植入會令觀眾感覺突兀。經典範例:湖南臺自制青春勵誌偶像劇《絲絲心動》,是飄柔專為慶祝进入中國市場20周年而定制,意在通過電視劇集的播放將產品理念成功傳播給大眾。即便如此,廣告的植入如果太生硬還是會給觀眾留下不好的印象。除了無處不在的飄柔系列產品外,劇中很多臺詞讓人不乏觉得有些突兀。如第七集中,導演臨时啟用張曉柔做主持,她紧張的說“怎麽辦......”,好友大梅拿出飄柔產品並深情的說“這個免洗潤發露我每天都隨身帶著哦,重要時刻馬上就可以讓你的頭發恢復顺直......”。
    3.場景植入:在影視劇場景設置和安排中,布置或者展示品牌或產品信息的實物,適用於商場、店鋪、樓盘等固定建築物,比如廣告牌、宣传畫、品牌標誌等等,也包括拍攝所在地的城市宣传,或者借用某個品牌的大樓或是很巧合地在擁有品牌宣傳畫面的場所出現等等。經典範例:趙寶刚導演的《我的青春誰做主》,裏面有康師傅每日C果汁飲料,奧迪汽車,世貿天階那個金湯勺等等,感觉都還算比較含蓄,蠻符合常理。但《男人幫》的植入廣告就稍顯直白。360殺毒、網頁、网遊就擺在電腦桌面上,不停用鏡頭扫視;京東商城竟然還專門演了一集,從服裝、服務態度、送貨快各個角度把它誇了個遍;OLAY玉兰油就更過分了,直接把王珞丹的廣告播出來了。
    4.音效植入:通過旋律和歌詞的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。最常見的就是手机鈴聲了。
在影片中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標誌,也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音聯想到手機的品牌。經典範例:《手機》电影中反復出現的MOTOROLA 的新鈴聲“you have a coming call”,至今仍是熱門鈴聲,成为MOTO 手機的典型象征。
    5.情節植入:能把產品融入到情節之中,需要制片者和贊助商的事前協商,以免突兀。經典范例:《變形金剛3》中,邁克爾貝為伊利舒化奶的出場專門設計了一段情節和對話。在電梯這個相對封閉的空間裏,男二號拿著舒化奶,很自然的將“It’shuhuamilk"說出來,引起消費者的註意。這就是情節植入,這種植入方式相對於一般植入和定制植入,無論是從效果還是難度上來說,都處於一個相對平衡的位置。情節植入往往可以通過劇中角色,把對產品的認同感傳送給觀眾,觸發觀眾的角色代入效應。 免費論文下载中心 http://www.hi138.com    二、影視作品中植入式廣告的传播學解讀
    (一)傳播模式。
    得益於現代傳播技術的發展成熟,影視作品如雨後春筍般大量產生,植入式廣告應運而生,傳播模式也非常多樣化。傳統的廣告在直線式地傳播中很容易受到受眾的排斥,人們可以利用廣告時间打電話,上廁所,吃东西,把臟衣服丟進洗衣机,甚至切換頻道等。但是,植入式廣告不存在这種現象,它隱藏在影視作品中,受眾在觀賞影片時不自觉的接受了這樣的傳播模式。
    影視劇中的演員发揮了傳播學中“意見領袖”的作用,引導觀眾對植入式廣告產生認同,在具體的影視商業運作中,植入式的產品或品牌會通過演員個人的號召力產生標榜性作用。但是這种傳播模式也存在弊端,一旦演員个人出現了負面新聞,傳播鏈條就会斷裂,影響廣告效果。
    (二)傳播效果。
    傳播學認為,當受眾認為傳播者或信息來源具有權威性、可靠性時,便容易相信信息的內容。植入式廣告中很多就是利用明星的權威性和影響力來達到其廣告效果。信源的可信度、知名度、傳播來源的動機與傳播效果是成正比的。一般來說,傳播者的可信度越高,說服的效果就越大,反之效果則越小。選擇知名度高並且是正面效果的明星做主角,既能保證票房又能保證廣告商的利益。
    (三)傳者與受者。
    相信沒有誰走進電影院是為了欣賞廣告的,吸引觀眾的還是影视作品的故事情節或者其中一些十分喜愛的角色(演員)。那麽,植入式廣告要取得成功就不能生搬硬套。相比鋪天蓋地的傳統廣告,能夠在形式上、內容上做到與劇情完美融合的植入式廣告更易於為廣大受眾所接受。
    三、中國影視劇植入式廣告發展狀況
    時代在發展,廣告的形式也越來越豐富,對於觀众來說,電影欣賞才是最終的審美追求,而廣告穿插其中,始終是一種物質上的宣傳,或多或少會影響到電影本身的艺術性。植入式廣告在发展的過程中也確實存在很多弊端,例如,植入方式生硬,引發受眾反感;植入產品品牌單一,中小型品牌鮮有露臉,知名品牌占盡市場;植入方式簡單粗糙,品牌形象難以建立。
    借鑒和吸取國內外成功经驗和教訓,將商業化的廣告隱化為藝術化的镜頭,令廣告與片中的人物、場景、情節有機融合,让觀眾自然而然地接受它们是植入式廣告成功的關鍵因素。另外,觀念和運作上的創新,營銷宣傳手段的整合,推動影視植入性廣告業務公司的成立已經成为影視業與廣告業的未來合作重點。國家相關法律法規、行業規範的出臺能為中國電影植入式廣告的發展提供一個優質而高效的平臺。

參考文獻


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