淺議從關聯理論文化語境看化妝品翻譯策略的選擇

論文類別:文學藝術論文 > 漢語言文學論文
論文作者: 胡晨曦
上傳時間:2011/8/7 5:50:00

  論文關鍵詞: 關聯理論 文化語境 化妝品翻譯策略

  論文摘 要: 關聯理論認為話語的理解是一種包含示意和推理兩方面的認知過程,接受者根據交際者的示意行為,結合語境假設,求得語境效果而獲取說話人的交際意圖。雖然該理論是基於認知科學而不是針對翻譯提出的,但是对翻譯具有很大的解釋力。本文將關聯理論應用於化妆品翻譯,並將最佳關聯作为化妝品翻譯的最終目標。在關聯理論指導下把化妝品翻譯看作是一個交際過程,譯者應充分考慮譯語環境下譯文读者的認知能力及不同的文化背景,視具體情況采用順應譯文规約的歸化和保留原文特色的異化策略,以幫助化妝品消費者找到原文與譯文語境之间的最佳關聯,達到最佳交際效果,從而最終實現譯文說服顧客購買的功能。
  
  一、引言
  隨著中國在各項事業的長足發展,人們對生活的品質的要求也越來越高。 大家對日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和觀念。如當下倍受青睞的綠色無汙染食品、張揚自我風格的服飾和通訊產品等。另外,曾經被認為是資本主義奢侈物的化妆品也廣泛普及。甚至它已成為中國第三大重要的消费產品。中國入世後,大量的外国知名化妝品品牌湧入國內市场,國內傳統美容品牌也寻求國際化道路,因此,化妝品翻譯作為应用翻譯的一個分支,變得日益重要,同時也被認為是中西方語言和文化集中碰撞的交流之地。為了最大化地實現化妝品文本的說服功能,筆者將從關联理論的文化語境觀入手,探討化妝品翻譯的策略選擇。
  二、关聯理論的文化語境觀和翻譯觀
  關聯理論(Relevance Theory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則(Maximofrelevance)而提出的認知語用學理論。關聯理論雖然不是翻译理論,但它卻能有效地闡釋翻譯,指導翻譯的實踐。Sperber和Wilson認為,語言的交際是一個明示—推理過程(ostensive-inferential process),而不是传統交際理論的編碼—解碼過程(encoding—decoding process)。關聯理論的核心就是尋求最佳關联原則(the principle of optimal relevance),即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待,接受者(audience)要確定交際者(communicator)的交際意圖,就必須在交际雙方共知的認知環境(cognitive environment)中找到對方話語(utterance)和語境(context)之間的最佳關聯,通過推理推斷出語境的暗含意義,從而獲取語境效果(contextual effect),達到交際的目的。關聯理論中的關聯並不是一个絕對值,而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下,認知努力越小,語境效果越大,則關聯性越強。但在整個語言交際過程中,接受者需要的並不是最大關联(即以最小的認知努力得到最大的語境效果),而是最佳關聯,即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的语境效果,並據此推導出说話者的交際意圖。
  Sperber&Wilson將其定義為“它是人們所明白的一系列能感知並推斷的事實或假設構成的集合”,一个人的總認知語境是由他的認知能力和其所處的物理環境所決定的。語境有靜態和動態之分,前者指語言前後搭配、上下文語言連貫等內在联系,後者指交際雙方生成和理解話語時擁有的社會文化知識、認知能力等情景語境對語義理解的制约和影響。後者是認知语境中十分重要的因素,在涉及到翻譯這一交際活動時其作用更加凸顯。它包括思維方式、價值观、宗教信仰、審美观念等。
  首先把關聯理論應用到翻譯领域的是Sperber和Wilson的學生Gutt,他把翻譯活動看作是一種言語交際行為,並且包括兩次明示—推理過程,而指導翻譯的基本原則就是關聯。在翻譯過程中,原交際者和譯者構成了交際的雙方,譯者從原交际者明示的交際行為中尋找出最佳關聯,通過推理形成對源語文本的理解,此為第一个明示—推理過程;譯者和译語接受者又構成交際的另一雙方,譯者通過譯語文本把自己對源语文本的理解傳遞給譯語接受者,从而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖,此為第二次明示—推理過程。正如Gutt所指出的:“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”關聯理論雖然只是有關語言交際的理論,但Gutt對翻譯的解釋卻使人們對翻譯研究有了新的認識。翻譯作為一種交際活動,譯者要傳達的並不是源語文本的文字本身,而是源語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此,在翻譯過程中也就大可不必拘泥於形式上的句法與詞匯層面的等同。
  三、情景語境的中西方审美差異
  以上簡要介紹了關聯理論的基本概念和翻譯觀,也指出了認知語境中情景語境这一概念。下面則先後對化妝品翻譯自身特點和對化妆品翻譯起深遠影響的情景語境之一中西方审美差異進行探討。
  (一)化妝品翻譯
  化妝品翻譯是指對一切化妝品相關文本和話語的翻译,包括品牌名稱、品牌廣告語、產品特性或使用说明等。事實上對於宣揚美、創造美的化妝品文本,大多数情況下都被認為是一種廣告,並且按照功能學派萊斯提出的目的理論劃分,是屬于倡導誘發性文本。因此在翻譯此類文本時,就必須要明确文本的功能。化妝品翻譯的功能首先是信息功能,即對某一化妝品基本功能成分的描述;然后是倡導功能,即是要誘發读者的做為,是原文作者一直追求實现的效果(功能)。
  在化妝品文本中,為了激起讀者的購買欲,作者即交際者都盡可能地尋求最有效的方式吸引讀者,因为他們深知人們往往都想以最低的認知努力來實現最有效的語境效果(即實現最佳關聯)。為了實現這一關聯,一些交際雙方不言自明的信息就會被刪除。然而,在翻譯過程中,在涉及到文化情景語境时那些“不言自明的信息”处理起來就非常棘手,因為不同文化之間存在認知空缺。翻译時,一國的化妝品推廣者與另一國的讀者的認知語境必然存在差異。如廣告詞“本是天然蓬萊草,貴妃駐容百媚生”(貴妃玉容護膚系列本草暗瘡皮膚護理系列)的翻譯,在中國“贵妃”是美的象征,更很容易讓人聯想到古代四大美人之一的“楊貴妃”。虽然沒有人知道到底“贵妃”怎麽個美法,但是大家還是很自然地聯想到高貴的氣質、光潔白皙的肌膚,而且作為化妝品的廣告詞,該化妝品的功效也就不言而喻了。然而,對于西方顧客,無論是譯成“Guifei”還是“Yang Lady”他們都很難理解,最多知道她是中國古代一個帝王的妃子,僅此而已。他們的联想可能就不是什麽美肌了,而是一種昂貴奢侈的東西。笔者認為根據西方人線性的思維習惯,直接譯為“milk-rosy skin”效果會更好。由此看來文化情景語境的作用不可小視。

免费論文下載中心 http://www.hi138.com   (二)中西方審美差異
  關聯理論下交際雙方的情景語境包括很多方面,在翻譯这一特殊的交際過程中其又变得更加復雜。根據化妝品文本“傳達美,创造美”的特點,筆者将分析中西方審美差異,以對後面的翻譯策略(異化和归化)的選擇提供依据。
  首先,不同社會對美的追求是一樣的,人們都在所属社會的美的標準之上追求美。盡管審美標準不同,但是仔細研究還是可以發現一些共同點,因為很多寶貴的藝術和建築作品就受到了全球範圍的推崇和青睞。另外,對女性美的標準也多有共通之處,如光滑、緊致、富有彈性的肌膚,年輕的臉龐都是千萬女性共有的追求。
  但是,由於地域和歷史積澱等因素的交錯發展,在很多方面審美差異還是普遍存在的,以下將討論中西方審美的標准差異及其在化妝品文本中的體現。

  (1)中國人的審美標準
  中國傳統意义上的完美佳人要:瓜子臉,柳叶眉,眼澈如一彎秋水,櫻桃小嘴,齒潔如玉,身材窈窕,柔若無骨,十指芊芊若青蔥。後來還出現了肩窄為美、脚小為美等。自新中国成立以後,人們對美有了新的認識,自然為美,健康為美。目前,這一基本審美標準仍然盛行,但也有一些更細致的標準。
  a.追求白皙的肌膚
  不誇張地說美白是中國女性的夢想,素有“一白遮千醜”的說法。有些女性甚至到了瘋狂的地步,不僅護膚品要具有美白功效,連飲食、運動中也要挖掘美白功能。化妝品廣告中有“美麗不只是白皙,白皙卻總是美丽。”(清妃柔白防護乳液);“由內到外的,如瓷般的凈白,你不想拥有嗎?”(細胞活能美白套裝)。

  b.內外兼修
  中國人不但注重外在美,而且註重內在美。古代美女中就不乏才女,如西施、貂蟬、林黛玉都不僅漂亮還精通幾門才藝。另外,年輕姑娘的純潔也是美的重要部分。總之,只有內外兼修才是完美的佳人。化妝品广告也常迎合了這種審美標準,如“再現您心靈的真善美”(法國姣兰化妝品);“內在美,秀發才完美”(潘婷潤發精華素);“揮灑每一絲魅力,凝聚每一絲自信,關懷每一絲驕傲,保護每一絲尊嚴”(桃丽絲玉蘭脂)。
  (2)西方人的審美標準
  中觀古代西方,無論是古希臘,古羅馬還是中古世紀,人們對軀體美有濃厚的興趣,特別是女性美麗的胴體。在大量的古典繪画、建築和雕塑作品中半裸或是全裸的人體隨處可見。西方人對美人的標準可以概括為:a.性感:柔順的頭發,豐厚的雙唇,圓潤的肩部和手臂,結实的腹部,細腰豐臀等。b.局部纖細,小巧有型的鼻子,立體的臉部線條,紧致的小腿等。具體來說:
  a.性感誘惑為美
  讓顧客看上去性感是諸多產品的賣點,西方人從不疲於對性感美的追求。如:“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure);“SO RICH,SO CREAMY,IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL,NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
  b.張揚個性為美
  另外一個重要的審美標準就是個性美,它與西方人愛好自我表達、自我展示,推崇個人主義的價值观念息息相關。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO);“BARELY MAKEUP,SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
  c.健康為美
  西方崇尚自然,喜愛戶外運动,追求健康。不但膚色偏愛小麥色,而且體型也講究力量和勻稱。在化妝品廣告中也常常发現:“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse);“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。

  四、由認知語境差異看翻譯策略選择
  以上說的中西審美差異僅僅是中西文化的冰山一角,但卻是化妝品翻譯過程中認知語境至关重要的一環。在處理文化差異過程中,一般采用“歸化”和“異化”的翻譯策略。“異化”是以源語文化為导向的翻譯策略,要求保留原文化的風味,滿足目標讀者對源語文化的好奇和探知欲。而“归化”是以目標文化為導向的翻译策略,強調譯文的易懂性,可接受性,尤其是用目標語的文化來解釋源語文化。“歸化”和“异化”是兩種文化翻譯策略,很多學者將它們想象成對立的兩面,非要爭個主次,以下筆者將從品牌翻译和廣告詞翻譯兩方面來分析這兩種翻譯策略的取舍。

转貼於 免費论文下載中心 http://www.hi138.com   品牌是一個产品的標識,消費者對品牌的認同很大程度上決定了他們的消費行为。因此化妝品品牌或商品名的翻譯是產品營銷的關键。關聯理論認為品牌翻譯强調找出最佳關聯,即從源语文本的明示交際行為推理得出商品推廣者的意圖,再由譯者在目標語消費者的認知環境中將此意圖明示給目標語消費者,進而產生語境效果,引發購物行為。就以日常洗浴用品的一大品牌“飄柔”為例。這个品牌下面有一系列的洗發护發產品,它們的賣點是秀發柔順、光澤,在中國享有很高的聲譽。而事實上该品牌在最早投放的美國市場英文名字叫“Rejoice”,它是一個動詞,意為:feel or show great joy,無论在詞性還是在語義本身都符合前一部分所描述的西方人獨立、表現自我、強調自我感受的性格和講求个性的審美觀念。如果采用“異化”手段,把消費者推向廠家,將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”,實在難以激發中國女性的購買欲,甚至讓人觉得這個牌子有些俗套。而译為“飄柔”,蘊含了秀發烏黑、柔順、絲綢般質感的意向,符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀發的渴求,產品的功能和賣點不言而喻。消費者甚至覺得買了这個產品自己的頭發也會有“飄柔”的感覺,也會成為擁有柔顺秀發的淑女。顯然,在這裏译者采用“歸化”的策略,讓品牌與消費者的共有认知語境最大化,從而實現了最佳關聯。
  然而,隨著科學技术的發展,國際間跨地區跨文化的交流日趨頻繁,西方的很多審美標準漸漸為中國人接受,如健康、個性為美,甚至性感野性為美。其实,潛意識裏中國人有些許的崇洋媚外,認為在西方流行的就是好的。這就要求譯者適當地满足中國消費者的獵奇和追求潮流的心理。
  如一則英文唇彩廣告:
  Dior Addict ultra-gloss reflect
  Addict to brilliance
  Addict to vibrant color
  Addict to new sensations
  Ultra-reflective shine,extreme volume
  Extreme volume for ultra-sexy lips,an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application,for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
  中文譯本為:
  迪奥閃爍魅惑唇膏
  極致炫亮
  炫動色彩
  輕盈愉悅
  鏡面反光 璀璨光彩
  營造晶瑩珍珠光澤,隨著光線幻化出立體閃亮效果,時刻保持性感豐盈雙唇
  以上廣告是世界頂級奢侈品品牌——迪奧——新推出的一款名為“Dior Addict”的唇彩的廣告。廣告中商家想要傳達演繹一種迷幻、致命的誘惑,暗示該唇彩能幫助顧客營造性感雙唇。按照關聯理論,交際者在明示過程中傳達意圖,而消費者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為,要看能否实現最佳關聯就是要看雙方的認知語境是否能幫助達成最佳語境效果。前面已經提到中國女性的審美觀出現了西化,也追求性感,因此在某種程度上與西方商家共有部分的認知環境。此時明智的譯者需要首先從源語文本交际者的明示行為中找出最佳關联,然後采用“異化”的策略直接將交際者的意圖傳达至目標語觀眾。目標語觀眾則因共有的那部分認知環境(對美的認識)而花適當的努力順利產生語境效果,接受到交際者的意圖。
  在這裏我們需要仔細分析“addict”一詞。根據朗文字典的解釋,它是一個名詞,意為“person who is unable to stop taking drugs,alcohol,etc.or person who is strongly interested in something”。譯者不可能直接將它譯作“吸毒的人”或是“沈迷的人”,而是要在第一個明示—推理過程中扮演读者推理出品牌商家的意图,即營造一種濃烈的迷幻氛圍,讓讀者心動,忍不住嘗試。然後,在第二個明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達(明示)意圖中,如果迎合中國傳統保守的審美,采用“歸化”策略翻譯為“魅力”或是“吸引力”则使源語交際者強調的那種氛圍蕩然無存,導致交際失敗;這裏用“魅惑”则成功地實現了雙贏,一方面,源語交際者的意圖得意準確传達。另一方面,讀者(消費者)的獵奇心理和期待得到了極大滿足。
  五、結語
  最後,雖然筆者列出的例子十分有限,但是我們不難得出在化妝品翻譯中“歸化”和“異化”策略都是必要的。有時候單獨使用二者之一更好,有時候則是兩者結合更为妥當。一定要將兩者爭出高下的做法是不合理的,呈現能實現預期效果的譯文才是最重要的。
  
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