中國廣告發展中國國際化與本土化

論文類別:文學藝術論文 > 美術論文
論文作者: 劉鑫 汪開慶
上傳時間:2004/5/8

  近段時間我常在網站和書上看到一些有關於中國廣告發展方向的文章。比如:全球十大營销傳播公司世界夥伴公司的執行長說:本土化的廣告要比國際標準化的廣告效果至少强30%。因此他們從来都和當地的行銷傳播公司平均持股,使命是增加本地代理商的力量,使之與全球傳播集團的代理商抗衡。

  屢獲廣告大獎的NIKE廣告創意掌門人說:不管他們給不給你獎都別在乎,沒什麽大不了的,廣告來自於一個國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發才會做出好廣告,中國的廣告應從自己的文化和角度出發告訴世界其它角落的人什麽是你所認為的好廣告,而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應該怎麽做。

  戛納評委、日本電通的鏡明說:亞洲廣告人应該真誠地向西方世界呈現我們獨一無二的觀點,亞洲本土的創意存在不可取代的独特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節上設立具有旗幟性的《亞洲創意》論壇。

  匯豐銀行的廣告语說:環球金融、地方智慧;我們向來重視地方智慧。

  當代臺灣藝術家倪再沁認為:凡一切歷史、文化或時間、空間;只要阻礙國際市場運行者皆應被排除,藝術也不例外。國際化這個名詞,是從經濟領域擴散出來,進而滲透到各個領域,在所有知識、作為都籠罩在“全球化”的今日,當代藝術自不能免。

  正在國際藝坛上走紅的華人藝術家蔡國強,他说:“當代藝術可以乱搞”,“西方認為好的那么就是好的”。

  2000年在瑞士達沃斯結束的“達沃斯世界經濟論壇”被稱為全球經濟的“奧林匹克”———共有40多位政府首腦,300多位世界頂尖級經濟專家,1000多位跨國公司總裁一致認為:區域界限會被逐漸打破,逐漸被淘汰,國際化是必然趨勢。

  文學博士,深圳大學文學院傳播系主任,教授吴予敏說:廣告國際化是資本國際化的必然需求。

  對於上面藝人的一些陳述,我也想就此問題提一點自己的看法吧。

  从事物的普遍性和聯系性說:“一切事物都是普遍存在和相互聯系的。”既是統一又是对立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層;人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來;美國認为伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看问題,這樣做事情合理吗? 能行得通吗?這不就是那些自認為是學者的人說什麽必走本土化或走国際化嗎?我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學过哲學。“一切事物的矛盾都是相互聯系的。”就這樣的哲學理論都不知道還去谈什麽國際化與本土化呢?中國廣告發展的國際化與本土化能分開嗎?像有些學者那麽單一看問題能推進中國廣告的健康發展嗎?所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發展中國廣告的國际化也要發展中國廣告个性化和本土化。這何樂而不为呢?我想也只能這样中國廣告才能與國際市場競爭,才能永遠地生存下去,才能真正的健康發展。

  廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生,隨著科技進步的發展而發展的。科學技術的進步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。同時,一定的社會制度和社會發展水平也對广告的發展產生著制約作用,中國也不例外。

  中國是世界四大發明古國之一。她有豐厚文化修養與風俗信仰。但她的發展須要和國際接軌。

  中國的文化、經濟、社會制度背景有利于發展中國廣告本土化和國際化共同生存並發展。

  1、 原始社會末期到鴉片战爭前的廣告。

  在中國距今6000年前的仰韶文化,它就以圖案來說明當時的歷史情況。這也許是中国廣告史的第一章,它雖然不能代表中國當時文化的發展,但它對當時的文化傳播找到了一條有利途徑。後來才可能出現我國古老的標記廣告。最初,產品上加刻的銘文、年號、還只是為了表示私有權和紀念、裝飾之用。但隨著商品經濟的發展,產生上的分工,商業性交換擴大,逐漸出现了商業性的廣告標記和招牌。在戰國時期出現了懸物廣告,它是在店鋪門前懸掛與經營範圍有關物品或習慣性标誌從而達到宣傳廣告的作用。还有中國的《清明上河圖》和活字印刷術都對中國的廣告業起到很好的推動作用。

  2、 鴉片戰爭到建国前的廣告

  眾人所知1840年帝國主義向中國爆發的鴉片戰爭,這就是對外擴張的需要。也正因為如此刷新了中國廣告發展。從此那些“只顧眼前利益,自產自銷,封閉自守,井底看天”等一些話消失得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重問題。在1853年8月由英国傳教士在香港創辦的《遐邇贯珍》中文雜誌,是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現,使得中國出現了一大批盲目地學习西方。比如一些留學生的一舉一動,自以為去了一次外國就高高在上,但他們所學的是外國一些吃喝玩樂,其他一無所獲。當然我這裏指的是一部分,還有一些虛心學習的回國後,確實對當時社會有很大推動。在這裏我也不多說,僅對廣告文化類談一談。《申报》可以說是當時最有影響力的广告報刊了,到1920年賣出達到3萬多份,成為當時全國才力雄厚。銷數最多的報紙。再者《新聞報》在當時廣告收入高高在上。據《新聞報》30年紀念冊载:“近年來廣告幾占篇幅十之六七”,又說“廣告費的收入,年幾及百萬元”。當時還出現了一些雜誌;如《東方雜誌》、《婦女杂誌》等都刊登大量廣告。广告媒介也開始多樣化,除了報紙廣告之外,其他幾種近現代影響較大的廣告形式也陆續誕生了。如廣播廣告等。所有的这一切都是國際化和本土化共同作用的結果,離開誰,單獨依靠某一些方面是不可能達到如此快的發展水平的。如果說中國廣告是依賴本土化的化,那麽我反過來問一句為什麽中國在此之前發展幾千年都沒有什麽大的成就,就是当時的電臺,蒸汽機、汽車等一些在当時比較發達的工業產品都沒有,怎麽去談廣告經濟化市場化商業化呢?而自從鴉片戰爭後,中國廣告業又如何會如此快地發展呢?这也不能說是中國廣告國際化。我們的廣告公司、策劃人和消费對象都是中國人民。他們都是中華民族文化的繼承者。這使得我们的廣告不能忘本。

  3、 新中國成立到80年代初我國广告。

  在這段時期,由於中國的社會環境和經濟的復蘇再加上社會制度的初步建立,使得廣告的发展道路非常曲折。50年代至60年代初期,隨著生產的發展,廣告業有了一定的發展。報紙,路牌,櫥窗等廣告形式,已經具有一定的規模廣告管理也跟隨國際化走,同时也發展自己民族的特性,使得廣告成為社会主義思想宣傳和經濟宣傳的重要工具。“十年動亂”期間,廣告被看作是資本主義的工具,遭到了嚴重摧殘。在1978年底的十一屆三中全之後,由於中國政策的改變,實於对外開放,對內搞活經濟的政策,隨著商品生产的發展和國民經濟的活跃,我國廣告事業發展迅猛,廣告理論水平不當提高,廣告人才培養得到重視,廣告事業顯現出繁榮發展的現象。這時期我们才真正的開始考慮在中國發展廣告的方向。在全國各省自治區基本上都有了自己的外貿廣告專業公司,而且各進出口公司都設置了負责對外廣告宣傳的專门科室。但由於歷史原因,外貿廣告公司成立較晚,自身建設差,服務水準和範圍沒得到客户的認可,給實行代理制造成一定的困難。在這關鍵的時刻,廣告公司與媒體要發展壯大,不能一味地向外看,更重要的是在借鑒國外同行成功經驗的基礎上,要學會立足國情,挖掘自身的資源,管理國際化。當時國內廣告界打入國際市场,因為缺少經驗,因為外國的就是好的,忘了本土思想,盲目向國外看齊。应該說,從創意水平值得我們學習與借鑒,這一點不容置疑。在學習國外的先進經驗和運作方式的同時,國內廣告人千万不要喪失獨立性與自由性。如果在這兩方面,無论是喪失獨立性或還是觉得只有洋教頭才能點國內广告江山,那麽就會得不到客戶的認可。那麽中國广告也無從發展。

  4、 新時期的我國廣告。

  黨的十一届三中全會後,由於我國对外政策的開放。廣告業隨即走出國門,積極與國际合作交流,提高了我國廣告業的地位,為國家和社會創造了明顯的經濟效益和社會效益。可以说80年代開始,是我國廣告事業大發展年代。主要表現有:《中國廣告》雜誌正式出版,這是我國第一本專業性的廣告杂誌:1983年12月中國廣告協会在北京成立,這是全国性的廣告行業組織;1987年5月12日,國際廣告协會中國分會在北京成立,開拓了對外交流的渠道;1987年6月16日至20日,第三世界廣告大會在北京人民大会堂舉行。進入90年代後,我國廣告業經過治理整頓进入了一個新的發展時期。首先是广告營業額大幅度增加;其次是广告的設計制作水平,服務水平有明顯提高,广告制作開始向采用國際先进的技術裝備轉移;此外,廣告業逐步走向專業化。科学化與現代化,主要表現在隨著科學技術的进步,電子,激光等新技术和一些新材料,已在廣告设計,制作中逐步推广應用,並向國際廣告市場邁進。比如中國關於進入WTO加入世貿组織標誌著我們進入了一個更加開放社會,意味著我們一部分的遊戲規則要與國際规則接軌,燃而,在中國的6萬多家广告經營單位,在實力,規模上能與跨國廣告公司抗衡的幾乎沒有。對我们業內人士來說,主要應該明確的是在相當一段時間內,中國的主要媒體絕不會徹底“開放”,這是國家主權所在。另一方面,我們也不盲目自菲薄,過於害怕“洋鬼子”。“本土化”,“本地化”這个詞大家都聽過,這是一家跨國公司進入一個新國家最重要的概念和步驟。然而,實現“本土化”需要時間。面對天時,地利,人和,國內廣告公司占有先機,但是必須有所作為。必須提高自己的特色與專長,操作方式也逐漸與國際接軌。从上述反映出經濟國際化造成了我国廣告事業發展的規律性:1。跨國廣告公司介入中國市場是經濟全球化趨势的必然現象,開放廣告市場无可逆轉;2、開放廣告市場使我國廣告業面臨生
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