中國廣告發展中國際化與本土化

論文類別:文學藝術論文 > 美術論文
論文作者: 劉鑫 汪開慶
上傳時間:2004/5/8

  近段時間我常在网站和書上看到一些有关於中國廣告發展方向的文章。比如:全球十大營銷傳播公司世界夥伴公司的執行長說:本土化的广告要比國際標準化的廣告效果至少強30%。因此他們從來都和當地的行銷傳播公司平均持股,使命是增加本地代理商的力量,使之與全球傳播集團的代理商抗衡。

  屢獲廣告大獎的NIKE廣告創意掌門人說:不管他們给不給你獎都別在乎,沒什麽大不了的,廣告來自於一個國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發才會做出好廣告,中國的廣告应從自己的文化和角度出發告诉世界其它角落的人什麽是你所認為的好廣告,而不是去請一大堆西方人來告訴你們广告應該怎麽做。

  戛納評委、日本電通的鏡明說:亞洲廣告人應該真誠地向西方世界呈现我們獨一無二的觀點,亞洲本土的創意存在不可取代的獨特性。镜明更身體力行在戛納廣告節上设立具有旗幟性的《亞洲創意》論壇。

  匯豐銀行的廣告語說:環球金融、地方智慧;我們向來重視地方智慧。

  當代臺灣藝術家倪再沁認為:凡一切歷史、文化或時間、空間;只要阻礙國際市場運行者皆應被排除,藝術也不例外。國際化這個名詞,是從經濟领域擴散出來,進而滲透到各個领域,在所有知識、作為都籠罩在“全球化”的今日,当代藝術自不能免。

  正在國際艺壇上走紅的華人藝術家蔡國強,他說:“當代藝術可以乱搞”,“西方認為好的那麽就是好的”。

  2000年在瑞士达沃斯結束的“達沃斯世界經济論壇”被稱為全球經济的“奧林匹克”———共有40多位政府首腦,300多位世界頂尖級经濟專家,1000多位跨国公司總裁一致認為:區域界限會被逐漸打破,逐漸被淘汰,國際化是必然趨勢。

  文學博士,深圳大學文学院傳播系主任,教授吴予敏說:廣告國際化是資本國際化的必然需求。

  對於上面藝人的一些陳述,我也想就此问題提一點自己的看法吧。

  從事物的普遍性和聯系性說:“一切事物都是普遍存在和相互聯系的。”既是統一又是對立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層;人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來;美國認為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問題,這樣做事情合理嗎? 能行得通嗎?這不就是那些自認為是學者的人說什麽必走本土化或走国際化嗎?我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學過哲學。“一切事物的矛盾都是相互聯系的。”就這樣的哲學理論都不知道還去談什麽國際化與本土化呢?中國廣告發展的國際化與本土化能分開嗎?像有些學者那麽單一看問題能推進中國廣告的健康發展嗎?所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發展中國廣告的國際化也要發展中國廣告個性化和本土化。這何樂而不為呢?我想也只能這樣中國廣告才能與國際市場競爭,才能永遠地生存下去,才能真正的健康发展。

  廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生,随著科技進步的發展而發展的。科學技術的進步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。同時,一定的社會制度和社會發展水平也對广告的發展產生著制約作用,中國也不例外。

  中國是世界四大發明古国之一。她有豐厚文化修養与風俗信仰。但她的發展須要和國際接軌。

  中國的文化、經濟、社會制度背景有利於發展中國廣告本土化和國際化共同生存並發展。

  1、 原始社會末期到鴉片戰爭前的廣告。

  在中國距今6000年前的仰韶文化,它就以圖案來說明當時的歷史情況。這也許是中國廣告史的第一章,它雖然不能代表中国當時文化的發展,但它對当時的文化傳播找到了一條有利途徑。後來才可能出現我國古老的標記广告。最初,產品上加刻的銘文、年號、還只是為了表示私有權和紀念、裝飾之用。但隨著商品經濟的發展,產生上的分工,商業性交換擴大,逐漸出現了商業性的廣告標記和招牌。在戰國時期出現了悬物廣告,它是在店鋪门前懸掛與經營範圍有關物品或習慣性標誌從而達到宣傳广告的作用。還有中國的《清明上河圖》和活字印刷術都對中國的广告業起到很好的推動作用。

  2、 鸦片戰爭到建國前的廣告

  众人所知1840年帝國主義向中國爆發的鴉片戰爭,這就是對外擴張的需要。也正因為如此刷新了中國廣告發展。從此那些“只顧眼前利益,自產自銷,封閉自守,井底看天”等一些話消失得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重問題。在1853年8月由英國傳教士在香港創辦的《遐邇貫珍》中文雜誌,是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現,使得中國出現了一大批盲目地學習西方。比如一些留學生的一舉一動,自以為去了一次外國就高高在上,但他們所學的是外国一些吃喝玩樂,其他一无所獲。當然我這裏指的是一部分,還有一些虛心學習的回國後,確實對當時社會有很大推動。在這裏我也不多說,僅對廣告文化類談一談。《申報》可以說是當時最有影響力的廣告報刊了,到1920年賣出達到3萬多份,成為當時全國才力雄厚。銷數最多的報紙。再者《新聞報》在當時廣告收入高高在上。據《新聞報》30年紀念冊載:“近年來广告幾占篇幅十之六七”,又说“廣告費的收入,年幾及百萬元”。當時還出現了一些杂誌;如《東方雜誌》、《婦女雜誌》等都刊登大量廣告。廣告媒介也開始多樣化,除了報紙廣告之外,其他幾種近現代影響較大的廣告形式也陸續诞生了。如廣播廣告等。所有的這一切都是國際化和本土化共同作用的結果,離開誰,單獨依靠某一些方面是不可能達到如此快的發展水平的。如果說中國廣告是依賴本土化的化,那麽我反過來問一句為什麽中國在此之前發展幾千年都沒有什麽大的成就,就是當時的電臺,蒸汽機、汽車等一些在當時比較發達的工業產品都沒有,怎麽去談廣告經济化市場化商業化呢?而自從鴉片戰爭後,中國廣告業又如何會如此快地發展呢?這也不能說是中國廣告國際化。我們的廣告公司、策劃人和消費对象都是中國人民。他們都是中华民族文化的繼承者。這使得我们的廣告不能忘本。 轉贴於 免費論文下载中心 http://www.hi138.com

  3、 新中國成立到80年代初我國廣告。

  在這段時期,由於中國的社會環境和經濟的復蘇再加上社會制度的初步建立,使得廣告的發展道路非常曲折。50年代至60年代初期,隨著生產的發展,廣告業有了一定的發展。報紙,路牌,橱窗等廣告形式,已經具有一定的規模廣告管理也跟隨國際化走,同時也發展自己民族的特性,使得廣告成為社會主義思想宣傳和經濟宣傳的重要工具。“十年動亂”期间,廣告被看作是資本主義的工具,遭到了嚴重摧殘。在1978年底的十一屆三中全之後,由於中國政策的改變,實於對外開放,對内搞活經濟的政策,隨著商品生產的发展和國民經濟的活躍,我國廣告事業發展迅猛,廣告理论水平不當提高,廣告人才培養得到重視,廣告事業顯現出繁榮發展的現象。這時期我們才真正的開始考慮在中國發展廣告的方向。在全國各省自治區基本上都有了自己的外貿廣告专業公司,而且各進出口公司都設置了負責對外廣告宣傳的專門科室。但由於歷史原因,外貿廣告公司成立較晚,自身建設差,服務水準和範圍沒得到客戶的認可,給實行代理制造成一定的困難。在這關键的時刻,廣告公司與媒體要發展壯大,不能一味地向外看,更重要的是在借鑒國外同行成功經验的基礎上,要學會立足國情,挖掘自身的資源,管理國際化。當時國內广告界打入國際市場,因為缺少經驗,因為外國的就是好的,忘了本土思想,盲目向國外看齊。應該說,從創意水平值得我們學習與借鑒,這一點不容置疑。在學习國外的先進經驗和运作方式的同時,國內廣告人千萬不要喪失獨立性與自由性。如果在這兩方面,無論是喪失独立性或還是覺得只有洋教頭才能點國內廣告江山,那麽就會得不到客戶的認可。那麽中國廣告也無從發展。

  4、 新時期的我國广告。

  党的十一屆三中全會後,由於我国對外政策的開放。廣告業隨即走出國門,積極與國際合作交流,提高了我國廣告業的地位,為國家和社會創造了明顯的經濟效益和社會效益。可以說80年代開始,是我国廣告事業大發展年代。主要表現有:《中國廣告》雜誌正式出版,这是我國第一本專業性的廣告雜誌:1983年12月中國廣告協會在北京成立,這是全國性的廣告行业組織;1987年5月12日,國際廣告協會中國分會在北京成立,開拓了對外交流的渠道;1987年6月16日至20日,第三世界廣告大會在北京人民大會堂举行。進入90年代后,我國廣告業經過治理整頓進入了一個新的發展時期。首先是廣告營業額大幅度增加;其次是廣告的設計制作水平,服務水平有明顯提高,廣告制作開始向采用國際先进的技術裝備轉移;此外,廣告業逐步走向專業化。科學化與现代化,主要表現在隨著科学技術的進步,電子,激光等新技术和一些新材料,已在廣告設計,制作中逐步推廣應用,並向國際广告市場邁進。比如中國关於進入WTO加入世贸組織標誌著我們進入了一個更加開放社會,意味著我們一部分的遊戏規則要與國際規則接軌,燃而,在中國的6萬多家廣告經营單位,在實力,規模上能與跨國廣告公司抗衡的幾乎沒有。對我們業內人士來說,主要应該明確的是在相當一段時間內,中國的主要媒體絕不會徹底“開放”,這是國家主權所在。另一方面,我們也不盲目自菲薄,過於害怕“洋鬼子”。“本土化”,“本地化”这個詞大家都聽過,這是一家跨国公司進入一個新國家最重要的概念和步驟。然而,實現“本土化”需要時間。面對天时,地利,人和,國內廣告公司占有先機,但是必須有所作為。必须提高自己的特色與專长,操作方式也逐漸與國際接軌。从上述反映出經濟國际化造成了我國廣告事業發展的规律性:1。跨國廣告公司介入中國市場是經濟全球化趨勢的必然現象,開放廣告市場無可逆轉;2、開放廣告市場使我國廣告業面臨生死存亡的挑戰,唯一有效的因應之道是加速加深廣告業的改革;3、這一改革比片面的追求暫时性的市場增長規模更加緊迫,這涉及到中國廣告業的長遠利益;4、廣告業的改革必須是整體的、全方位的、配套的,從產權-經营體制、運作理念、管理機制到法規體系、媒介環境、行業規範、公共關系綜合協調;5、現代化、國際化、科學化是廣告業改革的根本标準,民族化、本土化是從屬的參照系統;6、廣告業自由競爭必须通過政府和行業組織的負責任的监控形成良性成長的動力。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com

  那麽中國廣告面臨這些問題,應該怎麽做呢?是不是也正在国際藝壇上走紅的華人藝术家蔡國強一樣來一句“當代廣告可以亂搞呢?”那麽廣告既然已經“可以亂搞”了,哪還會有什麽廣告的標準?廣告的標準早已經遭到了徹底的嘲弄和解構。面对一件作品,這個人說好,那個人说不好是很正常的事,除非你刚好走運被某個西方大展策展人看中,作品又賣了好價錢,那麽,眾口一詞的吹捧叫好是少不了的。我們大家都知道“盲人摸象”這個古老的寓言,但我們並沒有因此而避免盲目、片面和自以為是。畢竟我們每個人的视野都是有限的,每個人的身份角色、藝術觀念、知識背景都不盡相同,談論問題的角度、語境、方式、方法也各有不同,面對中国前衛藝術這只“大象”,誰又能無所遮蔽地一下說出整個的“真象”呢?何況這只“大象”正在現實與文化的森林沼澤中行進著,我们每個人觸摸的部位、觸摸的感觉也會因“大象”行進的動作、速度以及外在環境溫度的變化而变化。

  整個來说,中國當代廣告經過近十幾年的發展取得了非常令人註目的成就,可以说已經到了開始成熟的階段。從国際廣告角度看也是這样,中國當代廣告開始引起國際藝術界的註目,並達到了比較重要的地位。在90年代中國也开始創辦自己的雙年展和三年展。這不僅為了建構起自己这個國家和城市的當代藝術體制,實质上,它反映了在全球主義背景下,民族國家希望通過這樣一個全球化的展示、交流和傳播方式,最大限度的按照自己的藝術標準挑選藝術作品,並通過自己建構起的组織權力,用自己的方式闡釋當代藝术的發生方式。自我歷史意識和視覺现代性。

  關於中国的雙(三)年展向何處去的討論和實踐事實上從1996年的第一屆上海双年展就開始了。上海雙年展一開始试圖辦成中國的雙年展,但由於它的城市歷史傳統,事實上最後還是往國際化的方向走,成都雙年展雖然是清一色的中國藝術家,並且提出了本土化的目標,但在實踐上,又似乎沒有找到一個全景的敘述框架和本土的學術切入點。在某種意義上,一個展覽是以全部本國藝術家參加,還是有外國藝術家和策展人參與,这並不是一個核心的問題。問題在於,本土性和全球主義是一個不能分開的關系。就這一點來說,今年的第一屆廣州三年展在學術定位上要成功一些,至少它整合了過去亞洲和國內雙(三)年展的提出的视角,並吸收了西方雙年展的一些新的趨勢。人們常說,越是民族的,就越是國際的。民族的特色,才是自己的。現在國內企業在發展品牌、進行廣告傳播時一方面固然要向國際化學習,但更重要的還是保持民族特色。我們經營品牌要有一個世界眼光和胸懷,但盡量要接近本土化。

  同樣,媒體代理也要走出中國的特色,結合本土的特色以及中國消費者的心理,開發出適合我國國情的廣告形式。大家都在討論"本土"“國際”這樣四个字,創意和媒介代理要本土化和國際化,可是到底有多少人嘗試著去真正思考"本土化"“國際化”的內涵呢?本土化,國際化到底应該怎樣做呢?《著名企業故事展播》為我們提供了一份答案。得國際大獎、到國際舞臺上去表演固然重要,但踏踏实實地做點實事,做點有益於中國廣告界、企業界、媒體的好事,我認為更重要。

  所以我们的廣告再也不能像Pepsodsent牙膏在东南亞廣告推銷時犯的錯誤了。廣告商如常地宣傳產品使牙齒保持潔白的功效,未想到在當地發黑和發黃的牙齒卻是“威望”的象征。中國廣告想打入国際市場還得分析目標市場的環境,文化環境等。這些因素的綜合效應是國際資本評估市場投資前景的根據,這些因素也深刻影響到中國廣告的國際運作。在这些因素方面有很多成功的例子。如可口可樂的包装,世界範圍的紅白顏色——包裝、广告,到了阿拉伯(中东)卻要改為綠色,因為那裏綠色代表著生命和吉祥。如日本汽車,銷往不同國家,就有不同的標準。伊萊克斯的家電,海爾的國際化中銷售到美國得家電美國化。這種變通,是典型的因文化差異而做出的产品設計上的改變,並且是有著切實意義的變通,對於企業來講,有著絕對必要的意義,也是成功的表現。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com

  綜上所言,中國廣告的發展無论其在量的遞增上如何神速,在質的方面離现代化、國際化還有很大距離。就發展中國家廣告發展的一般規律來看,本土廣告國际化和國際廣告本土化是逆向互動的過程。目前的情況是,以媒介壟斷經營為市場保護條件的廣告量的持續增長,並不能完全反映中國廣告市場的實際競爭和演變狀況。在中國的跨國廣告公司,本土化的進程迅速。它們的代理服務已經從單純代理国際品牌廣告轉到兼而代理國內品牌廣告;其人才結構已經轉向主要依靠本地;廣告表達已經追求國際性認同與民族性認同的協調一致但針對中國廣告業在國際化和現代化的改造轉型方面卻沒有全面的實质性的推進。在未來開放的中國廣告市場競爭中,將會出現什麽樣的局面?這是我們需要走出盲目樂觀而加以警惕的。

  既是國際化的又是本土化的才是广告內在屬性。


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參考資料
《國際廣告》,孫有為,世界知識出版社,1996年
《中外廣告史》,陳培愛,中國物價出版社,1991年
《廣告學》,漆梅君,臺北亞太圖書出版社,1994年
《關於創意——我有意見》,黃文博,企業管理出版社,2002年
www.logmei.com.cn网站
www.cnread.net網站
“中國制筆信息網”《品牌國際化與本土化》,張冰,2002年
“中國先鋒文字艺術網”
“尚邦傳讯咨詢有限公司”
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