廣告的功能、種類與特性

論文類別:文學藝術論文 > 美術論文
論文作者: 未知
上傳時間:2008/4/15 15:18:00

一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能,也就是指廣告以其所傳播的內容對所傳播的對象和社會環境所产生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。

(一)廣告推動社會經濟發展促進物質文明進步的作用

廣告是隨著人類經濟活動的發展而產生並不斷更新。資料:美國全國電臺電視广播公司協會會長哈羅德·費洛斯雷在50年代後期就預言,假如廣告突然停止,那将使美國2700家電臺和400家電視臺關閉,許多报紙和雜誌社倒閉。還有許多將缩小規模,價格上漲,失業人數大幅度增加,許多人會爭取進入制造業和運輸業。證券交易所倒閉,價格巨漲。它摧毀美國的速度比起1千顆原子彈或氫彈更快。在現代社會中,廣告事業的發展水平也是衡量一個國家或地區經濟發展水平的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15%左右速度上升的同時,廣告營業額則以30%左右的速度增長,這不僅說明了我國市場經濟正迅猛發展,同時也表明廣告業在我國經濟發展中所起的作用越來越重要。

(二)廣告提高企業競爭實力促進企業经濟效益的作用

西方廣告界有句格言:“推銷產品不作廣告,猶如黑夜之中暗送秋波。”企业在生產和經營過程中,是以經济效益為自己的核心和目的。企業的競爭是市場的競爭,企业的實力以市場占有率而轉移。廣告的重要作用,具體可以表現為以下幾個方面:

1.廣告是企業傳遞和接受市場信息的重要來源之一

2.廣告是企業促銷的重要手段之一

3.廣告既推動企業競爭又促進企業内部經營

4.廣告是提高企業知名度喝產品品牌的重要手段

5.廣告可以降低企業的成本

(三)廣告引導消費趨向的作用

廣告對於消費者消費觀念,消費心理和消费行為的趨向具有導引作用。

1.廣告是消費者獲得企業商品信息的重要来源之一

2.廣告可以誘導消費觀念引導消費行為

3.廣告是現代消費决策的重要組成部分。

(四)廣告促進社會精神文明程度提高的作用

1.廣告在美化社會環境

2.廣告豐富人們的文化生活

3.廣告在推動社會精神文明的進步

二、廣告的種類

廣告可以根據不同屬性進行分类。

(一)根據傳播媒介分類:

1.印刷類廣告

主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜誌廣告、圖書廣告、招贴廣告、傳單廣告、產品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。

2.電子類廣告

主要有廣播广告、電視廣告電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

3.實體廣告

主要包括實物广告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

(二)根據廣告进行的地點分類

1.銷售现場廣告

指設置在銷售場所內外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2.非銷售現場廣告

指存在於銷售現場之外的一切廣告形式。

(三)根據廣告的內容分類

1.商業廣告

商業廣告是廣告中最常見的形式,是廣告學理論研究的重點對象。商業廣告以推銷商品為目的,是向消費者提供商品信息為主的廣告。

2.文化廣告

以傳播科學、文化、教育、體育、新聞出版等為內容的廣告。

3.社會廣告

指提供社會服务的廣告。例如:社會福利、醫療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調換等。

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4.政府公告

指政府部門發布的公告,也具有广告的作用。例如:公安、交通、法院、財政、稅務、工商、衛生等部門發布的公告性信息。

(四)根據廣告目的分类

1.產品廣告

指向消费者介紹產品的特性,直接推銷產品,目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。

2.公共關系廣告

指以樹立組織良好社會形象为目的,使社會公眾對組織增加信心,以樹立組織卓著的声譽的廣告。

(五)根據廣告的表現形式分類:

1.圖片廣告

主要包括摄影廣告和信息廣告。表现為寫實和創作形式。

2.文字廣告

指以文字創意而表现廣告訴諸內容的形式。文字廣告能够給人以形象和聯想余地。

3.表演廣告

指利用各種表演藝術形式,通過表演人的藝術化渲染來达到廣告目的的廣告形式。

4.說詞廣告

指利用語言藝术和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數廣告形式都不可能不采用遊說性的語言,重點宣傳企業或產品中某一個方面,甚至某一點的特性,在特定範圍內利用誇張手法進行廣告渲染。

5.綜合性廣告

這是把幾種廣告表現形式結合在一起,以彌補單一藝術形式不足的廣告。

(六)根據廣告階段性分類

1.倡導廣告

這種廣告又称始創式廣告,目的在於向市场開辟某一類新產品的銷路或某種新观念的導人。此種廣告重點在於使人知曉。

2.競爭廣告

這種廣告又稱比較式廣告,是通過將自己的商品與他人的商品作比較,从而顯出自己的商品的優點,使公眾選擇性認購。此种廣告重點在於突出自己的商品的与眾不同。許多國家在廣告立法上對於比較式廣告有一定限制。

3.提示廣告

這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告,是指在商品銷售達到一定階段之後,商品已經成为大眾熟悉的商品,經常將商品的名稱提示給大眾,以促進商品銷售。

除上述分類之外,廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法,可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告;按廣告產生效果的快慢,可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告;按廣告對公眾的影響,可將廣告分为印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告;按廣告的目標對象,廣告可分為:兒童、青年、婦女、高收入阶層、工薪階層的廣告;按廣告在傳播時間上的要求,廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

三、廣告的原則

(一)真實性原則

廣告的真實性包括以下幾個内容:首先,廣告必須以事實為依據,以確實为基礎。其次,廣告要以信為本,講求信譽。最後,广告內容要完整,既介紹產品的優點,又可根據具體情況向社会公眾提出必要的忠告。

(二)思想性原則

廣告表現要有確切的思想內容,不能言之無物、空泛膚浅。

(三)藝術性原則

廣告的藝术性是指廣告必須通過運用美術、攝影、歌曲、音乐、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、绘畫、文藝等豐富多彩的藝術形式,生動活潑地表現出它的主題。廣告的藝術性给真實性和思想性附加以价值,賦予生命力。廣告的藝術形象越鮮明,越具有創造力,就越會感染社會公眾,产生更大的廣告效益。

(四)大眾性原則

首先,廣告要簡單明了、通俗易懂。

其次,一切围繞大眾,為大眾著想,站在大眾立場上去思考和行動。

最後,廣告必須向大众普及知識。

广告的大眾性是廣告產生社會效應的要求,廣告不僅僅是廣告制作人員或主創人員創意灵感的表現,而必須將廣告置于大眾的評價系統氛圍中,以社會上大多數或目標市場的大多数的接受度,來評價廣告的優與劣。

(五)科學性原則

廣告是隨著社會、經濟和傳播技術的發展而產生和發展的,基于市場經濟的規律和傳播的科學規律而存在。廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術与方法對廣告活動進行經營與管理。同時還必須充分運用现代的科學技術與手段,對廣告从宏觀和微觀上進行定性與定量的科學研究,才會使廣告事業產生應有的社會效益與經濟效益。

(六)民俗文化

廣告之所以要遵循民俗文化性,是指在廣告活動是以民俗文化為確定廣告目標市場的基準之一,充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點,充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式,傳播廣告信息。

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