關於上海世博會新媒體運用的形態\特點及啟示

論文類別:新聞傳播學論文
論文作者: 陸柳
上傳時間:2011/9/3 1:29:00

 【摘要】本文收集了2010上海世博會宣傳及媒體服務指揮部辦公室簡報組的一手資料,對世博會新媒體運用的表現形態進行了系統梳理,並分析了新媒體在上海世博會上所呈現的運用特點。文章認為,通過世博會的實戰演練,上海運用新媒體傳播國際大型活動的能力和效率都得到了提升,而新媒體產業參與主體間也加快了融合。
  【關鍵詞】上海世博会;新媒體;協同傳播
  
  2010年上海世博會是歷屆世博會中运用新媒體最全面的一次,也是中國歷次重大活動中新媒體运用密度最高、長度最长、形式最多樣的一次。通過近半年的世博練兵,上海傳媒業、通信業等相关產業在新媒體內容生產与分發、技術創新與推廣等方面都有所提升。
  
  一、世博會新媒體運用的表現形態
  
  上海世博會上,主辦方、媒体、運營商及公眾等通過对新媒體的運用,大大提高了世博會在宣傳動員、信息服务、媒體服務等方面的效率,增強了世博會的傳播和展示效果,使海內外更多人士感受到上海世博會的“成功、精彩、難忘”。
  (一)世博會主辦方的權威發布
  1、基于互聯網的網上世博會与世博網
  (1)網上世博會:2005年,日本愛知世博會曾提出網上世博會的概念,但最終只辦成了世博會的官方網站。2005年前後,國際展览局和瑞典政府合作,試圖做出一個網上世博會的策劃,但直到2006年上海網上世博啟動时,尚未拿出確切成果。
  上海網上世博會通过自主研發創新,成為中国世界紀錄協會認可的世界第一個网上世博會。作為一個創新項目,網上世博會采用的互聯網Web3D技術還在不斷探索和完善階段,因此即使在全球,如此大規模的三維網站也不多见。網上世博會於2009年11月12日上線,2010年5月1日向公眾全面开放。所有確認參與上海世博會的參展者均參與網上世博会。
  網上世博會包括中英文版三維網站(BS系統)和網絡游戲未來之城(CS系統),151個獨立建筑的三維全景多視角外观,209個組織方代為建設的瀏览型展館,96個由參展方自行開發建設的體驗型展館和“一軸四館”等13個組織方重點展館的內景,给瀏覽者以逼真的主观視角遊園體驗。據統計,网上世博會全面開放的首日網上入園人次就達到285萬,與實体園區入園人次相比高出十幾倍。截至8月30日,網上世博會訪問量PV值累計超過2.8億,網上入園人次將近6000萬。
  (2)世博官網:世博網是上海世博會官方網站,2000年4月10日开通,在申博、籌博過程中,世博網成為各界了解上海世博会的重要平臺。2010年4月7日,世博網(www.expo2010.cn)全新改版,包括中、英、日、法四語種,資讯、展館、活動、論壇、服務、誌願者、地圖等七个頻道。
  世博網註重為參观者服務,首頁最醒目位置安排票務、交通、餐飲、園區導覽等參觀者最關註的實用信息,在首頁醒目位置公布入園人數统計,公布熱門展館排隊信息等,網羅展館、活動、論坛的最新、最全信息,並提供搜索功能,還開發了“世博電子地圖”,幫助參觀者預先了解場館位置,選擇最方便的出入口,規劃各場館参觀次序和路線,同時还實現供老年人等的無障礙瀏覽。
  此外,世博網還在服務參观者,做好世博會的“信息中心”的同時,進一步打造世博各界的“工作平臺”,成為集納参展方、誌願者、媒體人員等上海世博各方工作平臺的門戶。值得一提的是,為媒體服務的網上新聞中心契合了現代記者的工作习慣,一定程度上緩解了世博會時間長、範围大對媒體采訪帶來的挑戰。
  2、基於移動通信技术的世博無線官網和掌上世博會
  (1)世博無線官方網站:世博無線官方網站(wap.expo2010.cn)是上海世博會官方網站的手機版,它發揮移動終端互動、隨身、及時、用户群大的優勢,通過移動通信網絡向公眾及時提供世博會官方信息,其動态更新的熱門場館排隊時間、園區入口人數等實用服務信息,成為參觀者在園內的貼身“導遊”。
  (2)掌上世博会:掌上世博會(wap.expo.cn)由世博局與中国移動上海公司合作開發,是世博歷史上首次將世博展示和移動通信技術相結合。通過下載掌上世博會客戶端,用戶即可獲取世博園區實景展示與交互、信息服务、視頻、遊戲下載等服務,掌上世博會很好地把網上世博会的創新延伸到了手機終端。
  此外,短信技術的應用也使世博信息實現了精準傳播。世博局與中國移動、聯通、電信三大營运方合作,通過園內覆蓋的移動通信網絡,參觀者一入園就接收到來自世博局的短信提醒,包括昨日平均排隊時間,防暑降溫、文明觀博等溫馨提醒,天氣、交通情況等。如遇應急情況,市應急辦可通過群發手機短信方式發布應急信息。這項服務,精準、實用,且人性化。
  (二)媒体與企業的協同傳播
  1、傳統媒體
  針对世博會的報道,傳統媒體依托其专業的編輯記者團隊,生產了大量时效性、新聞性俱佳的世博内容,成為網絡媒體轉载、受眾互動話題的來源。此外,傳統媒體還根據各自的新媒體資源和辦報、辦臺特色,開展了各具特色的新媒體報道。如解放日報報業集團在其解放牛網上開辟全国省市黨報看世博欄目和世博服務欄目,聚合全國省市黨報的世博報道,同時以文本、圖片、視聽、互動調查、博客等形式,報網互動傳播世博會。
  文匯新民聯合報業集團旗下的上海日報,其世博網页建立了強大的搜索查詢功能,汇集包括導覽地圖、場館介绍、視頻、新聞、活動等內容,突出了上海日報對外傳播世博會、服务海外參觀者的功能。新民網則充分發揮“視頻”和“互動”的特色,每天一個“視频探館”,每天一場“演藝在線”,每周一次街訪、民調,截至8月17日,新民網共發布獨家世博圖文報道315篇,獨家視頻報道208條。
  上海廣播電視臺也在其網站平臺開設世博特別專題,同時提供世博電視和广播內容的網上收看和收聽。上海東方傳媒集團SMG旗下两家新媒體單位百視通和文廣互動电視,作為世博會官方合作媒體之一,參與世博報道。百視通牽頭建立长三角新媒體報道聯盟,在世博會場馆內搭建演播室,與央視網和中國網絡電視臺合作開展“世博尋寶”活動,制作高端訪談節目等。文廣互動的高清電視開辟世博點播专區;與索尼(中國)攜手,就3D立體電視的现場直播技術進行探索性合作,並將技術成果運用至世博會晚会的演出直播中。
  2、新聞網站
  作為上海世博會唯一互聯网高級贊助商,騰訊網負責世博會官網的全面承建運營及網上世博會的总集成、總運行、總維護。此外,其世博頻道集文字、圖片、視頻、直播報道于一身,截至7月18日,累計流量超過10億,騰讯手機世博的訪問量更達到3.24億人次。自4月20日騰訊獨家探館世博園、開啟全景式世博報道以來,新聞總数超過45000條,平均每天超過500條世博資訊;原創視頻节目時長達到7000分鐘,世博視听內容平均每天達1個半小時左右。
  作為東道主新闻網站,東方網以原創圖文稿件、视頻新聞發布,原創評論、新聞發布會直播的宣傳報道為主,此外還精心策劃如《冰冰遊世博》等多檔世博多媒體节目,並為全國網站提供免費共享的“世博服務信息專遞”嵌套模塊。截至8月8日,東方網編發稿件17000多篇,其中獨家圖文稿件200篇,共發表世博原创評論455余篇,制作高清圖集689組,圖片5956張,獨家直播新聞發布會18场,開設服務性專題7个,場館專題49個,發布有關世博的視頻新聞共計1310條。而像網易、新浪等門戶網站,也都建設了世博專題网頁,相比騰訊網和東方网,其投入精力和資源相對較低。

免費論文下載中心 http://www.hi138.com  3、移動電視及IPTV
  上海東方明珠移動電視廣泛覆蓋于上海公交、地鐵、出租車、樓宇等,擁有32000個收視終端。世博會期間,移動電視是发布世博會服務信息的主平臺之一,也是市民出行途中獲取世博會信息最便捷的指南。世博期間,世博局與東方明珠移動電視公司合作,通過將世博客流信息發布系統終端直接安裝在移動電視節目編播中心,在移動電視上實時發布入園人數、在園人數、園內交通、各場館活動等最新动態,對服務參觀、引導人流發挥著重要作用。
  在上海百視通IPTV平臺上,世博會節目列入其首頁供超過百萬的用戶群體選擇觀看,同时在傳統電視頻道中的世博节目也可由觀眾決定是否回看、錄制和點播。世博期間,上海電信还和威斯汀大飯店合作,安裝了針對高檔星级酒店而設計的“高星IPTV”,新鮮世博內容、酒店數字客房服務等统一納入IPTV平臺。
  4、手機報及手機電視
  作為媒體與移動通信公司合作開發的新媒體,手機報已經得到了市場接納和肯定。本屆世博會期間,新華社與中國移動通信集團公司通過优勢互補,聯手打造了包括世博新聞、服務信息、讀者互動等內容的世博手機報。這項服務於4月3日首次推出,在世博會常態運行期間,每周六向全國4000萬中國移動用戶讀者發送。
  2010年4月,中廣傳播有限公司、中國移动上海公司與上海東方明珠(集團)股份有限公司聯合宣布手機电視業務在上海地區正式商用,並正式開通手機電視世博頻道。客戶可以隨時隨地通过手機電視業務觀看世博会熱點新聞和大型綜藝活動直播。此外,中國網絡電視臺手機臺面向全國推出“世博系列報道”,在移動、聯通、電信三大運營商平臺中進行“世博專區”報道。中國电信也依托自己的視訊中心,在天翼手機推出了一項趣味服務——天翼視訊“熊貓24小時”,通過全球眼接入信號,手機直播世博熊貓生活場景。
  (三)公眾的信息生產、互動與定制
  1、Web2.0網站
  上海世博會參與者眾,涉及面廣,時間跨度長,是2010年的社會焦點話題。傳媒人士、世博會參展方、世博會誌愿者、普通參觀者等各类群體,都比較喜歡利用Web2.0網站、社会性媒體進行信息分享、生產以及享受信息定制的便捷服務。如开心網、人人網等交友網站,土豆網、酷六、激動網等視頻網站,以及新浪微博等web2.0網站,都是世博信息的傳播和互動的活躍平臺——網民們發表評論觀點,分享世博會参觀體驗,上傳自拍視頻,推送組織方活動信息等。
  2、手機應用程序
  隨著3G、wifi網絡的發展,手機終端上的相關应用越來越多地受到市场歡迎。關於世博會的多款應用程序在蘋果應用商店供下載,包括:視頻類,如CCTV全景看世博;信息服務導航類,如世博会導覽、手機沃導航和行世博等;電子書類,如世博知識150問、百年世博夢和世博礼儀;全英文對外傳播類,如World Expo 2010咨詢軟件和CRI Expo網絡雜誌等。同樣,使用Google開發的Android系統的智能手機也發展了相關的應用程序,比如“玩轉世博”等。這些程序的下載使用,完全由手機用戶控制,凸显了公眾在新媒體時代作为使用者的主動權。
  
  二、世博會新媒體運用的特點及啟示
  
  1、終端应用多樣化,三屏融合加速
  隨著WEB2.0、數字傳輸、WEB3D、多點觸控、3G(第三代移動通信)等技術的成熟商用,新媒体終端的應用正不斷推陳出新,呈現多樣化的特點。以世博會的傳播實踐來看,一方面,本届世博會的視聽內容在IPTV(交互式網絡電視)、各类網站、手機、移動電視等多個媒體平臺同時播出,受众在家中、路上、辦公室,都能通過三屏終端接收世博信息。另一方面,基於移動終端的應用日益活躍,如移動電視的時效超越了其它媒介,實現了園區動态的實時傳播。此外,手機不僅是通信工具,還實現了互聯网和廣播電視的功能。
  目前,雖然这些不同終端掌握在不同產業主體手中,但在具體應用方面呈現出共同開發、相互滲透、一起推廣的特點。一方面,電視媒体積極將其視頻內容推向網絡和手機終端,另一方面,電信运營商不滿足只做內容的分發商,而熱衷於運營和營銷其手機視頻、手機互聯網业務,甚至參與內容生產环節。雙方在三網融合的大背景下,正在從终端融合的角度相互試水,而世博就如一片試驗田,使很多產品和技術,能在較短時間內集中向大眾展示,供大眾體驗和選擇。
  2、傳播載體全覆盖,內容整合加速
  终端融合大勢所趨,這就要求內容生產者高效地組織新媒體內容生產,以適應終端的變化。整體上看,世博會的內容成功落地到各類媒介,可謂全方位、立體化、全媒體覆蓋。
  全媒體是目前全球傳媒業發展的關鍵詞,也是傳媒市場不斷細分、受众分眾化趨勢明顯的必然產物。以新華社的世博宣傳為例,其新聞生產團隊,整合了文字、圖片、视聽內容,出版在了報纸、手機、網絡和視訊頻道等各种媒介;中央電視臺以中國網络電視臺為平臺,根據投放終端的不同,高效地整合的世博相關內容,打破了電視、互聯網和手機的界限;上海本地的媒體,也牢牢抓住世博契機,百視通公司依托上海廣播電视臺的內容生產實力,發揮主場優势,以視頻內容集成商的身份,推進新媒體內容的生產和整合,也參與到新媒體市场競爭中。
  3、參與主體多元化,產業合作加速
  新媒體产業不僅涉及傳媒產業,还與技術開發、傳播渠道、終端生产、資本投資等密切相关,需要產業主體間通力合力。以網上世博會為例,有政府組织與互聯網企業、數字視覺服務企業的合作(網上世博會由世博局創意及領導,騰訊公司、水晶石公司建設和运行保障),也有中外運營商间的合作(中國電信與美國互聯網基礎設施提供商Akamai公司簽署國際電信運營保障和CDN合作協議,確保服務范圍達全球100多個國家及1000多個運營商網絡),如“高星IPTV”的其系統解決方案,就由上海電信與北京同方易豪科技有限公司合作而成。
  三屏融合方面,數字內容集成商上海百視通與法國電信運營商Orange公司在技術開發、新媒體内容、投資與世博傳播方面展開緊密合作。新媒體內容生產方面,針對世博主題,長三角20余家廣电行業新媒體單位成立“新媒體世博報道聯盟”,上海百視通與中國網络電視臺合作網絡世博臺,开展“世博尋寶”等活动,有效地整合了世博會新媒體內容。可見,世博會新媒體應用方面中央和地方、中國和外國、產業鏈上遊和下遊都在加速合作中。
  4、受眾參與主動化,信息定制加速
  從本次世博會新媒體采用的情況來看,受眾的主體地位更為增強,他們更多地成為媒介的使用者和生產者,而不僅僅是信息的被動接收者。受眾根據時間、地點選擇性地采用新媒體,例如通過無線官網和手機應用程序幫助自己進行園區遊覽和出行安排,例如大量參與web2.0網站的內容生產或與傳統媒體網站、手機交互平臺進行互動。雖然,新媒體采用過程中,受眾有碎片化、分眾化的趨向,但另一方面,新媒體的受眾接受度正不断提升。比如新浪微博上,截至9月15日,“世博”相關用户超過500,提及“世博”兩字的微博內容達81万多條,其中,諸如世博臺灣館、智利館等的粉絲數均超3萬人。此外,土豆網上的世博相關視頻近3萬个,大多由觀博者自己拍攝上傳……可以說,世博期間的新媒體傳播實踐,較好地培育了受眾消費和使用新媒體的習慣,使更多受众領略到新媒體在新聞、服務信息獲取方面的優越性。
  5、信息時空無限制,傳播時效加速
  世博會上中國移動展示的TD-LTE技術、中國电信建設的3G無線網絡等,使高清視頻監控、移動高清會议、視頻即拍即傳等應用成為可能。從世博网、世博無線官網、移動電視等的实踐來看,相關信息的傳播幾乎能達到實時。中國電信的天翼視訊“熊貓24小時”項目,證明了在當下手機直播已不是技術的問題,只是管理的問題。各類群體在Web2.0網站參與生產、轉載各类世博文字和視頻內容,證明信息傳播再次提速,因為當更多人掌握了微博這一開放的新媒體工具,他們便成为遍布在各類現場的信息生產者和傳播者,可以第一時間利用移動終端向外發布信息。
  
  三、小結
  
  上海世博會的新媒體傳播运用實踐,為國際大型活動即時傳播信息、樹立城市良好形象積累了經驗,并在如何利用新媒體幫助組織方有效管理、延伸活動時間與空间等方面做出了積極嘗試,推進了上海新媒體產業和傳播能力的進一步發展,一定意義上提升上海今後的國際影響和文化軟实力。相信隨著上海網絡帶寬和下一代通信網絡建設等硬件設施的提升,傳媒業與軟件業、通信業、終端生產商的合作平臺和交流機制的建成,新媒體用戶量的不斷增長和用户使用習慣的培育,新媒體在国際大型活動中的運用將愈發廣泛,並產生更大的傳播效果。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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