淺議文化傳播在旅遊市場開發中的作用——淺論“拉斯韋爾5W模型”的淺析

論文類別:新聞傳播學論文
論文標簽:旅遊開發論文 旅遊文化研究論文
上傳時間:2011/12/1 11:27:00

  論文摘要:利用“拉斯韋爾5W模型”可以对旅遊文化傳播各個環節進行認真的分析和梳理,從中找出最佳的傳播策略,最終增加旅遊市場文化傳播的有效性,為旅遊市場的開發起到積極的推動作用。

  論文關鍵词:文化傳播 旅遊市場 促進作用

  旅遊與文化有着密不可分的聯系,從旅遊業的表面看,其發展歷程帶有很強的經濟因素,但從需求上講,旅遊業主要源於旅遊者精神享受和發展的需要,任何旅遊如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅遊動機,就不可能產生旅遊活動。
  旅遊既然是一種文化活動。因此,在旅遊市場的开發過程中,文化傳播就顯得至關重要,旅遊市場開拓的過程实質是旅遊文化的傳播的過程,旅遊市場的開拓离不開文化的傳播。旅遊市場的開發,正是通過傳媒廣泛的傳播旅遊景區、景點的文化信息,促進受眾了解這些景區或景點,選擇這些景區或景點作為旅遊目的地。
  旅遊市場開拓過程中的文化傳播不同於一般的文化传播,它有其特殊性。這主要是由两個方面決定的:一是旅遊的時間性,旅遊是旅遊者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性,旅遊是旅遊者在感受和体驗另一種文化和生活。
  正是由於文化的差异性,才促成旅遊的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的,也就是說,人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異,這种區域文化差異構成的恰恰是區域問旅遊行為产生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅遊市場開發中的作用,我們用拉斯韋爾(Harold.D.Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作为工具。
  1948年,美國政治学家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中,提出了人類的傳播活動是由:誰(who)——说了什麽(savwhat)——通过什麽渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什麽效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
  “拉斯韋爾5W模型”總結了人類基本的傳播現象,說明了傳播學的基本框架,基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。进一步,演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

  根據“五w模型”,我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析,來指導旅遊市场開發中的文化傳播,以增強其传播效果,促進旅遊市場的良性發展。

  一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

  旅遊市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府为組織者來進行,這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅遊市場開發過程中,由于政府資金的不足,大都采用了多種形式的開發模式,引進了民間資金進入。但是,从實際情況看,民營開发商在旅遊市場的文化傳播中,帶有濃厚的商業,氣息,主要是基於經濟利益的商業炒作,在開發商的宣传過程中帶來了很多的負責效應。因此,在旅遊開發的文化傳播中,政府應起組織者的作用。從資源角度講,旅遊資源是一种公共資源,旅遊資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積澱而成,反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會状況,是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累,政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然,在市場經濟條件下,政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅遊市場的開發和利用過程中。不是包辦一切,指揮一切,而是側重於制度層面和政策層面的引導。具體地講,政府的主導作用主要表現在這幾方面:

  第一,政府是實際工作的組織者。
  旅遊市場的開發一個龐大的系統工程,沒有政府力量的参與,任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說,這几年,中國旅遊市場開發、旅遊產業的興起,出現這麽速度的效果,沒有政府的積極組织和倡導,是不可能出現的。所以,在旅遊市場的文化傳播過程中,政府還應該進一步加強組織和领導,對其進行控制和規范。

  第二,政府是實際工作的指導者。
  在具體旅客市場開發過程中,政府對其文化傳播在规劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用,必須要考慮開发什麽?保護什麽?用什麽樣的戰略和速度進行開发?用什麽樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調节文化,這樣勢必使文化淪為单純賺錢的工具,失去了文化價值,許多旅遊景區或景点也就毫無價值。

  第三,政府是各方利益的協調者。
  非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品,但從其產生和使用的具體过程來看,是有其區域性、個體性的特征。也就是說,在旅遊市场的開發過程中,各利益主體是不一樣的,旅遊景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中,應该充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求,平衡各方面的關系,協調各方面的利益整合各方面的力量,使各方在旅遊市場開发中,既使各方的利益得到照顧,又使旅遊景區或景點在開發過程中得到應有的保護,達到可持續發展的目標。

  二、通過內容分析,解決文化傳播訊息內容的問題

  旅遊市场的文化傳播不可能是對旅遊景區或景點的鏡像似的全面反映,而是經過了一定選擇的結果。这也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時,就意味着它引起了共鳴,即无意識的認同,它因此產生了~種新的意義:成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅遊市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題,必须在以下幾個方面引起高度重視,才能使文化傳播達到應有的效果。

  1.要註意内容選擇的真實性
  內容的真實性是傳播學的最基本原則旅遊市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展,對文化传播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅遊文化的重視,危機是為了追求商业價值,可能為了迎合遊客的口味,不惜扭曲和改革原有的文化面貌,使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅遊景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不註意引導,就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅遊者的需要,不惜歪曲歷史或虚構歷史,大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義,不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態,硬是保留甚至制造一些原始部落來,還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽,冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。

  2.要註意內容選擇的層次性
  旅遊市場的传播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次,必須要註意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高,文化遺產旅遊將成為一個熱点,文化內涵深厚的旅遊項目和产品將受到青睞。高層的旅遊活動應該“是一種主要以获得心理上的快感為目的的审美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激,帶給旅遊者的是低層次的淺薄的審美體驗,只有通過文化因素的加入,才能不斷提高旅遊者的審美情趣和審美意識,才能使旅遊者在旅遊過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以,對于旅遊市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅遊景區或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建築文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播,以提高旅遊的檔次和水平。打造出叫得響的旅遊品牌,增強其旅遊業的競爭力。

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  3.要註意內容選择的認同性。
  從內容上講.旅遊文化具有極強的地域性,其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制,在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這种文化上的差異性,一方面可能對旅遊者產生強大的吸引力,另一方面也可能導致使旅遊者在感知和經歷这種差異時感到無所更從。難以接受。因此,我們應該通過有效的文化傳播去寻求傳播者與受信者之間的含義认同,即傳播者與受信者對含義的共同感受。
  “旅遊也是一種文化認同的過程。沒有文化認同,旅遊就失去了意義。旅遊文化是文化求異和文化認同之間的平衡,是不同文化的沖突交流所以发展旅遊既不能不求民族和地域特色.又不能片面强調民族、地域特色,而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣,旅遊業才能得到健康、快速地發展。”

  三、通過媒介分析,解決文化傳播實施渠道的問題

  文化傳播是需要一定的物質載體的,這個載体就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的,既有紙质媒介(報紙、期刊、書籍等),又有電子媒介(廣播、電視、電影等),還有新型媒介(互聯網、手機短信等),這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的,效果也是不一樣的。因此,在旅遊市場開發的文化傳播中,要根据媒介的特點來揚長避短,充分發揮媒介的优勢,選擇正確的媒介形式,來促進旅遊市場開發过程中的文化傳播。

  1.要根据不同的受眾選擇媒介
  受眾作為受信者是为了達到某種滿足和需求而使用媒介的,而受信者的這种選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響,使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同,對不同媒介內容的理解也不同,因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報纸及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽众和讀者。因此,旅遊文化传播要針對不同需求和興趣的受信者,有針對性地選择媒介。使文化傳播达到應有的效果。試想:如果用互聯網去傳播旅遊文化,有幾個農民能夠知曉。在中國農村,電視具有巨大的影響力.人們更多的是通過電視来獲得訊息的,因而,在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。

  2.要根據不同的特性选擇媒介
  各類媒介的特性是很明顯的,都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不尽相同的。所以,在旅游市場的文化傳播中,应該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來,有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態,就盡量不采用普通黑白報纸和廣播來作為傳播媒介,而是尽量使用電視或網絡媒介乃至电影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化,讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花桩”、“易筋經”、“雙节棍”等少林武術文化的精化,促進了中嶽嵩山的旅遊業的兴旺和發展。需要展示其深刻的文化理念,在使用電子媒介的基礎上,還应加上一些紙質媒介,更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳,在其電子媒介感性認識的基礎上.通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。

  3.要根據技術的发展選擇媒介
  互联網的興起,使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對於旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面,旅遊景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的.互聯網的超大容量,使旅遊文化的传播有了廣闊的空間:另一方面,互聯網在傳播过程中構建起的立體的互動性強的感知環境,營造出的融合性強的文化氛圍,可以使旅遊文化的傳播取得更好的傳播效果。

  四、通過对象分析,解決文化傳播向谁傳播的問題

  確定了傳播組织者,弄清了傳播的內容,選择了傳播的渠道,就是要進一步明确向誰傳播的問題。也就是要明確旅遊文化的傳播面临的對象是誰?這裏可以确定的回答.就是旅遊者。旅遊市场的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的,它在進行普通人群傳播文化的同時,更側重於對特定受眾一旅遊者的傳播。從這個角度講,在旅遊市場文化傳播對象的選擇過程中,選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要,也即使是说,選擇哪些人最終可能成為旅遊產品和服務的消費者才是最重要。

  第一,以提高旅遊者素質為目的,確定對象。
  旅遊市場的文化傳播對象就是旅游者,通過加大旅遊文化的传播,提高旅遊者的素質,提升對旅遊景區或景點的文化內涵的認識,不僅可以提高旅遊參與的人数,而且有利於旅遊品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅遊項目和產品將受到青睞。

  第二,以細分客源市場为目標,確定對象
  旅遊文化的傳播要針對不同文化背景和文化经歷下的旅遊細分市場,確定對象,传播不同特色的旅遊文化。從地域角度出發可以把旅遊的客源市場分為國內市場和海外市场。海外客源又可細分為以日本、臺湾、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美国、歐洲等西方文化圈客源市場。因此,在進行旅遊市場文化傳播時,對於東方文化圈市场的遊客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播,而對於西方文化圈市場的遊客就以介紹一些簡單的東方文化内容和樣式的宣傳和傳播。就國内市場而言可以以年齡把文化传播的對象分為處於不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活跃在經濟社會舞臺的中年人市場,文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化经歷,分析他們的旅遊消費心理,分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要,傳播不同特色的旅遊文化,推出不同的旅游產品和服務。

  第三,以客源組成形式為目標,確定對象。
  從遊客在旅遊活動中的組織形式來看,我們一般把它分為團體市場和散客市場。對於團隊市場,旅遊文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅遊文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅遊商,由他們去對遊客進行再傳播。對於散客市場,旅遊文化傳播的復點就是有可能接受某種旅遊產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展.交通基本設施的改善,自備交通工具的普及.旅游市場越來越向個性化發展,旅遊者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化,自助方式已成為一種時尚。所以在旅遊文化的傳播過程中,應該更加重點觀註散客市場,針對散客市场,組織和開展有效的旅遊文化傳播,開發散客旅游市場。

  五、通过效果分析,解決文化傳播完成好壞的問題

  拉斯韋爾模型主要註重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一种目的行為。因此,拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對於旅遊市場的文化傳播而言.“成功的旅遊市場的意識傳播,就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、积極主動的文化旅遊文化傳播,達到長期的效果,促進旅遊業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面:

  第一,旅遊市場文化傳播的組织者是否明確。
  第二,旅遊市場文化傳播的内容是否在真實的情況下吸引受眾。
  第三,旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。
  第四,旅遊市場文化傳播的傳播對象是否明确和具有針對性。
  第五,旅遊市场文化傳播的是否提高了旅遊者的素質。對旅遊文化的認識是否有提高。
  第六,旅遊市场文化傳播是否使旅遊市場有所擴大.這包括遊客人數的增加,經過效益的增長。
  通過對以上變化的分析,不斷修正旅遊文化傳播中的失誤,提高其传播效益,真正使旅遊文化的傳播,對旅遊市場的開拓起到推進作用。

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