基於“服務為王”理念的微博濕營銷模式構建

論文類別:新聞傳播學論文
論文標簽:營銷模式論文
論文作者: 王莞
上傳時間:2013/2/7 10:54:00

摘 要:@黃鶴樓周刊秉承紙媒《黃鶴樓周刊》“服務為王 精準為要”的辦報思想,發揮微博的傳播優勢,將辦報的深度、精度、廣度與即時性、互動性、溝通性相融合,更加註重對終端零售讀者的人文關懷,以期探索出一條在濕營銷理念指導下的企業微博發展新思路。

關鍵詞:服務為王;微博營銷;濕營銷;

一、“服務為王”理念的奠定

隨著市場的不斷細分,消費者在面對多樣化的選擇時卻依然覺得需求難以得到滿足。實踐證明,那些具有個性化、時尚感、強服務性的企業或品牌更容易贏得消費者的青睞。中國第一零售傳媒《黃鶴樓周刊》在市場化的過程中,經過逐步的探索和實踐,結合終端零售讀者的需求,將自己的品牌發展道路定位為——服務為王,精準為要。

《黃鶴樓周刊》為了應對激烈的市場競爭,努力將自己的媒介產品向信息的深度、廣度拓展,註重信息產品的時效性和新鮮度,充分發揮印刷媒體的優勢特色。但隨著以微博為代表的新興社交媒體的出現,信息的傳播渠道變得多種多樣,消費者呼籲要增強與傳播媒介之間的互動與溝通,以滿足消費者多變的需求。

@黃鶴樓周刊在這種夾擊下誕生了。微博點對點的信息傳播優勢加強了微博用戶與粉絲之間的即時互動;而微博的圈子化傳播更加突出了網絡意見領袖的地位,這種傳播優勢使網絡的長尾效應發揮到最大。《黃鶴樓周刊》是面向廣大零售戶終端的,有著很強的群眾基礎。當它走進微博的世界,依靠這種人際傳播的方式,會贏得更多的粉絲和忠實讀者。反過來,周刊也會更加方便快捷的傾聽到讀者的聲音,從而增強服務的水平和質量。

二、微博濕營銷模式的構建

隨著微博這種社會化媒體的出現,信息的自由流通,消弭了前互聯網時期的社會話語權和信息傳播權的中心化狀態。名人效應、好友推薦這種人際傳播的地位重新凸顯。同時,網絡信息更加碎片化,用戶體驗更加自由,網絡的有序組織愈發困難——網絡群體對某一熱門事件急速熱切和急速冷卻的態度使營銷者更難把握消費者的行為和心理。

在分析了互聯網上的新的市場環境和新的消費者行為之後,美國的湯姆·海斯(Tom Hayes)和邁克爾·馬隆(Michael S.Malone)發現,現在互聯網消費者是這樣一種群體——情緒化、強調自身的參與和體驗、將自己封閉在一個個由“信任和分享”阻隔起來的圈子中去,他們是基於興趣、情感和愛好而組成的消費群體。針對這一新的群體,他們提出了濕營銷的概念。

所謂濕營銷,指的是借由互聯網上的社會性軟件(SNS社交媒介、youtube等自制視頻網站、博客、微博等)聚合群體,以“溫和的方式”將其轉化為品牌的追隨者,並賦予消費者力量,鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容,影響商家的新產品開發,市場調研,品牌管理營銷戰略

這裏所說的“溫和的方式”即是濕營銷理念發展的土壤。這裏,我們省略掉微博和其他社交型媒介的優劣勢分析,單獨談談微博的出現對濕營銷理論的有力實踐。

微博140字的表達方式使信息更加完整、集中;它打破了傳統的自上而下的信息傳播方式,每個人都是自媒體,是信息的發布者和分享者;它將網絡群體標註成一個個由興趣愛好表明的身份標簽;微博的便捷性,移動性將微博用戶與粉絲貼的更緊,更近。

在幹燥、強制的大眾營銷後,只有尊重人的渴望溝通,渴望理解和分享的營銷方式,才能牢牢抓住消費者的心理,滿足其多變的需求。@黃鶴樓周刊很好的利用了微博的傳播優勢,並在濕營銷理念的指導下發展起來的。@黃鶴樓周刊尊重粉絲“濕”的本質,重視每個終端讀者的需求,鼓勵他們積極在微博上獻言獻策,說出對周刊的想法和建議。粉絲們發布的有效消息,也會被@黃鶴樓周刊評論並轉發,從而使信息的擴散面更廣。

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三、@黃鶴樓周刊微博探索與實踐

《黃鶴樓周刊》是一個B2C的傳統紙質媒介,在新興社交型媒介異軍突起的時候,如何發揮自己的傳統媒體優勢,迎接新媒體的挑戰,是值得思考的問題。《黃鶴樓周刊》進軍新浪微博便是一個有益的嘗試。@黃鶴樓周刊自從入駐以來,一直在服務終端、引導終端、造福終端上作著努力,將服務為王牢牢的貫穿在自身的營銷理念中。下面,我們從濕內容、濕路徑、濕效果三個方面分析@黃鶴樓周刊在微博上的探索與實踐。

(一)濕內容

濕的內容主要體現在微博內容上。@黃鶴樓周刊建立了不同的微話題,方便與感興趣的粉絲進行互動。例如#周刊早知道#,負責將下期的精彩內容提前發布到網上;#市場及時報#,將最新最快的零售業資訊通過短文字的形式分享給粉絲;#越看越開心#,為粉絲提供輕松一刻;#品道養生堂#,為在生活中關註生活、關註健康的粉絲提供便利。

值得一提的是#互動覓知音#,與《黃鶴樓周刊》的“覓知音”版相得益彰。粉絲可以將想對周刊說的話,對周刊的意見和建議,或者自己的文章@黃鶴樓周刊。@黃鶴樓周刊不僅會及時的與粉絲溝通,傾聽粉絲的訴求,還能有選擇性的將粉絲的話刊登到《黃鶴樓周刊》中。

微博內容的選擇是彰顯用戶的個性和身份的主要途徑。@黃鶴樓周刊從海量的網絡信息中針對粉絲的特性,選取他們感興趣的話題,幫他們快速整理出有用的資訊,避免淹沒在信息的海洋裏。後期,@黃鶴樓周刊會選擇建立微群,將有不同需求的粉絲歸到不同的微群中,有利用更精準的信息傳播和信息覆蓋。還會在某些應用中增加自己的聲音,比如發起微活動,發起微公益,增加編輯部的微相冊等,來增強與粉絲之間的互動。

(二)濕路徑

在濕的路徑的選擇上,@黃鶴樓周刊也是獨具匠心,這主要體現在對微博語言的選擇上。濕營銷強調的是對消費者的人文關懷和情感訴求,@黃鶴樓周刊一直在努力揣摩零售終端讀者的心理,貼近他們的用語習慣,力求以“普通人”的身份打入到粉絲的內部,增強互動性和溝通性。這種平實,充滿感情的語言,一改很多企業微博高高在上的刻板形象,給潛在消費者以親切感,從而增強粉絲黏性,進而提高粉絲活躍度。

比如,@黃鶴樓周刊加強與六個零售主持人的互動。有一段時間,全國的天氣變化多端,@黃鶴樓周刊經常提前將一些天氣方面的預報信息@六位零售主持人,並且選擇平民化的語言來傳播——各位零售戶們,趕快回家收衣服咯!這一微博的效果出奇的好,廣大零售戶粉絲們紛紛轉發並表示感謝,@黃鶴樓周刊的形象立馬立體、鮮明了起來。

在語言的選擇上,@黃鶴樓周刊也會針對不同的情況作不同的處理。與粉絲互動的時候會註重語言的生活、自然;但在發布信息咨詢的時候,會註重語言簡潔、權威。這樣與《黃鶴樓周刊》為零售終端服務,提供零售咨詢的形象有效統一起來。

(三)濕效果

濕效果主要體現在濕的品牌和濕的銷售上。這時的口碑營銷已經發揮了作用,消費者的體驗信息迅速在信息圈中分享,越來越多的人認同了企業的品牌以及附加在上面的品牌形象,品牌價值及企業文化等,企業的品牌傳播也不會因營銷活動的結束而結束。

@黃鶴樓周刊已經與《黃鶴樓周刊》形成了有益的線上線下互動,很多讀者因為《黃鶴樓周刊》註冊了微博,關註到更多的黃鶴樓品牌文化;很多@黃鶴樓周刊的粉絲也參與到對紙質《黃鶴樓周刊》的內容貢獻上。他們不僅環環相扣,共生共榮,也共同推動了企業品牌和企業文化的發展。

前段時間,周刊某位零售主持人的愛人得了白血病,這一時間經周刊在紙媒和微博上報道後,迅速引起了零售終端的關註,他們自發組織捐款捐物,打電話表達關心,甚至組織大家到周刊編輯部貢獻愛心。這些行為經過後期的報道後,更加深了讀者和粉絲之間的感情,他們紛紛在@黃鶴樓周刊上互相轉發問候,給予支持和力量,並且更加認同了周刊的企業文化和企業形象。

@黃鶴樓周刊會不斷探索新媒體的傳播方式,在未來的發展實踐中,更加貼近粉絲或者說是終端零售讀者的需求,走出一條新、舊媒體共生共榮、共同進步的發展道路。

基金項目:本文是湖北中煙黃鶴樓科技信息研究所課題:“基於消費者認知的黃鶴樓品牌定位模式研究與應用”(2012A030KX01)的階段性研究成果之一。

參考文獻

[1] 吳楣.服務為王 精準為要——中國零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》改版淺析[J].新聞前哨,2012(6).
[2] 喻國明,歐亞,張佰明.微博:一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用[M].北京:人民日報出版社,2011.
[3] Tom Hayes,Michael S. Malone.曹蔓譯.濕營銷[M].北京:機械工業出版社,2010.

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