我國政務微博的現狀問題與相關建議

論文類別:新聞傳播學論文
論文作者: 謝耘耕 徐穎 劉銳
上傳時間:2013/2/7 10:39:00

  內容摘要:隨著微博對中國社會的影響力日益增強,政務微博引起了我國各級政府的重視。通過分析我國政務微博的現狀與問題,在借鑒國外經驗的基礎上,提出政務微博的相關建議:加強規範化管理,建立培訓機制;提升微博的內容與功能,搭建政府與公眾溝通的平臺;凸顯不同微博的特色,發揮整體聯動優勢;加強對微博運營商的合作與監管,重視賬號安全管理,加強推廣宣傳,提升政務微博的影響力等。

  關鍵詞:政務微博 輿情危機 新媒體 論文代寫

  一、我國政務微博的現狀

  隨著微博對中國社會影響力的提升,大量的政府機構、政府官員紛紛入駐微博,政務微博建設蔚然成風。政務微博搭建了我國政府與網民直接對話的平臺,有助於推進政務信息公開、塑造政府網絡形象、完善社會管理。然而,政務微博也是一把“雙刃劍”,一旦運作失當則會引發輿情危機、影響政府形象。因此,加強我國政務微博運作具有重要意義。

  目前,我國新浪微博、騰訊微博、人民微博等幾家主流微博以及一些地方性微博上,湧現出大量政府機構及政府官員微博。截至2011年8月1日,僅新浪微博上,政府機構微博就達4836個,政府官員微博達4372個。

  政府機構微博的特點有:地域分布上,福建、江蘇、廣東位居前三,占比依次為12%、9%、8%,河南、遼寧、浙江、江西等地緊隨其後;職能部門上,我國公安部門以54%的絕對優勢位居第一,所涉及的主要職能部門還包括旅遊、團委、宣傳、司法、工商稅務、交通、招商等,文教、環保等部門也有所涉及;行政級別上,國家級行政機構的微博較少,僅教育部、外交部、文化部、公安部、團中央等少量中央部委所屬機構開通微博,占比3.3%,而地市級、區縣級政府因基數較大,機構微博占比最多。熱度較高的政府機構微博有廣西百色市禁毒辦、廣東省肇慶市公安局、河北省公安廳、濟南市公安局等。

  政府官員微博的特點有:地域分布上,北京、江蘇、廣東位居前三,占比依次為19%、11%、9%,浙江、上海、福建、河南等地緊隨其後;職能部門上,我國政府行政機關、公安、司法占比最高,所涉及的主要職能部門還包括團委、交通、旅遊、工商稅務、涉外、招商、市政等,文教、氣象等部門也占有少量比例;官員的行政級別上,縣處級官員占比最大。2011上半年度熱度靠前的100個政府官員微博中,省部級、廳局級、縣處級、縣處級以下官員占比依次為15%、22%、35%、28%。

  二、我國政務微博存在的問題

  目前,我國政務微博還存在一些問題,主要集中於以下幾點:

  (一)不善經營,運作效果不佳

  信息發布:信息發布不及時,更新不規律,時效性較差。內容運作:內容單一,官話、套話較多,信息量小。不少政務微博只是政府網站內容的翻版,未考慮微博受眾的特點,缺乏吸引力。互動交流:以單向信息發布為主,與公眾互動少,影響網民交流的積極性,造成註意力資源的閑置。宣傳推廣:缺乏有效的宣傳與推廣,政務微博的運用一般停留在初級階段,影響力較低。我國微博問政的效果有待提升,歸根結蒂是因為我國政務微博建設缺乏制度化保障。

  (二)新媒體素養缺乏,操作使用不當,引發輿情危機

  目前,我國政府機構、官員使用微博不當引發的輿情危機為數不少。例如,局長微博開房事件中,當事人錯把微博當QQ使用引發危機;又如個性官員伍皓,在微博中“公私不分”,多次深陷“罵戰”。政務微博使用不當,體現了我國政府官員媒介素養的缺失,及其對公共領域與私人領域話語權把握的失衡,其引發的輿情危機對當事人及政府形象均造成了負面影響。

  (三)機制不完備,政務微博未能充分發揮作用

  政務微博集合了微博時效性強、傳播迅速、方便快捷的優點,有助於應對突發公共事件、引導網絡輿論。但目前,我國政務微博主體尚未形成突發公共事件應急機制、輿論引導機制,導致其功能未能充分發揮。如南京稭稈焚燒造成汙染事件中,南京環保官方微博沒有對汙染事件及時預警,引起公眾不滿。此外,在應對謠言、引導網絡意見領袖、開展電子政務與公共管理、公共外交與政府網絡形象等方面,政務微博相應的運作機制也較為匱乏。

  (四)整體分布不平衡,呈結構性失調

  我國政務微博雖然頗具規模,但與我國政務機構及官員數量、公眾需求相比仍有差距,在分布上也呈結構性失調:一是在地域分布上,東西部不平衡、經濟發達地區與落後地區不平衡,多集中於經濟較為發達的區域;二是在行政級別分布上,較高級別的政府機構、官員微博相對偏少,有待擴容。

  三、國外政務微博應用借鑒

  國外對於政務微博的應用較為廣泛。截至2011年7月31日,Twitter上的政府機構、政要個人賬戶數已逾4314,而早在1月,已有60余位國外首腦人物開通微博。在此,概括國外政務微博運作經驗如下:

  (一)政府積極推動政務微博的規範化發展

  2011年4月,美國國務院公布《政務公開計劃》指出,美國將用Twitter發布新聞簡訊、政府高官言論、國務卿旅行信息、回應公眾提問、進行信息糾錯,並計劃於2011年4季度前將其使用率提升30%。2009年7月28日,英國政府發布《政府部門Twitter使用指南》,明確規定各政府機構開設Twitter賬號,鼓勵公務員使用Twitter,並對政務微博的具體運作予以規範。如英國政府要求內閣大臣每天至少花半小時發布一次微博,目前,英國議員每年發微博的時間也非常可觀。

  (二)政府首腦開通微博,與公眾積極溝通互動

  有多國首腦政要曾開通微博,並彰顯各自特色,如“人氣王”奧巴馬、“溝通王”梅德韋傑夫、“話題王”卡梅倫、“更新王”查韋斯、“嘮叨王”默克爾、“厭博王”薩科齊等。總體上,各國政要的微博名稱多采用實名;多由專業團隊運作,如歐盟理事會主席範龍佩聘請200人的團隊打理微博;微博用於發布信息、溝通互動、政治宣傳、塑造形象、募款等;不僅與網民互動交流,而且與其他國家領導人“互粉”溝通。

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  (三)將微博納入突發公共事件應急系統

  美國的高層政府及聯邦政府通過Twitter發布緊急消息,如向民眾通報暴風雪、龍卷風等惡劣天氣,以及反恐信息,並將微博作為政府預警系統的一部分。英國《政府部門Twitter使用指南》指出,在危機應對中,Twitter應成為與民眾溝通的“基本渠道”。

  (四)政務微博成為展示國家形象的重要渠道

  目前Twitter已成為美國政府“巧實力”網絡外交戰略的組成部分,被稱為“極為重要的戰略資產”;美國國務院用15種語言更新Twitter,以隨時“與全世界人民對話”。美、英、日等國駐華使館及日本福島縣、岐阜縣和北海道等政府機構均開通了中文微博。

  (五)註重政務微博賬號的安全性保障

  如美國聯邦通信委員會(FCC)明確要求微博運營商改進安全系統,每兩年進行一次安全審查。

  四、對我國政務微博運作的幾點建議

  加強政務微博運作對於我國輿論引導和公共管理具有重要意義,在此,針對政務微博運作中存在的問題,在借鑒國外經驗的基礎上,提出幾點建議:

  (一)加強政務微博的規範化管理,建立相應的培訓機制

  建議由中宣部、中組部、國務院新聞辦聯合出臺《政務微博管理辦法》、《使用政務微博的相關規定》,對我國政務微博的使用與管理進行明確規範。其中,為防範政務微博運作不當帶來的風險,對各級政府機構、官員微博進行備案,尤其是對私人、非實名的政務微博進行核實與報備。

  在此基礎之上,成立由政府管理部門、專家學者、微博運營商三方組成的“政務微博使用指導委員會”,建立政務微博培訓機制,為各級政府提供指導與幫助,提升我國政府工作人員的媒介素養。

  此外,組織撰寫《政務微博使用手冊/指南》,為管理培訓提供參考。例如,可借鑒英國《政府部門Twitter使用指南》的相關經驗:采用非正式用語發布切合微博受眾的、可信度高的信息;每天發布2~10條信息,每2條信息發布間隔不少於半小時,以免造成“灌水”嫌疑;信息內容與政府口徑保持一致,但不能局限於轉載新聞及通知,還可包括政策解讀、社會熱點分析、個人觀點、人生感悟及趣味性信息等。

  (二)提升政務微博的內容與功能,搭建政府與公眾互動溝通的平臺

  政務微博為我國政府與公眾提供了直接對話的平臺,其內容與功能的提升有助於增強雙方的互動溝通。(1)加強內容建設。以豐富多彩的內容、切合政府定位的風格、及時快速的更新吸引網民。(2)提升互動功能。通過及時、充分的信息交流提高互動性,並以理性、坦誠的態度對待網民,放低姿態,與網民平等、友善地交流。(3)重視服務功能。收集公眾的訴求、意見、問題,為公眾提供更為便捷的服務,促進社會問題的解決。

  此外,我國政務微博的應用範圍可以向如下領域拓展:(1)成為應對突發公共事件中信息傳播、溝通交流、應急與預警的平臺;(2)發布官方權威信息,增強政府辟謠能力,化解謠言帶來的輿情危機;(3)鼓勵政務微博,尤其是政府官員微博,成為微博輿論場中的意見領袖,並加強與其他網絡意見領袖的互動,積極引導輿論;(4)推進電子政務建設,提升政府信息透明度,以更好地服務公眾,改善公共決策;(5)改善政府網絡形象,推進公共外交。

  (三)凸顯不同政務微博特色,發揮整體聯動優勢

  建議不同類別、職能部門、地域範圍、地方特色、行政級別的政務微博有所區分,結合自身情況凸顯各自特色,如政府機構微博、官員個人微博這兩類政務微博定位不同,應結合微博的傳播特性體現不同特點。我國政務微博頗具規模,如能形成整體聯動優勢,則能在輿論引導上發揮合力。一方面加強政務微博系統內部政府機構微博與官員微博的協作與互動;另一方面,整合同一地域範圍、同一職能範圍的政務微博,在服務公眾、輿論引導方面形成合力。

  加強地方型微博平臺的建設,以有效促進當地實際問題的解決,避免一定地域內的危機擴散蔓延至全國,如上海的政務微博多集中於新民網,這一富有區域性地方特色的微博平臺值得學習與借鑒。

  (四)加強對微博運營商的合作與監管,重視賬號安全管理、推廣宣傳

  微博運營商是政務微博運作的關鍵環節,目前我國微博運營商集中於新浪、騰訊、搜狐等商業機構,其利益訴求與我國政府的利益訴求存在一些差別。因此應加強對微博運營商的合作與監管,避免運作中的各種問題。其中,賬號安全管理尤為重要,建議通過督促運營商優化賬號管理、加強身份認證可信度、保障賬號安全等措施,杜絕政務微博被冒充身份、認證不實、賬號被盜、泄露信息、遭黑客入侵、隨意註冊等問題。此外,還應通過微博運營商加強政務微博的推廣與宣傳,提升政務微博的影響力。

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